Medieplanlægning

Hvad er ESOV ifm. mediebudgettering?

Argumentet er, at der på ethvert marked er en ligevægtstilstand, hvor markedsandelene ikke ændrer sig ved en given SOV. Hvis SOV øges vil markedsandelen ændre sig til en ny ligevægtstilstand. Brands der ligger over ligevægtskurven vil øge deres markedsandel (s. 342).

Hvad er perception ifb. den perceptuelle proces?

· Perception er en proces, hvor modtageren udvælger, afkoder og kategoriserer information med det formål at skabe mening (s. 278). o Forbrugere har forskellige referencerammer, og derfor er der ikke to forbrugere, der opfatter det samme budskab ens.

Hvad er ELM modellen? (Petty og Cacioppo)

· Petty og Cacioppo mener som udgangs- punkt at elaboration likelihood er lav, da de færreste forbrugere er interesserede i reklamer. · Hvis elaboration er høj vil bearbejdningen i henhold til modellen ske via den centrale rute, hvilket betyder, at bearbejdningen af information vil være dybere og bevidst. Fokus er på indholdet af budskabet og de argumenter der fremføres. Hvis elaboration er lav vil bearbejdningen ske via den perifere rute, hvor fokus er på heuristikker og andre cues fra omgivelserne. Det vil sige mere simple beslutninger på baggrund af reklamens udformning. F.eks. hvor troværdig, sympatisk eller kendt afsenderen er.

Giver nettodækning, frekvens og andre medieeffektmålinger et indblik i effekten af kampagnen?

Disse informationer er relevante i planlægningen af kampagnen, men de giver begrænset information om effekten af kampagnen. Efter en kampagne er gennemført er det relevant at vide, hvor stor netto- dækningen var i forhold det planlagte, men reelt giver informationerne kun viden om hvorvidt kampagnen har over- eller underleveret i forhold til målsætningen og ikke andet.

Hvad er ulemperne ved Share of voice (SOV)/ Share of market (SOM) metoden ifm. mediebudgettering?

Hvis alle virksomheder inden for en branche bruger SOV/SOM-modellen, vil de reagere ens, når konkurrenterne øger deres SOV. Den langsigtede konsekvens vil være, at mediespendingen inden for branchen går op, uden at markedet nødvendigvis vokser i samme takt.

Hvad beskriver den perceptuelle proces?

· Den perceptuelle proces beskriver, hvad der sker fra modtageren eksponeres for et budskab, over opmærksomhed til der dannes en mening og budskabet forhåbentligt bliver lagret i hukommelsen.

Lige nu køber man som regel opmærksomhed på de sociale medier. Derved har de forskellige medier en forskellig valuta. Hvad arbejdes der på at ændre dette?

· Der arbejdes med nye løsninger, hvor man køber opmærksomhed frem for eksponering. I stedet for at købe 2 mio. eksponeringer er tanken, at annoncøren køber et antal sekunders opmærksomhed. Med sekunders/opmærksom- hed som enhed vil alle eksponeringer bliver omregnet til samme valutaenhed, og det bliver dermed muligt at sammenligne på tværs af forskellige medier og mediegrupper. Eksempelvis ved man, at der går 40 displayreklamer til at opnå den samme opmærksomhed som en tv-reklame.

Hvilket formål bruger forbrugerne Facebook og YouTube til?

· Der er f.eks. stor forskel i den måde brugerne anvender YouTube og Facebook. På YouTube ønsker brugerne ofte at blive underholdt og har en målrettet adfærd. Omvendt når brugerne er på Facebook er deres primære fromåle at slå tiden ihjel, hvilket betyder at en reklame er i konkurrence med meget andet indhold. Der er dobbelt så mange videoer der bliver set til ende på YouTube sammenlignet med Facebook.

I hvilke mediegrupper overinvesteres der og i underinvesteres?

· Der er generelt ikke sammenhæng mel- lem hvor lang tid brugerne anvender på et medie og hvor stor medieinvesteringen er. · I nogle mediegrupper overinvesteres der, hvilket betyder, at investeringen er højere end tidsforbruget. · Det gælder for digitale medier og tv. Omvendt er der mediegrupper, hvor der underinvesteres og det er oftest i lyd/radio og print.

Hvorfor bør man ikke alene vurdere en kampagne ud fra dens ROI? Hvad burde man i stedet vurdere den på?

· Der er nogle opmærksomhedspunkter i forhold til at anvende ROI-tilgangen isoleret, da et medie eller en mediegruppe ikke bør vurderes på ROI alene. På grund af den måde ROI-begrebet er defineret på, er det muligt i en periode at reducere medieindsatsen uden at salget falder nævneværdigt. Det vil rent matematisk føre til en stigning i ROI. Mediegrupper bør vurderes på en kombination af deresefficiencyogeffectiveness. De en- gelske udtryk anvendes, idet der på dansk kun findes ordet effektivitet. Efficiency kan fortolkes som mediets evne til at generere høj ROI, mens effectiveness dækker over mediernes evne til at skabe volumen. Når mediegrupper skal vurderes bør de vurderes på begge dimensioner og ikke kun den ene.

Hvilken konsekvens har digitalisering haft på annoncører?

· Der svindles årligt for en tocifret milliard i dollars inden for digital annoncering. Svindlen består i at annoncører betaler for eksponeringer, som reelt ikke har nogen eller meget begrænset værdi. Det dækker f.eks. over eksponeringer på fake hjemmesider, som har et navn der minder om et anerkendt medie, eksponeringer der ikke er synlige for modtageren eller tilfælde, hvor det er en robot og ikke et menneske der er blevet eksponeret for budskabet

Hvad er løsningen på at en forbruger glemmer en reklame hurtigt (Ebbinghaus-kurven)?

· Det er en barriere for markedskommunikation, at forbrugerne glemmer så hurtigt. · Løsningen på problemet er at lære informationen igen eller i kommunikationsmæssig sammenhæng at se reklamen igen (frekvens). I takt med at man lærer indholdet flere gange med afstand imellem, husker man det bedre og henfaldet i hukommelsen sker langsommere.

Hvad er fordelen ved at øge earned media?

· Det er en fordel for enhver kampagne, hvis den er i stand til at skabe earned media og dermed øge den samlede effekt af kampagnen eller ved at kunne reducere andelen af paid media. · Derudover har earned media bevæget sig: fra at være "noget" der skete mere eller mindre tilfældigt, til at være en bevidst del af planlægningsstrategien.

Hvor langtid skal opmærksomheden min. vare for at lagre reklamen?

2 sekunder. Forklaringen er, at der er forskel på opmærksomhed, i form af at se på noget, og aktiv bearbejdning af budskabet.

Hvad er Fill og Turnbulls identifikation af 3 årsager til at brand-begrebet er relevant i forhold til markedskommunikation?

1. Brandet er den lim der binder markedskommunikationen sammen. 2. Brandet har en differentieringsfunktion. 3. Brandet skal skabe ekstra værdi

Hvad er fordelene ved storytelling?

1. at overvinde uhyret 2. fra fattig til rig 3. opgaven/udfordringen 4. rejsen og hjemkomsten 5. komedie 6. tragedie 7. tragedie · Den generelle fordel ved at bruge en af de syv grundfortællinger er, at modtagerne kender dem og har set dem før, hvilket gør det lettere at afkode dem. Den eksisterende forskning tyder på, at reklamer der anvender storytelling har en 20% større sandsynlighed for at blive bemærket, hvilket øger sandsynligheden for at budskabet bliver lagret i langtidshukommelsen.

Hvordan påvirker TRP, nettodækning og frekvens hinanden?

Antal TRP = Nettodækning / Frekvens · Hvis en kampagne på 500 TRP genererer en nettodækning på 80 %, betyder det, at frekvensen er på 4. Havde nettodækningen været lavere, med samme TRP-tryk, ville frekvensen have været højere. Hvis der er tale om to medier er beregningen mere kompleks og kan beregnes ud fra følgende formler:

Hvordan påvirker synergieffekten af paid, owned & earned media ROI?

At anvende både paid, owned som earned media i en kampagne betyder i henhold til Binet og Field (2017) en stigning i ROI i forhold til at bruge paid media alene. Paid og owned media kombineret giver i gennemsnit en 13% stigning i effekt, mens paid, owned og earned kombineret giver en stigning på 26%. Paid media alene eller owned/earned media alene giver væsentlige lavere vækst i markedsandel end kombinationen af de tre typer af medier. Owned/earned media alene giver den lavest gennemsnitlige vækst i markedsandel, som er på 0,9%. Betalt media giver en vækst på 2,6% (s. 364).

Hvad er 'saliency bias'?

Begrebet 'saliency bias' beskriver, at nogle stimuli lettere får tildelt opmærksomhed på grund af deres fremtoning.

Bør man kun måle effekten på kampagneniveau?

Det er vigtigt at måle effekten på kampagneniveau, men det er ligeledes vigtigt at måle på det enkelte medie. Når det enkelte medie skal vurderes er der en række forhold man skal være opmærksom på. Frem for alt er det vigtigt at huske, at medierne har forskellige kommunikative evner og det er de færreste medier der er gode til alle kommunikationsopgaver.

Hvilke udfordringer er der ift. niveauforskelle af eksponeringer?

Dvs. at der er niveauforskelle, ift. om forbrugeren bliver eksponeret for mediet, eksponeret for reklamen og er opmærksom på reklamen. En stor del af trafikken online udføres af robotter, der efterligner menneskelig adfærd. Hvor stor en andel af trafikken, der udføres af robotter, vides ikke, idet estimaterne varierer meget, men 30% er et lavt og konservativt estimat.

Er earned media altid tilfældigt?

Figur 2.14 viser eksempelvis en tydelig stigning i anvendelsen af PR. I stedet for at PR er et supplement til eksisterende kampagner, bliver PR i langt højere grad tænkt ind i kampagnerne allerede på idéstadiet og ved udformningen at den kreative strategi overvejes det hvordan kampagnen kan generere positiv word of mouth/earned media.

Hvad er en forudsætning for, at en emotionel reklame har effekt?

Forudsætningen for at en emotionel reklame har en effekt er, at det er brandet der generer følelsen og brandet er central i fortællingen. Hvis det er andre elementer i reklamen, der skaber den emotionelle respons, minimeres sandsynligheden for at kommunikationen påvirker brandet i positiv retning

Bør nettodækningen være høj eller lavere, ved hhv. en brandopbyggende kampagne og ved en aktiverings kampagne?

Generelt gælder, at hvis der er tale om brandopbyggende kampagner der har til formål at rekruttere nye kunder eller light users skal nettodækningen være høj. Er der omvendt tale om aktivering/salg kan nettodækningen være lavere idet fokus er at ramme allerede eksisterende kunder og få dem til at købe her og nu.

Hvad er en recency indrykningsstrategi?

Grundlæggende den samme strategi som en kontinuert strategi. Strategien har fået nav- net recency af Erwin Ephron ud fra hans argument om, at eksponeringen skulle ske så tæt på købsbeslutningen som muligt. Uanset navnet er strategien den samme - løbende synlighed gennem hele året, dog med den variant, at det gælder om at vælge medier, der rammer forbrugerne tæt på beslutningen. F.eks. tv, tilbudsaviser, adwords eller outdoor i forbindelse med indkøbscentre og forretninger.

Hvad fortæller billedet noget om?

Grundlæggende har en virksomhed tre muligheder. At skabe vækst, at redu- cere omkostningerne eller at gøre begge dele. I forhold til at skabe vækst kan virksom- heden enten øge markedsandelen gennem penetration, hvilket dækker over at få eksi- sterende kunder inden for kategorien til at købe produktet. Alternativ at skabe vækst ved at gå efter nye segmenter, øge forbruget eller konvertere ikke-kunder til at blive kunder. Alle aktiviteterne under vækst er tæt relaterede til markedskommunikation og medieplanlægning. Markedskommunikation spiller således en afgørende rolle i forhold til at skabe vækst.

Hvordan er kodning og afkodning afgørende for at markedskommunikation er effektiv?

Hvis vi går tilbage til Shannons kommunikationsmodel er faserne kodning og afkodning afgørende. Kodning skal i den sammenhæng forstås som fasen, hvor bureauet udformer reklamen og vælger de elementer, den består af. Sammensætningen af elementer har betydning for, hvor let og præcist reklamen afkodes af modtageren. Forudsætningen for, at modtageren afkoder budskabet på den måde, som var afsenderens intention, er at modtageren kender de tegn og symboler som annoncen består af og fortolker dem på samme måde som afsenderen. Når kommunikation ikke virker eller ikke virker efter hensigten skyldes det, at afsenderen har brugt en kombination af symboler som modtageren kan misforstå

Hvad er hukommelse ifb. den perceptuelle proces?

Hvordan vi organiserer, gemmer og henter information frem fra hjernen igen

Hvilke fem dimensioner består brand equity af? (Aakers tilgang)

I henhold til Aaker består et brands equity af fem dimensioner: · Brand Loyalty - hvor loyale er forbrugerne i forhold til brandet? Genkøber de brandet? · Brand awareness - hvor kendt er brandet? På grund af "the mere exposure effect" kan forbrugerne bedre lide kendte mærker. · Oplevet kvalitet - er der sammenhæng mellem pris og kvalitet. · Brand association - dækker over hvad forbrugerne forbinder med brandet. Andre aktiver

Hvad er fordelen og ulemperne ved at bruge humor og sex i en reklame?

Kombination af humor og sex kan også være ret underholdende. Fordelen ved såvel humor og delvist også sex, er at de fremkalder positive emotionelle reaktioner. Positive følelsesmæssige reaktioner fungerer bedre end negative følelser. Opmærksomheden er højere på humoristiske reklamer, fordi man gerne vil høre slutningen på dem. Humoren forhindrer, at man aktivt argumenterer imod budskabet og det er de reklamer der bedst kan huskes. Omvendt er der risici ved at anvende humor i reklamer, da humor ikke er universel, modtagerene kan misforstå reklamen, det skaber ikke den store troværdighed og humoristiske reklamer mister hurtigere effekten.

Hvad er Lazersfeld og Katzs ?

Lazersfeld og Katzs tilføjer yderligere det perspektiv, at et budskab kan blive videreformidlet af opinionsdannere. Forbrugere rammes ikke kun af massekommunikation, men massekommunikationen bliver også videreformidlet af forbrugerne. Lazersfeld og Katz påpeger derudover, at forbrugerne er selektive i deres udvælgelse af budskaber, hvilket kan forklare kampagners manglende effekt. Jensens videreudvikling med tre trin understreger, at spredningen af et budskab sker på baggrund af komplicerede processer der indeholder flere trin. For markedskommunikation kan konsekvensen være, at budskabet ændres og fortolkes flere gange inden det når en forbruger.

Hvilke konsekvenser har måden korttidshukommelsen fungerer på for markedskommunikationen?

Måden korttidshukommelsen fungerer på har konsekvenser for markedskommunikationen. Hvis mediet indeholder mange konkurrerende stimuli i form af indhold og andre reklamer minimerer det sandsynligheden for at reklamen får opmærksomhed og det øger hastighed hvormed reklamen forsvinder fra kortidshukommelsen. Interference fra andre reklamer øger altså hastigheden hvormed forbrugerne glemmer. Medier med begrænset støj bør således foretrækkes frem for andre. Jo mindre konkurrence der er fra andre stimuli eller reklamer, jo større sandsynlighed er der for at budskabet forbliver i korttidshukommelsen.

Hvad er Osgood og Schramms kommunikationsmodel?

Osgood og Schramms kommunikationsmodel fremhæver, at kommunikation også er tovejs, hvilket betyder at afsender og modtager indtager begge roller. Modellen fokuserer ligeledes på forståelsen af budskabet. Hvor andre, tidligere modeller har fokuseret primært på selve transmissionen, så fokuserer Osgood og Schramm på, hvordan selve budskabet opfattes af modtageren. I reklamemæssig sammenhæng interesserer virksomheden sig primært for, hvordan modtageren opfatter budskabet

Hvorfor bør man passe på med at satse efter en for høj frekvens?

Problemet i forbindelse med medieplanlægning er at medieomkostningerne og frekvensen stiger med forskellige hastighed. For at opnå en fordobling af frekvensen kræver det mere end en fordobling af mediebudgettet. Medieomkostningerne stiger hurtigere end frekvensen, hvilket er det økonomiske argument for, at en forbruger ikke bør eksponeres for tit. Det betyder, at hvis en modtager har forstået budskabet og har besluttet sig for enten at købe eller ikke, er der ikke grund til yderligere eksponeringer i planlægningsperioden, da det blot vil øge medie-omkostningerne uden nævneværdig effekt.

Hvad er en af faktorerne der driver in-sourcing af medier og medieplanlægningen, når det specifikt handler om den digitale medier?

Virksomhederne har helt konkret haft svært ved at gennemskue de kontrakter de havde med mediebureauer, samt hvad de reelt fik, når de købte digital annoncering. Det digitale økosystem er langt mere komplekst i sammenligning med andre mediegrupper. Forskellen er, at der på det digitale marked er en række mellemhandlere, som skal have en andel af omsætningen. F.eks. giver 1 kr. investeret i tv annoncering netto 0,97 kr. i eksponering, mens tallet for digitale medier er signifikant lavere og ligger omkring 50%. Den manglende gennemsigtighed på markedet har betydet, at nogle internationale annoncørernes tillid til mediebureauer har været faldende.

Hvilken af mediegrupperne Facebook og YouTube leverer den bedste nettodækning?

YouTube er klart bedre end Facebook, da YouTube er i stand til at generere en acceptabel nettodækning ved såvel 50%s som 100%s gennemførelse (sening), hvorimod Facebook stort set ikke er i stand til at generere nogen form for nettodækning blandt såvel de 16-24 årige og de 35-44 årige, når kravet er, at halvdelen af videoen skal være set. Hvis kravet er at hele videoen skal være set, genererer Facebook ingen nettodækning i begge målgrupper (Ebiquity, 2018) (s. 404).

Hvad indeholder situationsanalysen under medieplanlægningsprocessen?

o Situationsanalysen har til formål at givet et øjebliksbillede af hvordan situationen er på markedet. Hvor den generelle marketingstrategi har et længere tidsperspektiv, kan den specifikke markedssituation ændre med relativ kort varsel. Oftest på grund af en ændring i markedsvilkårene eller konkurrenternes adfærd.

Hvad er subliminal eksponering?

· "Subliminal" eksponering er en eksponering, der er så kort at modtageren ikke er bevidst om det

Hvad er ulemperne ved AIDA og de hierarkiske modeller?

· AIDA er en salgsmodel, der efterfølgende er blevet brugt på reklame. · Modellerne er intuitive og uden nogen form for empirisk bevis for, at de beskriver forbrugernes informationsbearbejdning. · Fordi det er muligt at måle kendskab og købsintentioner, er det ikke et bevis for, at processen eksisterer. · Modellerne antager, at alle reklamer har den samme effekt. · Modellerne siger intet om, hvordan effekten opnås.

Hvad er fordelene ved de hierarkiske modeller?

· AIDA og andre hierarkiske modeller har spillet og spiller stadig en central rolle inden for reklame og markedskommunikation. I henhold til modellerne er opmærksomhed en for- udsætning for at reklamen virker. Uden opmærksomhed ingen effekt. Blandt styrkerne ved modellerne er, at de er enkle, kendte og bredt accepterede. Samt at begreber som opmærksomhed, holdning, købsintention og køb er entydige begreber, som er lette at operationalisere og måle.

Hvad består Aakers model for brand identitet af? Modellen kaldes Brand Identity Prism.

· Aakers model tager udgangspunkt i begreberne core identity og extended identity. · Core identity er essensen af hvad virksomheden ønsker brandet skal være. Det er en fast identitet, som ikke ændrer sig over tid. · Extended identity er det næste ydre lag af brandets som f.eks. kan indeholde elementer som logo, slogan og andre elementer af brandet. De sidste to elementer i Brand Identity System er dels brandets value proposistion som beskriver hvilke fordele brandet giver brugeren, og dels relationen, som udtrykker hvilken relation brandet ønsker at have til kunderne (Aaker, 1996).

Hvad er adfærdsmæssig segmentering?

· Adfærdsmæssig segmentering er baseret på forbrugsfrekvensen, hvor Twendt (1964) skelnede mellem heavy og light users af produktet. Udgangspunktet for segmenteringen var hvor tit forbrugerne har købt produktet. En lignende form for segmentering er baseret på loyalitet, hvor en høj købsfrekvens tolkes som et udtryk for, at forbrugeren er loyal over for brandet. Udfordringen ved loyalitetsbegrebet er måske, at selve tanken eller filosofien bagved er så stærk, positiv og tiltalende, at det er svært at acceptere, at forbrugerne ikke helt opfører sig, som man ønsker eller tror.

Affinitet

· Affinitet: Et udtryk for hvor godt et medie rammer en målgruppe. · Hvis vi antager, at 2 % af den danske befolkning spiller golf, og at et medie har 2 % af alle golfspillere, så har mediet en affinitet på 100. · Målgruppen kan være over- eller underrepræsenteret i et medie. · Specielt fagmagasiner har en højere kontaktpris, men det skyldes ofte, at affiniteten er høj.

Kan man blive ved med at lægge penge i medier og forvente resultater?

· Alle kampagner vil nå et punkt, hvor der er faldende marginal nytte af yderligere annoncering. Selvom virksomheden fortsætter med at annoncere, vil salget på et tidspunkt aftage. Yderligere investeringer i medier vil ikke have nogen salgsmæssig effekt. Derudover skal man også passe på, at en for høj frekvens ikke skaber irriterede forbrugere, som spammes med reklamen.

Hvordan kan man bedst differentiere mellem kreative og ikke-kreative reklamer?

· Den mest anvendte metode til at differentiere mellem kreative og ikke-kreative reklamer, er hvorvidt de har vundet priser ved nationale eller internationale konkurrencer. · At kreative reklamer der har vundet priser er mere effektive i at nå det mål, fremgår af de årlige Gunn rapporter.

Hvad er argumentet for at tillade konkurrence mellem de enkelte brands som der er under corporate brandet?

· Argumentet for at tillade konkurrence mellem de enkelte brands er, at virksom- heden kommer til at dominere kategorien, hvilket holder konkurrenter på afstand. Konkurrencen sikrer yderligere, at ingen brands "falder i søvn" og overser tendenser i markedet. · Strategien med flere brands inden for samme kategori er en fordel, hvis der er tale om en kategori, hvor kunder søger variation og derfor ikke holder sig til samme brand i længere tid.

Hvad er argumentet for at benytte analyser og bruge den rette tid på den kreative proces?

· Argumentet for mere tid i begyndelsen af den kreative proces, er at kreativitet tager tid og at processen er svær at sætte ind i en formel eller skabelon. · Tilstrækkelig tid først i processen resulterer i en bedre analyse og dermed en mere præcis diagnose af kommunikationsproblemet. · En investering, der har en positiv effekt på slutresultatet.

Hvad er udfordringerne ved at sænke medieindsatsen i en periode?

· At reducere medieindsatsen kan være et tveægget sværd. Jf. tidligere kan det være en god strategi at holde pauser i annonceringen. Problemet opstår, hvis en virksomhed i forbindelse med en afmatning i den generelle økonomi, eller hvis den har likviditetsmæssige udfordringer, vælger at reducere medieindsatsen. Hvis konkurrenterne opfatter reduktionen som et tegn på krise, kan konkurrenterne vælge at øge medieindsatsen kombineret med taktiske priskampagner. Det vil kun forværre virksomhedens situation.

Hvad er 'omnichannel'?

· At virksomheden fremstår på samme måde, uanset hvilken kanal, der er tale om, betegnes i dag som 'omnichannel'.

Banner ad/ Display ad

· Banner ad: Annoncer der vises på en hjemmeside.

Hvad er Priming?

· Begrebet dækker over, at hvis en person eksponeres for et stimulus, kommer vedkommende lettere i tanke om et andet tæt relateret stimulus. Et eksempel kan bedre illustrere det. Hører man ordet "bord", kommer de fleste af os lettere i tanke om ordet "stol", da begreberne er tæt forbundne i hjernen. Eksponering af en bestemt type redaktionelt indhold betyder, at modtageren lettere kommer i tanke om begreber, der er relateret til indholdet.

Hvilken af emotionelle- og rationelle kampagner, genererer større salgsmæssige effekter over længere tid?

· Begrebet følelse er altså den label, vi sætter på den fysiske reaktion. · Forskellige oplevelser bliver tilføjet en følelse, så vi senere ved, om vi skal vurdere det positivt, neutralt eller negativt. Efterfølgende er det muligt at trække på følelserne igen, når man står i samme situation, så man ved, hvordan man skal reagere. · Når en købsbeslutning skal tages, fremkalder brandet en positiv, neutral eller negativ respons, som indgår i beslutningen. · Vi oplever forskellige følelser, men reelt består enhver følelse kun af to dimensioner: valence og arousal (Barden, 2018). Valence dækker over om følelsen er positiv, neutral eller negativ. Arousal kan tolkes som styrken, der går fra lav til høj. Alle følelser kan inddeles ud fra disse to dimensioner.

Hvorfor er kreativitet vigtigt i forhold til effekten af markedskommunikationen?

· Begrebet kreativitet er centralt i markedskommunikationen, idet graden af kreativitet er afgørende for effekten af kommunikationen. Årsagen til at kreativiteten er relevant, er at kreativiteten påvirker opmærksomheden samt hukommelsen. Sammenhængen er følgende:

Hvordan er brandet knyttet til risiko?

· Betydningen af branding varierer fra kategori til kategori. Kapferer (2008) pointerer, at branding er tæt knyttet til risiko. Forudsætningen for at et brand er relevant er, at forbrugerne oplever en grad af funktionel, social eller økonomisk risiko. Risiko skal forstås forholdsvis bredt. · Funktionel risiko dækker over hvor holdbare produktet er, økonomisk risiko dækker over om brandet reelt er prisen værd. Holder bilen sin gensalgsværdi? Den sociale risiko dækker f.eks. over de signaler brandet sender. Går man i for ungt eller for gammelt et tøjmærke? Hvis forbrugerne ikke oplever nogen form for risiko, spiller brandet en mindre rolle.

Hvad er det eneste medie der har generet konstant vækst de seneste 20 år?

· Biografmediet udgør en begrænset del af den samlede medieomsætning, men mediet er det eneste traditionelle medie, der globalt kan fremvise konstant vækst de seneste 20 år.

Hvad er Bottom-up processen?

· Bottom-up er en hurtigere og mere intuitiv form for opmærksomhed, hvor eksterne stimuli tiltrækker forbrugerens opmærksomhed på grund af deres egenskaber. · Processen beskrives også som en stimuli drevet proces. · Det kan være på grund af lyd, bevægelse, farver eller fordi de taler til et behov, man har her og nu. · Det er typisk den måde, de fleste reklamer fanger modtagerens opmærksomhed på.

Bounce rate

· Bounce rate: Andelen af besøgende, som forlader hjemmesiden efter kun at have besøgt én side.

Hvad er brand arkitektur?

· Brand arkitekturen fokuserer på relationen mellem corporate brand og de underliggende brands: I hvilken grad er corporate brand knyttet til de enkelte brands og hvor selvstæn- dige er de underliggende brands? · Indeholder begreberne branded house, house of brands, endorsed brands og subbrands.

Hvad er brand identity?

· Brand identity og brand personality bruges til at definere, hvad brandet står for (virksomhedens ønskede position) · Det er brandets identitet, som gennem markedskommunikation sikrer at forbrugerne får den ønskede opfattelse af brandet. Brandets identitet er således tæt forbundet med hvordan virksomheden ønsker at positioneret brandet.

Hvad er brand image?

· Brand image beskriver, hvordan forbrugerne opfatter brandet. · Målet for en virksomhed er, at der er størst mulig overensstemmelse mellem hvordan virksomheden ønsker at brandet skal fremstå og hvordan forbrugerne opfatter det. Det vil sige graden af overensstemmelse mellem brand identity og brand image.

Hvad er brand portefølje?

· Brand-portefølje beskriver hvor mange brands virksomheden har, og hvilke segmenter de er rettet imod.

Hvilken indvirkning har budgettet størrelse på effekten, ud fra den kreative udformning?

· Budgettets størrelse har en indflydelse på brandets langsigtede vækst, hvilket vil blive behandlet nærmere i et senere kapitel. · Hvis et brand har et mediebudget der er større end konkurrenterne, skaber det en positiv effekt. Denne øges i takt med kvaliteten af den kreative udformning.

Hvad er penetrationsstrategien?

· Bygger på en antagelse om at forbrugerne i vid udstrækning er indifferente og skifter mellem forskellige mærker inden for kategorien. I forhold til SMP-modellen mener tilhængerne af penetrationsstrategien, at vækst opnås ved at fokusere på non-users eller light-users i stedet for heavy users. Målsætningen er at rekruttere nye kunder til kategorien og dermed brandet. · Penetrationsstrategien er baseret på at forskellen mellem brands er minimal og forbrugerne er illoyale og skifter mellem forskellige brands inden for en kategori.

Hvad ligger CTR på for Facebook?

· CTR for Facebook ligger under 1%, hvilket betyder, at under 1% af brugerne klikker på en reklame.

Click Through Rate

· Click Trough Rate - CTR: Bruges til at måle, hvor stor en andel af de besøgende der foretager en handling - typisk det at klikke på et banner for at gå til annoncørens hjemmeside. · Langt de fleste CTR måles i promille i stedet for procent. · Generelt er klikraterne lave. · Dog varierer det fra produktkategori til produktkategori.

Hvad er ConZoom?

· ConZoom er et geodemografisk segmenteringsværktøj. Det betyder at værktøjet kombinerer forbrugerens bopæl med en række andre demografiske og holdningsmæssige informationer. · Årsagen til at værktøjet tager udgangspunkt i boligen er, at boligen er en god indikator for hvor forbrugeren befinder sig i livsforløbet og hvad den økonomiske formåen er.

Hvad er contextual targeting?

· Contextual targeting: at annoncerne bliver målrettet på baggrund af det indhold der er på siderne. Reelt vender man tilbage til hvordan det var for 25 år siden i en avis, hvor der var bilreklamer i indstikket om biler. Det samme sker nu online, hvor annoncerne bliver placeret ud fra det indhold der er på siden. Sker i forbindelse med at mange vælger tredjepartscookies fra, samt at Google vil udfase brugen af disse i løbet af 2023.

Cost Per Mille - CPM (Kontaktpris)

· Cost Per Mille: Hvad det koster at komme i kontakt med 1.000 seere/ lyttere/ læser via det pågældende medie. · Afhænger af størrelsen og længden af spottet; en tv-reklame på 60 sek. er dyrere end en på 15 sek. · Bruges til at sammenligne hvor det er billigst at komme i kontakt med målgruppen. Dog skal man også huske at have udbud/efterspørgsel, mediets kommunikative evner og konkurrencen in mente.

Cost pr. Click (CPC)

· Cost pr. Click: Betegner prisen, som annoncøren betaler for at få en bruger til at klikke på et banner eller en annonce.

Cost Pr. Action - CPA

· Cost pr. action: Prisen for en bruger, som gennemfører en handling. · Det kan være prisen, man betaler for, er at en bruger udfylder eksempelvis en låneansøgning online. Annoncøren betaler en højere pris for handlingen, da låneansøgningen med stor sandsynlighed fører til et salg.

Cost pr. point - CPP (TRP pris)

· Cost pr. point: Prisen for 1 TRP. Varierer fra målgruppe til målgruppe, i form af målgruppens størrelse og efterspørgsel.

Hvad er følelsesbaserede modeller (følelsesmæssige budskaber)?

· De følelsesmæssige modeller antager at adfærden forklares ved den emotionelle respons, som reklamen skaber. F.eks. en positiv følelse, præference eller et højere kendskab baseret på at forbrugerne har set reklamen tit (mere exposure effect).

Hvad påvirker, om forbrugeren synes at en reklame er irriterende?

· De reklameformater, hvor brugeren selv styrer og kontrollerer eksponeringen, bliver foretrukket. F.eks. føler brugerne sig ikke specielt generet af annoncer i forbindelse med en specifik søgning på et produkt/emne. Den faktor, der har stor indflydelse på modtagernes vurdering af formatet, er hvorvidt der er tale om frivillig eller tvungen eksponering.

Hvorfor skal mediekategorierne paid, owned og earned media ses i en sammenhæng, og ikke isoleret?

· De tre mediekategorier paid, owned og earned skal ikke ses isoleret, men derimod i sammenhæng idet det øger effekten af en kampagne at anvende alle tre kategorier, da der er en syngergieffekt mellem kategorierne. · Medieomsætningen ville være lavere, hvis en virksomhed kunne gennemføre kampagner udelukkende ved hjælp af owned og earned media, men det er sjældent, at det sker. I dag begynder de fleste kampagner med paid media kombineret med owned media hvilket af og til fører til earned media. Det er langt fra alle kampagner der resulterer i earned media

Hvad forklarer videos (bl.a. YouTube) popularitet ift. andre medier?

· De tre primære årsager til at forbrugerne ser video/flow-tv er underholdning, informationssøgning samt afslapning/eskapisme (Barwise et al., 2020). · Årsagen til at video/flow-tv er populært er at det kræver en begrænset mental indsat for at forstå indholdet og samtidig er det en effektiv måde at slappe af og flygte fra hverdagens småproblemer på. Forklaringen er, at video belaster en relativt stor del af korttidshukommelsen. · Derfor er der ikke plads til hverken at føre en samtale eller tænke over dagens småproblemer.

Hvad er fordelen ved at have flere brands?

· De vigtigste er, at virksom- heden har en bedre mulighed for at tilfredsstille forskellige målgruppers behov, en bedre forhandlingsposition i forhold til reklame og medieindkøb samt lettere ved at tiltrække medarbejdere. Virksomheden har også større styrke i forhold til samarbejdspartnere. Sidst men ikke mindst levner et stort antal brands konkurrenterne færre muligheder for at komme ind i kategorien. Blandt svaghederne kan nævnes det øgede behov for koordinering samt øgede distributions-og marketingomkostninger.

Hvilke parametre indenfor medieplanlægning er vigtigst?

· De vigtigste parametre inden for medieplanlægningen er stadig det kreative budskab, nettodækning samt frekvens. Men samtidig viser nyere resultater, at konteksten har en positiv effekt og at den bliver vigtigere i forhold til programmatic. Hvis en annoncør er i stand til at identificere de platforme, der fungerer bedst, samt vælge medier hvor brugernes engagement er højt og der er sammenfald mellem redaktionelt indhold og reklamebudskab, så kan der opnås betydelige positive effekter af kampagnerne.

Hvad er grunden til at mange virksomheder hellere vil lave aktiveringskampagner, i stedet for brandopbyggende kampagner?

· Den første forklaring er, at topledelserne af den fejlagtige opfattelse, at sociale medier er bedst til brandopbygning, hvilket betyder at de på grund af manglende viden kan komme til at understøtte marketingaktiviteter, som ikke har det ønskede mål. Topledelserne besidder ofte ikke den nødvendige viden. · Den anden forklaring er at de markedsvilkår, som børsnoterede virksomheder opererer under, har øget behovet for at vise kortsigtede stigninger i aktiekurserne.

Hvad er Ad-transfer?

· Det er vigtigt at huske, at modtageren først og fremmest vælger at bruge mediet på grund af dets indhold. · På grund af den opmærksomhed, som det redaktionelle indhold opnår, sker der en overførsel af opmærksomhed til annoncen. Annoncens mulighed for at blive bemærket afhænger så af, hvor lang tid læseren eller brugeren tilbringer på siden.

Hvad er implikationen ved Kellers tilgang til Brand Equity?

· Det kan diskuteres, om det er realitisk at opnå dybe intense relationer til alle brands og de eksempler, som Keller nævner er alle sammen velkendte højprofilerede brands som Harley-Davidson, Apple og fodboldklubber med fans over hele verden. · Det er de færreste brands, der spiller en så fremtrædende rolle i forbrugernes liv. · Det påpeges yderligere (Viardot, 2017), at Keller ikke anviser hvordan brand equity skal måles. "One of the major weaknesses of Keller's model is that Keller never operationalized a scale for its measurement", hvilket gør modellen svær at anvende i praksis.

Hvad er ulemperne ved influencer marketing?

· Det kan være svært at vurdere en influencers reelle effekt. Specielt når det gælder de mål, der ligger først i beslutningsprocessen. Det er f.eks. kendskab, holdning og købsintentioner. Det direkte salg er lettere at måle gennem kampagnekoder. · I takt med stigende popularitet stiger prisen for en influencer. · Manglende indsigt i hvem der følger influenceren og dermed præcise informationer om målgruppen. · Falske eller købt følgere. · Manglende indsigt i motivet for at følge influenceren. I nogle tilfælde er det ren underholdning og nysgerrighed, hvilket reducerer effekten. Influencerens handlinger kan påvirke brandet. Problemet er størst, hvis der er en tæt og kendt relation mellem brand og influencer.

Hvad er 'attention capture'?

· Det niveau hvor et stimuli er så interessant, at det fanger opmærksomheden, kaldes også for 'attention capture'

Hvad er et digitalt bureau?

· Digitale bureauer: Inden for de sidste 15-20 år er der opstået en række bureauer, som udelukkende fokuserer på digitale medier og digital markedsføring. En virksomhed kan overlade den digitale kommunikation til disse bureauer men opgaven kan også placeres hos et reklamebureau. · Over tid er der sket en forskydning mellem reklamebureau og digitalt bureau. Hvor reklamebureauet tidligere var den primære samarbejdspartner, er styrkeforholdet ved at skifte. Flere virksomheder opfatter deres digitale bureau, som deres primære.

Hvorfor bør mediestrategien ramme så bredt som muligt?

· Distribution skaber en fysisk tilstedeværelse, mens markedskommunikationen skaber en mental tilstedeværelse. Jo flere forbrugere, der har mulighed for at købe brandet, jo større er markedsandelen. Af samme grund bør mediestrategien være at ramme så bredt som muligt, hvilket betyder at målet er at optimere kampagnens nettodækning. Dermed er der flere potentielle forbrugere, der bliver opmærksomme på brandet. Medieplanen bør indeholde en vis grad af målrettethed, da ikke alle forbrugere er lige attraktive. Ideen om høj nettodækning kan udtrykkes somrelevant nettodækningfor at indikere, at ikke alle forbrugere er interessante.

Dobbeltdækning

· Dobbeltdækning: Når forbrugere anvender flere medier og endda flere medier samtidigt, hvorledes de rammes af flere forskellige budskaber samtidigt. · Hvor stor dobbeltdækning der opnås i forbindelse med en kampagne afhænger af kombinationen af de medier der anvendes. · Jo højere dobbeltdækning, jo højere frekvens.

Hvad er en fighting/ pulsing indrykningsstrategi?

· Dækker over perioder med sporadisk annoncering efterfulgt af perioder uden annonce- ring. Pauserne er kortere sammenlignet med burst-strategien. Nogle forfattere inden for kommunikation opfatter flighting- og burst-strategierne som identiske.

Hvordan kan Ebbinghaus-kurven bruges i forbindelse med indrykningsstrategien? Og hvad ville fordelene her være, hvis opmærksomheden har været høj?

· Ebbinghaus' resultater kan anvendes i forbindelse med virksomhedens indrykningsstrategi (se kapitel 13). Indrykningsstrategien er et udtryk for, hvordan indrykningerne placeres rent tidsmæssigt og hvor stor afstand der kan være mellem indrykningerne uden at forbrugerne glemmer brandet. Otto Ottesen udtrykker det således, at virksomheden har en løbende opgave i at minde kunderne om, at virksomheden/brandet eksisterer. Den positive effekt ved at budskabet kan huskes i længere tid er, at afstanden mellem indrykningerne kan øges. Derved kan budgettet reduceres, og risikoen for wear out falder (at forbrugerne bliver irriterede over reklamen) (s. 276).

Eksponeringer

· Eksponering: Når en forbruger bliver eksponeret for budskabet. · Når en annoncør køber en kampagne hos et eller flere medier, køber de reelt et antal eksponeringer af målgruppen. · Bruttoeksponeringer: samlede antal eksponeringer, som ikke tager højde for om de samme personer har er blevet eksponeret flere gange.

Hvor gode er de forskellige virksomheder til at identificere målgruppen i forbindelse med display annoncer?

· En analyse (Neumann m.fl., 2020) har undersøgt netop den problemstilling ved at analysere en række australske dataleverandører. Resultaterne var generelt nedslående. Frem for alt viste undersøgelsen en stor spredning i præcisionen hos de forskellige leverandører. Nogle scorede over gennemsnit, mens andre scorede langt under gennemsnittet. Analysen undersøgte f.eks. evenen til at ramme tre standardmålgrupperne: Mænd mellem 18-25 år, 25-34 år og 35-44 år.

Hvorfor huskes en original reklame bedre end en ikke-original?

· En analyse (Pieters et al, 2002) viser, at reklamer der er originale huskes bedre end ikke- originale reklamer. Forklaringen er basalt set, at de originale reklamer opnår højere opmærksomhed, hvilket sikrer en bedre lagring i hjernen. Men derudover betyder kreativiteten, at der dannes nye forbindelser til brandet i hjernen, hvilket gør det lettere at komme i tanke om brandet. Samlet set bliver kreative reklamer tildelt større grad af opmærksomhed. De huskes eller genkendes lettere, købsintentioner er højere, og forbrugerne har sværere ved at glemme dem igen.

Er TVs salgsgenerende effekt større end den på YouTube og Facebook?

· En analyse af tvs salgsgenerende effekt i USA, Kina og Australien (Hemphill, 2018) viser at tv-reklamer er dobbelt så effektive sammenlignet med YouTube og 15 gange så effektivt som Facebook. Forklaringen er den forskel i opmærksomhed, som det redaktionelle indhold og reklamerne får. Tv-reklamerne får langt højere opmærksomhed end reklamerne på YouTube og Facebook.

Hvilken effekt har det at avende data i reklamer i forbindelse med at udforme en kreativ strategi?

· En analyse fra McKinsey (2018) viser værdien af at kombinere data/viden med den kreative proces. · McKinseys analyse viste af de CMO'er der integrerer data/viden i den kreative proces fordoblede deres omsætning i forhold til virksomheder, som ikke gjorde det. · Virksomhederne anvendte en større vifte af specialiserede bureauer.

Hvad er endorsed brands?

· En endorsed brandingstrategi er kendetegnet ved selvstændige brands med en vis relation til corporate brand. Relationen til corporate brand kan variere på forskellig måde. I nogle tilfælde er relationen til corporate brand meget begrænset. · For det meste er relationen til corporate brand synlig, men den er nedtonet. F.eks. Obsession by Calvin Klein. Et andet eksempel er Dolce Gusto: det er et selvstændigt brand, men på dets hjemmeside fremgår Nestles logo.

Hvorfor fortrækkes earned- og owned media ofte over paid media?

· En række af de kommunikationsopgaver der tidligere blev løst gennem paid media kan i dag delvist løses billigere og mere fleksibelt med owned media, hvilket reducerer behovet for paid media. En virksomhed kan f.eks. kommunikere til eksisterende kunder via e-mail eller forskellige digitale platforme og potentielle kunder kan selv opsøge informationer på virksomhedens hjemmeside eller platforme. Det skal dog understreges, at owned media ikke er gratis, da det koster ressourcer at vedligeholde de forskellige platforme i form af medarbejdere eller eksterne bureauer · Virksomheden har fuld kontrol over indholdet i paid og owned media. Dog skal det understreges, at der ikke er garanti for, at earned media er positivt, da der findes utallige eksempler på negativ earned media, som skader brandet.

Hvad er en burst indrykningsstrategi?

· En strategi, hvor annonceringen bliver koncentreret i få perioder hen over året, men el- lers begrænset eller ingen annoncering i de mellemliggende perioder.

Hvad bidrager et emotionelt budskab til i købsbeslutningen?

· En yderligere fordel ved emotionelle budskaber er, at modtageren har let ved at huske dem igen. Hvis informationer om et brand hurtigt og let er tilgængelige i hjernen, og hvis vurderingen er positiv, øger det sandsynligheden for at brandet bliver valgt. Det er forklaringen på, at top of mind/fluency er vigtigt for markedskommunikation. Målet med markedskommunikationen er derforikkenødvendigvis at få forbrugerne til at tænke over beslutningen, men at få den til foregå så let og automatisk som muligt

Hvad er et eksempel på, at earned media kan være dårligt?

· Et eksempel på hvilken negativ effekt earned media kan have, er den canadiske musiker Dave Caroll. Caroll fik sin Taylorguitar ødelagt på en flyrejse med United Airlines fra Canada til USA og ønskede erstatning. Efter ni måneder opgav han kampen mod United Airlines og truede med at skrive tre sange om deres dårlige service og lægge dem på YouTube. United har sikker bittert fortrudt at de ikke erstattede Dave Carolls Taylor- guitar, da hans musikvideo til can. $ 400 "United Breaks Guitars" ramte YouTube.

Hvornår klassificeres et tv-spot som langt? Og hvad er fordelene ved lange spots?

· Et vigtigt spørgsmål i forbindelse med planlægningen af tv-kampagner er længden af spottet. Normalt klassificeres lange spots som over 60 sekunder, mellemlange er 30 sekunder, mens korte spots er 5-15 sekunder. · Et længere spot fungerer i gennemsnit dobbelt så godt som korte spots rent kommunikativt (Thinkbox), hvilket skyldes den måde hjernen fungerer på. Ved længere spots får hjernen den fulde historie, hvilket øger sandsynligheden for at budskabet opfattes korrekt og lagres bedre. Typisk kan meget lange spots på over 60 sekunder skabe høj opmærksomhed og generere earned media.

Hvilket medie er det eneste, der er i stand til at øge effekten af alle andre mediegrupper?

· Even til at øge effekten af andre medier kaldes for multiplikator-effekten. Hvor meget de enkelte medier forstærker hinanden varierer, men flow-tv er det eneste medie, der er i stand til at øge effekten af alle andre mediegrupper. Effekten varierer mellem 8% og 54%, men typisk er tv i stand til at øge effekten af andre mediegrupper med 25-30%. Kombinationen af tv med digitalt er specielt effektiv, idet tv skaber opmærksomheden, hvorefter de digitale medier giver mulighed for yderligere information eller for at afslutte købet.

Hvad er opmærksomhed ifb. den perceptuelle proces?

· Evnen til at udvælge et stimuli frem for et andet · Størstedelen af de kommercielle budskaber forbrugerne bliver eksponeret for, bliver sorteret fra. Vores opmærksomhed er styret af to grundlæggende principper. Det er forandring/nyhed og relevans.Reklamer er ofte noget nyt og bliver dermed fanget af opmærksomheden, men når det gælder relevans scorer reklamer lavere, da de sjældent er livsvigtige, hvilket er forklaringen på, at reklamer i gennemsnit bliver tildelt lav eller begrænset opmærksomhed.

Hvordan er det De Pelsmackers planlægningsproces bygget op?

· Figur 7.1 viser den overordnede proces i forbindelse med udviklingen af en kampagne. Udgangspunktet for processen er virksomhedens marketingmål.

Hvilke eksterne bureauer anses som værende mest værdiskabende?

· For 2/3 af danske virksomheder anses det kreative/reklamebureau, digitale og mediebureauet for at være de vigtigste aktører. · Det digitale bureau anses for at være vigtigst i denne sammenhæng, efterfulgt af det kreative bureau. Dernæst kommer mediebureauet.

Hvad er the absolute threshold?

· For at en forbruger er bevidst om en reklame kræver det, at reklamen når over the absolute threshold

Hvilken konsekvens har medieudviklingen de seneste 20 år, haft på indhold der er bundet på tid og sted, f.eks. sport?

· For det første er det vigtigt at se på alle relevante KPI'er for finde ud af, om kampagnen virker og dernæst er det vigtigt at inkludere alle informationer for at sikre, at den model og den strategi, man arbejder efter, er korrekt. Hvis ikke, kan konsekvensen være mindre effektive kampagner. · KPI = Key performance indicators

Hvordan sikrer man sig en mest mulig effektiv kampagne, iht. KPI'er og informationer/viden?

· For det første er det vigtigt at se på alle relevante KPI'er for finde ud af, om kampagnen virker og dernæst er det vigtigt at inkludere alle informationer for at sikre, at den model og den strategi, man arbejder efter, er korrekt. Hvis ikke, kan konsekvensen være mindre effektive kampagner. · KPI = Key performance indicators

Hvor mange procent af ens penge går til mellemhandlerne, når man køber display annoncer (programmatic)?

· For hver gang en annoncør køber for 100 kr. eksponering går de 50% til mellemhandlere.

Har lav opmærksomhed nogen effekt?

· Forbrugere kan forholdsvis let og hurtigt genkende information som allerede ligger lagret i langtidshukommelsen. Selv med en meget kort eksponering er de fleste f.eks. i stand til at genkende Coca Colas logo. · Ipsos (2006) har gennemført en analyse for at undersøge effekten af ultra lav, lav og høj opmærksomhed. Analysen viste at alle grader af opmærksomhed havde en effekt, men effekten var størst ved høj opmærksomhed. Reklamer der fik høj opmærksomhed var 2,5 gange så effektive som reklamer med lav opmærksomhed og 6 gange så effektive som reklamer med ultra lav opmærksomhed.

Hvilke fordele opnår forbrugerne gennem eksistensen af brands?

· Forbrugerne opnår ligeledes en række fordele, idet de har flere produkter at vælge i mel- lem end nogensinde før og mindre tid til at tage beslutningen. · Keller (2008) påpeger at brands er med til at reducere den risiko, forbrugeren oplever, samt forenkle og effektivere beslutningsprocessen.

Hvad er fordelene ved at benytte print som annoncemedie?

· Fordelene ved at anvende print som annoncemedie: o Print er et aktivt tilvalg hvor læserne har afsat tid til at læse o Printannoncering får længere opmærksomhed i forhold til digitale reklamer o Læserne forbruger sjældent andre medier sammen med print medierne o Mentalt er printannoncer lette at bearbejde o Mulighed for såvel landsdækkende som regionale og lokale kampagner o Opmærksomheden er højt og dermed lagres reklamerne bedre o Print medier har en høj troværdighed o Læserne er mindre irriterede over annoncerne Kan anvendes til såvel aktivering som brandopbygning

Hvad kan Radio bidrage med, som andre medier ikke kan?

· Forklaringen på den øgede effekt er, at radio virker på en anden måde end de audiovisuelle medier, og kan skabe forbindelser til brandet i de situationer, hvor der er størst sandsynlighed for at forbrugerne kommer til at tænke på brandet.

Hvordan kan effekt måles?

· Formelen skal ikke opfattes som en strengt matematisk formel · 'Markedstilbuddet' skal fortolkes som den samlede pakke af ydelser, brandet tilbyder. 'Markedskommunikationen' dækker over enhver form for kommunikation mellem brand og forbruger, uanset hvilken kanal der anvendes. Den største effekt opnås med et interessant og konkurrencedygtigt tilbud kombineret med god markedskommunikation.

Hvad er forskellen på kommunikationsmodellerne og AIDA?

· Forskellen på de generelle kommunikationsmodeller, som blev gennemgået i første del af kapitlet, og AIDA modellen er, at de generelle modeller ser på hele processen fra af- sender til modtager, hvorimod AIDA og andre hierarkiske modeller udelukkende fokuserer på forbrugernes beslutningsproces. De faser, der ligger før forbrugeren bliver eksponeret for reklamen, er ikke del af modellerne.

Hvordan kan effektivitet måles?

· Forskellen til Ottesens formel er, at ovenstående formel deler markedskommunikation op i to separate dele. Budskabet består således i alt af tre dele: Den kreative ide, indholdet af budskabet samt eksekveringen.

Hvad er forudsætningen for at storytelling virker?

· Forudsætningen for at storytelling virker er, at reklame indeholder en konflikt, hvilket betyder at reklamen som minimum skal indeholde to karakterer. Flere karakterer i reklamen øger dog kompleksiteten, og hvis mere end fire karakterer introduceres på kort tid, bliver det svært at afkode budskabet. Det samme gælder antallet af scener i reklamen: Det optimale er to eller tre scener. Yderligere scener og dermed skift i reklamen øger den kognitive belastning. Det kan resultere i lavere opmærksomhed og dermed dårligere lagring af reklamen

Frekvens (OHS/OTH)

· Frekvens: Hvor mange gange kampagnen er blevet set i gennemsnit. · Nogle i målgruppen er blevet eksponeret få gange og nogle flere gange. · Målgruppen har haft mulighed for at se eller høre budskabet, men det er ikke sikkert de er blevet eksponeret. · Print: OTS - Opportunity to see. · Radio: OTH - Opportunity to hear. · Nettodækning og frekvens trækker normalt i hver sin retning, hvorfor man vægter den ene over den anden.

Frekvensfordelingen

· Frekvensfordelingen: Fordelingen af hvor mange personer der har set budskabet flere gange. · Nettodækningen kan ses i denne frekvensfordeling. · Man kan benytte frekvensfordelingen til at sige, at hvis man eks. har en responsfunktion på 5, så har 27% af målgruppen set budskabet mindst 5 gange.

Hvad er forskellen på frivillig og tvungen eksponering?

· Frivillig eksponering er når modtageren selv vælger, hvad de vil fokusere på. Det sker f.eks. i en avis eller på en plakat. Tvungen eksponering sker i de tilfælde, hvor modtageren ikke selv har kontrol over eksponeringen. Det er typisk situationer, hvor der sker en lineær afvikling af reklamerne: flow-tv, biografreklamer eller YouTube. Forklaringen på forbrugernes modstand mod tvunden eksponering skyldes forbrugernes følelse af tab af kontrol. Følelsen af at tabe kontrol frembringer en række negative følelser, som irritation, vrede og frustration.

Hvordan segmenteres der gennem programmatic? Hvor stammer dataene fra?

· Generelt bliver målgrupper sammensat ud fra data fra forskellige kilder. Det kan være fra medier, der har solgt oplysninger om deres brugere eller det kan være informationer fra trejdepartsvirksomheder, som har opsamlet dem via cookies. På baggrund af informationerne forsøger man at skabe et mere præcist billede af hvem målgruppen er.

Hvilke segmenteringskriterier findes der?

· Geografiske - regioner, lande, landsdele samt urbanisering · Demografiske - køn, alder, indkomst, uddannelse, beskæftigelse, livsfase · Produktmæssige - produktkategorier og egenskaber · Adfærdsmæssige - forbrugsfrekvens, forbrugssituationer, loyalitet · Psykografiske - kombination af livsstil, holdninger og adfærd

Hvilken konsekvens har globaliseringen haft på forbrugerne og markedskommunikation?

· Globaliseringen har også betydet at forbrugernes opmærksomhed er er blevet spredt. Fra at markedet var et afgrænset nationalt marked, hvor forbrugerne primært forbrugte danske medier kombineret med lidt udenlands tv fra nabolandene er opmærksomheden blevet global.

Hvad er fordelene ved Outdoor som reklamemedie?

· Godt til nettodækning og frekvens · Høj opmærksomhed på reklamerne · Påvirkning tæt på købsbeslutningen · Konstant synlighed · Visuelt flotte · Lavere kontaktpris · Fører til køb eller søgning efter information Øget målretning på grund af DOOH (digitalt outdoor)

Gross Rating Point - GRP

· Gross Rating Point: 1 GRP er defineret som 1% af totalpopulationen. · I Danmark defineres totalpopulationen som alle personer over 3 år. Hvis vi antager, at der er 5.000.000 danskere over 3 år (en tilnærmelse for at gøre regnestykket lettere), vil 1 GRP svare til 50.000 eksponeringer. · Hvis annoncøren køber 1 GRP, så købes der 50.000 eksponeringer. · Ud af landets ca. 5 mio. personer vil der da være nogle, som slet ikke er blevet eksponeret, mens nogle vil være blevet eksponeret flere gange.

Hvad er forklaringen bag biografens store effekt på eksponering og opmærksomhed?

· Gæsterne er opmærksomme - biografen er et solo medie (dvs. man ser kun på skærmen) · Gæsterne er sammen med venner og familie og sidder godt · Gæsterne er positive og i godt humør, hvilket har en afsmittende effekt på reklamerne · Biografen er et aktivt tilvalg · Reklamen afvikles på et stort lærred i høj kvalitet · Kvaliteten af lyden i biografen er meget god Holdningen til reklamerne er positive

HUT - Households Using Television

· HUT: Hvor mange hustande der har tv. · I Danmark er HUT faldende, idet antallet af husstande uden tv er stigende på grund af streaming.

Hvad er fordelene og ulemperne ved biografen?

· Helt generelt scorer biografmediet ekstremt højt, når det gælder kvaliteten af eksponeringen, mens biografmediet omvendt scorer lavere når det gælder egenskaber som pris, ROI, nettodækning og kortsigtet salg. Dermed ikke sagt, at biografmediet ikke kan generere kortsigtet salg eller nettodækning, for det kan mediet, men der findes ofte andre medier, der er bedre til det.

Hvad går virksomheder der ikke anvender nok medier glip af i ROI?

· Hvis en virksomhed anvender for lidt på medier er der mulighed for at øge ROI med op til 50% ved at øge medieinvesteringen. Anvendes der for lidt på medier går en virksomhed glip af potentiel indtjening.

Er der sammenhæng mellem mediegruppernes effektivitet ift. markedskommunikation og hvor meget tid der bruges på dem?

· Hvis medieforbruget sammenlignes med analyser omkring mediegruppernes effektivitet, ses det, at der ikke er sammenhæng mellem mediernes effektivitet og brugen af dem (Ra- diocenter, 2018). · Radio vækster, mens printmedierne taber omsætning på trods af de er nogle af de mest effektive medier der findes, hvilket er en lidt paradoksal udvikling.

Hvilket frekvensniveau og nettodækning anbefales til hhv. en målgruppe der ikke kender brandet og med lavt forbrug (light users) kontra en målgruppe er der kender brandet og har et højere forbrug indenfor kategorien?

· Hvis målgruppen er light users kan der argumenteres for, at frekvensen bør være højere, idet forbrugere der ikke kender brandet eller som har et lavt forbrug kræver flere eksponeringer. Forklaringen er, at de ikke afkoder budskabet lige så hurtigt og let som forbrugere, der allerede kender eller køber brandet. · Er målgruppen personer, der allerede kender brandet og køber inden for kategorien, skal nettodækningen være så stor som mulig og frekvensen lavere. Inden for en bredere målgruppe gælder det altså om at ramme så mange som muligt.

Hvad indeholder den kreative strategi under medieplanlægningsprocessen?

· Hvordan er den kreative platform? Er den unik eller gennemsnitlig?○ En stærk kreativ ide/platform kan betyde en reduktion af mediebudgettet · eller længere pauser uden at salget falder.Er der tale om fortsættelsen af en eksisterende kampagne eller er der tale om et nyt kreativt univers?

Hvad er implikationerne ved Aakers model for brand identitet mht. til at " som udtrykker hvilken relation brandet ønsker at have til kunderne"?

· Hvorvidt det overhovedet er muligt at have en relation til et brand er der uenighed om, idet en relation forudsætter, at den er gensidig, og det kriterium opfylder et brand ikke (Bengtsson, 2003). Argumentet er, at relationer mellem mennesker er reciprokke, og et brand sender ikke julekort eller inviterer til fødselsdag. Det nærmeste man kommer, er de detailforretninger der afholder fødselsdag over to uger. Når forbrugerne direkte bliver spurgt om relationen til et brand kan sammenlignes med den relation, de har til deres ægtefælle eller et barn, er svaret entydigt nej (Bengtsson, 2003).

Hvilke tre dominerende måder findes der i dag, når man afregner et mediebureau eller reklamebureau?

· I dag er de tre dominerende måder at afregne med såvel reklamebureau som mediebureau på: o Timebaserede aftaler - ingen øvregrænse, og kunden løber risikoen o Faste tilbud Effektbaserede aftaler - baseret på om KPI'er er opnået. Svagheden er, at allerede eksisterende parametre kan have indflydelse på KPI'erne, hvorfor det nødvendigvis ikke er bureauets bedrift, når der sker en stigning.

Hvordan burde fordelingen være mellem brandopbyggende kommunikation og aktiveringskampagner?

· I gennemsnit bør en virksomhed anvende 60% af bud-gettet til brandopbyggende kommunikation og 40% til mere taktiske salgsfremmende kampagner (Binet og Field, 2013).

Hvilke forskellige "users" argumenterer Ehrenberg for, at et brands kundemasse består af?

· I henhold til Ehrenberg består et brands kundemasse af en stor gruppe kunder der køber ret sjældent, en mellemgruppe der køber lidt oftere samt en lille gruppe af heavy-users med et meget højt forbrug. · Andelen af light users varierer fra brand til brand, men mønsteret er det samme for de fleste brands. · Udfordringen med heavy users, er at de har et højt forbrug, men der er ikke ret mange af dem. De er afgjort interessante som kunder, da det har et højt forbrug, men de har de svært ved at øge deres forbrug yderligere.

Hvad er kognitiv informationsbearbejdning (rationelle budskaber)?

· I henhold til de kognitive informationsmodeller sker ændringen i forbrugernes adfærd - beslutningen om køb - fordi forbrugeren via reklamen får viden og forstår nytten af produktet. På baggrund af viden tager forbrugeren en beslutning. · Mere konkret fremhæver Belch og Belch at budskaber klassificeres som rationelle, hvis der er henvisninger til pris, kvalitet, materiale, funktionalitet, emballage, tidsbegrænsning eller henvisning til data/analyseresultater. Hvis ingen af elementerne er til stede, karakteriseres reklamen som emotionel.

Hvorfor er det svært at estimere hvor stor en omsætning display-annoncer udgør på Facebook?

· I kategorien display-annoncer udgør Facebook en betydelig del af omsætningen. Omsætningen via Facebook er svær at estimere præcist, da en væsentlig del af omsætningen går direkte fra annoncøren til Facebook uden om mediebureauer, hvilket gør det vanskeligere at estimere omsætningen. · Derudover offentliggør Facebook ikke omsætningen i de enkelte lande.

Hvad kan være konsekvenserne af negativ earned media, og i hvilket eksempel blev dette set?

· I lyset af #Metoo ændrede Gillette i 2019 de- res berømte slogan "The best a man can get" til det mere politisk korrekt "The best a man can be" samtidig med at de lancerede en kampagne med det formål, at få mænd til at opføre sig ordenligt. · Kampagnen "Toxic masculinity" fremstillede ikke Gillettes primære mål- gruppe mænd ret positivt, hvilket resulterede i meget negative reaktioner på alle eksisterende digitale platforme. Samtidig med kampagnen var der kommet flere nye konkurrenter på markedet, som opererede med andre forretningsmodeller og konsekvensen af kampagnen var, at markedslederen Gillette mistede omkring 8-10 procents markedsandel, idet de indirekte hjalp deres konkurrenter.

Hvilken målgruppe går hyppigst i biografen?

· I løbet af perioden 2017 til 2019 er andelen af danskere, der går i biografen mindst en gang kvartalsvis, steget i stort set alle målgrupper bortset fra de 36-49 årige, hvor besøgsfrekvensen er konstant. · Blandt de 15-25 årige går 26% i biografen en gang om måneden eller hyppigere, mens 25% af dem går i biografen mindst en gang i kvartalet. · De unge er ikke alene om at gå i biografen, idet resten af befolkningen også går i biografen, men specielt Kompas-segmenterne 'de moderne' og 'de fællesskabsorienterede' er overrepræsenterede.

Hvad er Halo-effekten?

· I mediemæssig forstand betyder "Halo-effekten", at modtageren afkoder budskaber, de møder i anerkendte og troværdige medier, mere positivt end i andre medier. Den positive vurdering af mediet, har en afsmittende effekt på annoncerne.

Hvad kan der siges om at forbrugere bliver irriteret af reklamer, samt disse reklamers effekt? Hvad er der sket med opmærksomheden pga. denne irritation?

· I perioden 2016 til 2021 blev de samme 1000 norske forbrugeres opfattelse af reklame undersøgt. Analysen viste at andelen af forbrugere der blev irriterede over reklamer steg fra 31% i 2016 til 46% i 2021. · En irriterende reklame kan godt opnå effekt på forbrugeren, men den vil bidrage til den generelle modvilje mod reklamer, som har langsigtede negative konsekvenser for effekten af reklame som sådan. Samtidig med, at irritationen over reklamerne er steget, er opmærksomheden faldet. Opmærksomheden er faldet fra 13% til 9%. I analysen er opmærksomhed defineret som andelen af forbrugere der siger, at de altid bemærker reklamer.

Hvor stort et frekvensniveau anbefales i dag?

· I stedet for en frekvens på én har det i en årrække været opfattelsen at frekvensniveauet skulle ligge mellem 3-10 eksponeringer. · Hvilken effekt eksponeringer ud over den 10ende eksponering har er der begrænset viden om. Den simple forklaring er, at der ikke er lavet mange studier der undersøger effekten ud over den 10ende eksponering. Ny forskning viser, at eksponeringer over 10 har en effekt. Forklaringen på det højere niveau er, at kvaliteten af eksponeringerne er dårligere sammenlignet med tidligere.

Hvorfor er det vigtigt at have både et langsigtet og kortsigtet fokus ift. et brand?

· I såvel forskningen som i praksis er der ofte fokus på de kortsigtede effekter af markedskommunikation og branding, men det er vigtigt at huske, at branding og markedskommunikation også har en langsigtet positiv effekt på virksomhedens resultat. · Der kan gå op til fire år før, en investering i brandet viser resultater, og det fulde udbytte af branding nås først efter 11 år. · Når der arbejdes med branding er det vigtigt at have såvel et kortsigtet som et langsigtet fokus

Hvilken konsekvens har digitalisering haft på forbrugernes viden om deres data? Hvordan påvirker dette markedskommunikationen?

· I takt med at forbrugeren bliver opmærksomme på, hvor meget data der indsamles om dem, sker der en modreaktion, hvor forbrugerne f.eks. fravælger cookies eller sletter dem på enhederne. · Derudover har EU indført regler om beskyttelse af borgernes data i form af GDPR. En udvikling der sikkert kommer til at fortsætte på grund af indsamling og videresalg af forbrugernes data. · Forbrugernes reaktion har været at installere adblockers og andre typer software til at beskytte sig med og konsekvensen er, at en stigende andel af forbrugerne ikke kan nås med bannerreklamer, og mulighederne for at indsamle data falder.

Hvad er en pre-roll på YouTube?

· I visse tilfælde, som eksemplevis YouTube, er der tale om videoer før indholdet, hvilket hedder pre-roll.

Hvad er fordelene ved Share of voice (SOV)/ Share of market (SOM) metoden ifm. mediebudgettering?

· Ideen er, at der bør være en balance mellem virksomhedernes markedsandel (share of market) og den andel af markedskommunikationen inden for branchen (share of voice), som virksomheden har. · Derudover har metoden den fordel, at den er forholdsvis enkel og billig at bruge i sammenligning med mere avancerede økonometriske modeller. · Det er værd at bemærke, at SOV/SOM-modellen er en rent kvantitativ model der udelukkende ser på størrelsen af medieindsatsen. Kvaliteten af det kreative budskab inddrages ikke. Et godt kreativt budskab forstærker effekten af medieindsatsen. · Hvis en virksomhed har udviklet en god og effektiv kampagne, er den bedste strategi som minimum at fastholde medieindsatsen eller bedst af alt at øge den. Jones' argument er, at større virksomheder har en række stordriftsfordele, så gør at de får mere ud af medieinvesteringen.

Hvad indeholder modellen ?

· Indeholder kodning, afkodning og støj. · Kodning: de symboler i form af billede, tekst og musik der bliver brugt i en reklame til at kommunikere budskabet · Målet er at udvælge den kombination af symboler der bedst sikrer, at budskabet bliver forstået af modtageren. Shannons model er blevet kritiseret for at være en envejsmodel og for ikke at fokusere på den mening, som budskabet skaber hos modtageren. 'Feedback' blev dog tilføjet model- len i en senere version.

Hvad er udfordringerne ved annoncering på YouTube ift. brand safety?

· Inden for mediebranchen havde man længe vidst, at det digitale økosystem ikke fungerede optimalt, men da The Times oplistede en række skrækeksempler om uheldig placering af videoer på YouTube på forsiden af avisen blev de marketingansvarlige også opmærksomme på problemet. Konsekvensen af artiklerne blev, at visse engelske brands midlertidigt stoppede deres digitale annoncering, indtil der kom mere styr på, hvor reklamerne blev vist. Platformene har på ingen måde fuld kontrol over hvad brugerne uploader, hvilket gør at de indeholder alt fra misinformation til voldeligt indhold. Algoritmen til at placere annoncerne er heller ikke perfekt, hvilket gør at annoncer/videoer placeres foran uønsket indhold

Hvornår er en investering positiv?

· Investeringen er positiv når ROI er over en.

Hvorfor er det mest effektivt, hvis reklamen ender i langtidshukommelsen på en forbruger?

· Jo lettere tilgængelig informationen er, jo større sandsynlighed for at den kommer i spil, når behovet opstår. · Jo flere forbindelser der er skabt til brandet og jo stærkere de er, jo lettere kommer vi i tanke om det. · Det er dog vigtigt, at forbindelsen bliver placeret korrekt i hukommelsen, da forbrugeren ellers ikke ville kunne finden den frem på det rigtige tidspunkt.

Hvad er en kontinuert indrykningsstrategi?

· Jævn annoncering i løbet af året med begrænset variation fra periode til periode. Argu- mentet er, at brandet har behov for at være synligt hele tiden. Strategien anvendes ofte inden for produktkategorier, forbrugerne køber konstant i løbet hele året. Det kunne ek- sempelvis være mælk eller andre kortvarige produkter.

Hvor lang og kort skal en kampagne køre, for at der er tale om hhv. en aktiveringskampagne eller en brandopbygningskampagne?

· Kampagner under 3-6 måneders varighed karakteriseres som kortere kampagner, mens kampagner der varer mere end 12 måneder klassificeres som længerevarende.

Hvad er Earned Media?

· Kategorien dækker over andre medier eller enkeltpersoner, som videreformidler virksomhedens budskab - og dermed skaber gratis omtale af virksomheden. Earned media kan opfattes som et bredere begreb end word of mouth, som dækker over, at enkeltpersoner kommunikerer deres oplevelser med produkter videre til omgangskredsen. · Eksempler på earned media er brands der får deres produkter eller kampanger omtalt i andre medier eller personer, som af egen drift videreformidler informationer om kampagnen/brandet. Dog skal det understreges, at der ikke er garanti for, at earned media er positivt, da der findes utallige eksempler på negativ earned media, som skader brandet.

Hvilken strategisk mediekombination giver højest ROI?

· Kombinationen af tv og print samt tv og radio resulterer i en stigning i ROI, men den mest effektive kombination er tv sammen med digitalt, som resulterer i en 60% stigning i ROI. Stigningen i ROI varierede fra kategori til kategori og var i flere tilfælde omkring 11- 16%, men kategorier som underholdning og rejse viste stigninger på henholdsvis 71% og 56%. Ved at kombinere online medier med offline medier stiger den samlede effekt og er større end ved kun at bruge online eller offline. Forklaringen er, at kombinationen af flere medietyper øger kampagnens samlede nettodækning og kampagnen har mulighed for at nå målgruppen på forskellige tidspunkter og steder med budskabet.

Hvad er Gallup Kompas?

· Kompas er baseret på forbrugernes holdninger og meninger · Gallup Kompas er et livsstilssegmenteringsværktøj. Kompasset inddeler befolkningen i ni næsten lige store segmenter. De fire hovedretninger i kompasset er moderne, individorienterede, fællesskabsorienterede og traditionelle. Derudover findes der fire andre mellempositioner, · Det sidste segment er centersegmentet, som ikke passer ind i nogen af de andre otte segmenter

Hvilken konsekvens har stigningen af medier over de seneste 20 år?

· Konsekvensen er, at annoncørerne har fået langt flere og bedre muligheder for at nå forbrugerne 24/7, men samtidig kræver det langt flere mediegrupper at nå det samme antal mennesker. · Hvor en annoncør i 90'erne kunne gennemføre en landsdækkende kampagne på TV 2 og nå hele den danske befolkning på kort tid, kræver det i dag langt flere mediegrupper at nå det samme antal mennesker, fordi opmærksomheden er spredt på flere mediegrupper.

Hvordan fastsættes prisen i aviser?

· Langt de fleste landsdækkende aviser sælger en række standardformater på for- og bagside samt helsides, halvsides eller kvarte sider inde i avisen. Formaterne sælges med en fast pris pr. annonce. Ud over faste annonceformater er det også muligt at købe rubrikannoncer, hvor prisen afhænger af hvor stor annoncen er. Prisen for en rubrikannonce beregnes ud fra antallet af spalter ganget med prisen pr. millimeter. En annonce der er 100 mm. høj over tre spalter koster 3x100x millimeterprisen. Der er således tale om en lineær prismodel, hvor prisen stiger i takt med pladsen der købes (s. 424).

Hvad er Lasswells modellen ?

· Lasswells model giver et godt, overordnet billede af hvad kommunikation er og hvilke faser der er de centrale.

Kan man udelukkende satse på earned media?

· Lejlighedsvis kan man både høre og læse om opfordringen til at "gå viralt" og dermed undgå medieomkostningerne - dvs. udforme et budskab, uden medieomkostninger, som når bredt ud. · Det sker, at budskaber og kampagner bliver delt via sociale medier og har en lang levetid, men de historier der findes, er oftest sjove underholdende klip · Erfaringerne fra en engelsk analyse viser, at meget få kampagner er i stand til at generere effekt uden anvendelsen af paid media. Forudsætningen for at få skabt en sneboldeffekt er, at der er noget, der har sat hele processen i gang, hvilket som regel er paid media.

Hvad er 'family life cycle'?

· Livsfase eller 'family life cycle' dækker over hvor i livet man befinder sig som forbruger. Begrebet tager udgangspunkt i hvordan husstanden udvikler sig gennem livet. Familiens livsfaser inddeles i følgende faser (HUSK AT DER OGSÅ ER SAMMENBRAGTE FAMILIER NU): · Single der bor alene · Ungt par der bor sammen Ungt par med små børn · Par med større børn · Par med store børn · Par uden børn Enlig- enke eller enkemand

Hvilken kritik er der omkring loyalitetsbegrebet?

· Loyalitet er et mere kompliceret begreb end blot genkøb, da forbrugerne genkøber mange brands, uden det nødvendigvis er et udtryk for grundlæggende loyalitet. I mange til- fælde er der blot tale om en vane (inerti), som er en effektiv måde at løse et indkøbsproblem på (Solomon et. al, 2019). F.eks. at handle i en bestemt forretning på vejen hjem fra arbejde. Hvis forbrugeren skifter job eller flytter, mister forretningen sandsynlig- vis en kunde.

Hvordan fastsættes prisen i magasiner?

· Magasiner tilbyder normalt standardformater i form af dobbeltsider, helsider, halve sider samt bagsiden. Derudover specialløsninger som native annoncering, hvor annoncen er del af det redaktionelle indhold, indstik eller vareprøver der er limet ind i magasinet.

Hvad bidrager markedskommunikation og branding med til forbrugerne?

· Markedskommunikation og branding betyder, at forbrugerne kender prisniveauet og kvaliteten samt er i stand til at vurdere prisen på tværs af forskellige distributionskanaler.

Hvad er Paid Media?

· Paid media er de medier, som virksomheden betaler for at annoncere i. · Dvs. de situationer hvor en virksomhed betaler en tredjepart for at få vist en reklame i et givent medie. · Paid media dækker alle de situationer, hvor virksomheden betaler for at en målgruppe bliver eksponeret for reklamen.

Hvad indeholder marketingstrategien under medieplanlægningsprocessen?

· Marketingstrategien er den overordnede strategi for at opnå målsætningen og kan dække over meget lige fra lanceringen af nye produkter, øget markedsandel, bedre distribution, opbygning af loyalitet, fokus på nye kunder til en ændret opfattelse af brandet. · Specifikt om kampagnen: o Overvejende aktivering eller brandopbygning o Tidshorisonten for kampagnen o National vs. Lokal kampagne

Hvad er et mediebureau?

· Mediebureau: Mediebureauets opgave består i rådgive, planlægge og gennemføre medieplanlægningen for virksomheden. Med udgangspunkt i kundens målsætning og budget er det mediebureauets opgave at identificere den kombination af medier der sikrer, at målet bliver nået inden for de givne økonomiske rammer. · I forhold til reklamebureauerne er der generelt færre mediebureauer og de er større. Forklaringen er, at det kræver specialviden samt adgang til IT-løsninger, som er forholdsvis dyre.

Hvad er house of brands?

· Modsætningen til branded house er house of brands. House of brands består af en række selvstændige brands, hvor der ikke er nogen relation mellem corporate brand og de underliggende individuelle product brands. Der er heller ikke nogen relation mellem de enkelte brands på tværs. House of brands strategien har en række fordele. Virksomheden kan positionere de enkelte brands forskelligt og derved dække alle segmenter og prispunkter i et marked. Virksomheden kan også dominere en produktkategori ved at have flere brands inden for samme kategori

Målgruppe

· Målgruppe: Den del af universet, som man ønsker at nå med sin markedskommunikation. · F.eks. mænd mellem 30-50 år.

Hvad er native advertising?

· Native advertising dækker over, at medier som f.eks. JP/Politiken tilbyder annoncer, der er placeret og layoutet i samspil med mediets eget, redaktionelle indhold. · I begge tilfælde udnyttes en kombination af Halo- og priming-effekten. Halo-effekten ved, at annoncen placeres i et anerkendt medie og priming i det omfang, at der sker et sammenfald mellem det redaktionelle indhold og budskabet i annoncen. Ved at placere annoncerne inden for rammerne af det redaktionelle indhold, bliver annoncen ikke blokeret.

Nettodækning el. Dækning (Reach)

· Nettodækning: Hvor mange % af målgruppen der har set budskabet mindst én gang. · Ved en nettodækning på 75 %, betyder det, at 75 % af målgruppen har set budskabet mindst én gang. · Nettodækning og frekvens trækker normalt i hver sin retning, hvorfor man vægter den ene over den anden.

Nettodækningskurve el. Dækningskurve

· Nettodækningskurve: Viser sammenhængen mellem antal eksponeringer og udviklingen i nettodækning. · X-aksen viser antallet af eksponeringer udtrykt i 1.000 eller antal TRP'ere. · Ved omkring 1 mio. eksponeringer, genererer kampagnen en nettodækning på lidt under 400.000 personer.

Hvad er fordelene ved outsourcing?

· Omkostninger. Front end omkostningerne ved at oprette en in-house funktion er stor. Det kræver investering i udstyr og medarbejder, hvilket er faste omkostninger. For at en in-house løsning er rentabel kræver det, at der er tilstrækkelig med opgaver til at sikre, at medarbejderne udnyttes fuldt ud. · Talent/kvalitet. En af fordelene ved at anvende eksterne bureauer er, at de normalt har lettere ved at tiltrække de bedste medarbejder. Forklaringen er, at medarbejdere inden for det kreative område ønsker forskellige udfordringer. · Perspektiv. Fordelen ved et eksternt bureau er, at de ser mere nøgternt på brandet og virksomheden og har lettere ved at se brandet fra kundeperspektivet. · Kreativitet og innovation. Et reklamebureau løser opgaver for en lang række af kun- der, hvilket betyder at deres kollektive erfaring som regel er større end et in-house bureau.

Hvad er fordelene ved in-house løsninger?

· Omkostningsreduktion. Ved at løse opgaverne in-house har virksomheden mulig- hed for at reducere medieomkostninger, samt de fees og ekstra omkostninger der er forbundet med ekstern produktion af markedskommunikation. · Kontrol og effektivisering. Fordelen er at virksomheden kender sig selv bedre end en ekstern samarbejdspartner gør. Virksomheden opnår kontrol med processen og den er typisk hurtigere end hos et eksternt bureau. Bureauer har normalt en kapacitetsgrænse, hvilket gør at der kan være ventetid for den enkelte kunde. Medarbejderne in-house vil som regel være mere dedikerede og fleksible end en ekstern samarbejdspartner. Koordinering.Koordineringen af opgaverne bliver lettere idet medarbejderne er tæt på hinanden og kender virksomheden og arbejdsgangene.

Hvad er online video on demand (VOD)?

· Online Video on Demand (VOD): Dækker over videoindhold, hvor brugeren selv styrer og kontrollerer hvornår indholdet skal ses. Det er som regel indhold der er blevet gjort tilgængeligt på et bestemt tidspunkt, hvorefter brugerne kan se det når det passer. Det kan f.eks. være videoindhold på dr.dk, TV2 Play eller en anden streamingtjeneste

Hvordan bogføres markedsføring?

· Opfattelsen af hvordan markedskommunikation virker er også påvirket af, at markedskommunikation bogføres som en omkostning og ikke en investering, hvilket i forhold til en regnskabsmæssig forståelse betyder, at en kampagne der slutter den 31. december i et givent kalenderår ikke har nogen effekt den 1. januar året efter.

Oplag

· Oplag: Hvor mange eksemplarer af mediet, der er blevet produceret. · Anvendes indenfor print. · Tidligere blev oplagstallene suppleret med læsertal. Baggrunden var, at et medie godt kunne have mere end en læser. Typisk kunne magasiner godt have mange læsere. På grund af usikkerhed har man inden for branchen valgt kun at bruge oplagstal.

Hvad er Owned Media?

· Owned er de medier, som virksomheden selv ejer/kontrollerer. · I dag dækker kategorien over en lang række digitale medier i form af hjemmesider, sociale platforme samt YouTube kanaler.

Hvilket device scorer bedst ift. hvor modtagelige forburgerne er overfor reklamerne?

· PC'en scorer lavest, hvilket igen hænger sammen med en mere målrettet, løsningsorienteret adfærd på en PC, mens tablets og smartphones oftere anvendes til tidsfordriv, hvor reklamer bedre accepteres. Der er forskelle i den opmærksomhed, som forskellige skærme er i stand til at generere. Forskellen skyldes primært størrelsen af skærmen, formålet med at forbruge mediet, hvor synlig reklamen er og måden modtageren interagerer med mediet. Ved tv er modtageren f.eks. mere tilbagelænet, mens de er mere fokuserede på YouTube og Facebook.

Afhænger prisen på et tv-spot af længden af spottet?

· Prisen afhænger derudover af længden af spottet, idet kortere spots er billigere. Længere spots er selvfølgelig dyrere, men det skal bemærkes, at prisen ikke stiger lineært, idet længere spots er relativt billigere end kortere spots. Prisen beregnes ud fra et spotindeks, hvor et 30 sekunders spot er sat til indeks 100. Et spot på 10 sekunder koster hos NENT 58% af, hvad et 30 sekunders spot koster.

Hvad er problemet med definitionen af brandingbegrebet?

· Problemet med definitionen af begrebet brand er, at der ikke er konsensus omkring det. Der findes massivt mange definitioner på et 'brand' og grupperer man disse, finder man hele elleve forskelle hovedretninger af branding-definitioner. Det gør det svært at anvende begrebet i praksis, når der er så stor uenighed om definitionen. Keller og Aaker anvender begge begrebet brand equity, men de definerer det forskelligt

Hvad er programmatic buying?

· Programmatic buying er en digitalisering af købet af bannerreklamer og reelt dækker det over en analog købs- og salgsproces, der er blevet digital. I stedet for at to mennesker forhandler og indgår en aftale, er det to computere, der gør det i real-time. · Problemet er, at udvekslingen sker ud fra en præmis om, at alle eksponeringer er lige gode, hvilket ikke er tilfældet. Annoncørerne har ikke nogen viden om hvor annoncerne bliver placeret og i hvilken sammenhæng.

Hvad er fordelene ved influencer marketing?

· På Generere nettodækning blandt målgrupper, som kan være svære at nå med andre medier. · Påvirke forbrugernes beslutningsproces. · Øge troværdighed på grund af influenceren. · Skabe unikt indhold som adskiller sig fra traditionel markedskommunikation.

Hvad er Publischer Platformen?

· På grund af det omkostningstunge leverancesystem, hvor en væsentlig del af omsætningen går til digitale mellemhandlere/techvirksomheder, er en række danske mediehuse gået sammen om etableringen af Publisher Platformen. · Ved programmatic buying går som nævnt omkring 50% af omsætningen til forskellige techleverandører og mellemhandler med den konsekvens, at annoncøren i gennemsnit får for 50 kr. eksponering for hver 100 kr. der købes for. Måden Publisher Platformen fungerer på betyder, at annoncøren får for 100 kr. eksponering for hver gang der købes for 100 kr. Reelt set får annoncøren dobbelt så meget eksponering for det samme budget, idet platformen betaler alle de tekniske fees i forbindelse med transkaktionen.

Hvilke krav stiller forbrugerne til video on demand platforme i dag, ift. teknologien?

· På grund af teknologien stiller brugerne i dag dog langt større krav til personificering af indholdet, hvilket betyder øgede krav til udbyderne om at tilbyde kunderne målrettet indhold.

Hvad er fordelene ved radio?

· Radio er et af de mest effektivt medier · Radio er et billigt medie med lav kontaktpris · Både lokalt og landsdækkende · Radio er godt til at generere nettodækning og frekvens · Stærkt i kombination med andre medier · Godt til yngre målgrupper · De færreste lyttere skifter kanal ved reklamerne Radioen kan forlænge en tv-kampagne

Rating

· Rating: Hvor mange 1000 der har set eller hørt pågældende udsendelse. · F.eks. kan et tv-program have en rating på 21%, hvilket dækker over at 21% i målgruppen har set programmet/reklamen.

Hvornår er emotionelle budskaber bedst og hvornår er rationelle budskaber bedst?

· Rationelle argumenter er mere effektive i de kategorier, hvor funktionelle egenskaber er de vigtigste. Emotionelle budskaber menes at være mere effektive i de kategorier, der er drevet af forbrugernes behov for nydelse, eller hvor forbrugerne motiveres af produktets visuelle og symbolske betydning. · Hvis et produkt har klare funktionelle og/eller unikke fordele, bør der anvendes rationelle argumenter. Hvis omvendt produktforskellene er mindre, er det bedre at anvende emotionelle budskaber. Det gælder inden for f.eks. convenience produkter, hvor der ikke er nævneværdig forskel på produkterne. Et nyere synspunkt er, at rationelle budskaber overvejende anvendes til kortsigtede aktiveringskampagner, som har til formål at generere salg her og nu, mens emotionelle kampagner har en styrke i forhold til at skabe relationer mellem brand og forbruger. Emotionelle budskaber er derfor effektive i forhold til langsigtet vækst og opbygning af brand equity.

Hvilke 7 rationelle- og emotionelle teknikker findes der? Og hvilken én af de syv, hører under begge dele?

· Rationelle teknikker: Faktuel oplysning/ nytte, tosidede argumenter og sammenligninger · Emotionelle teknikker: Frygt, humor, sex · Begge dele: Metaforer

Hvordan er recency?

· Recency er et udtryk hvordan eksponeringerne skal placeres i forhold til modtagerens beslutningsproces og ideen er at jo tættere på beslutningsøjeblikket eksponeringen placeres, jo større effekt.

Hvad er forskellen på 'recall' og 'recognition'?

· Recognition dækker over, at man genkender noget, som man har set før. · Recall beskriver at man kan huske noget. Det er lettere at genkende noget end at huske det. · Når effekten af reklame skal måles bruges recall og recognition ofte som mål.

Hvad er et reklamebureau?

· Reklamebureau: Reklamebureauets primære opgave er er at udvikle virksomhe- dens kreative platform. Det vil sige reklamebureauet er ansvarlig for budskabet og sikrer, at virksomheden fremstår på den samme måde på forskellige plat- forme/medier.

Hvordan afhænger reklamer effektivitet af, at virksomheden brandes korrekt i reklamen?

· Reklamers effektivitet afhænger af, at de brander korrekt, hvilket betyder at forbrugerne er i stand til at huske, hvilket brand der blev reklameret for. Forudsætningen for at det sker, er normalt, at brandet og brandreleaterede elementer indgår i reklamen, da de er med til at tiltrække forbrugernes opmærksomhed. Specielt når det gælder digitale reklamer er det vigtigt, at brandrelaterede ele- menter kommer meget tidligt i reklamen, da den opmærksomhed de får er begrænset.

Responsfunktion

· Responsfunktion: Sammenhængen mellem antal eksponeringer og effekt, dvs. hvor mange eksponeringer der skal til for at kampagnen har den ønskede effekt.

SEO - Search engine optimization

· SEO: Dækker over de måder, virksomhedens hjemmeside kan forbedres, så Google nemmere kan finde den og placere den højt i den organiske søgning. · Svagheden er, at man er underlagt Googles nåde. Google bestemmer suverænt over, hvordan algoritmen sammensættes. Reelt kan Google påvirke flowet af besøgende til virksomhedens hjemmeside.

Hvilke faktorer påvirker mediebudgettet generelt?

· Samfundsøkonomien generelt · Målet/ambition for brandet. · Tidshorisonten; jo hurtigere målet skal nås, jo dyrere det. · Reklamens rolle for brandet; betydningen af reklame varierer ift. branchen. F.eks. B2B. · Brandets kreative platform; Effekten af mediebudgettet bliver større jo bedre den kreative platform er og omvendt. En god kreativ platform, som hurtigt skaber opmærksomhed, betyder at mediebudgettet kan reduceres. Medievalget.

Hvilke reklamer anses som værende mest irriterende?

· Ser man ser generelt på forbrugernes holdning til forskellige annonceformater, er der variationer i resultaterne, men én tendens er tydelig: De digitale annonceformater anses entydigt for at være de mest irriterende og generende. De er også de reklamer der får den laveste opmærksomhed. Traditionelle reklamer opfattes som signifikant mindre irriterende end digitale reklamer. Samtidig opnår de højere opmærksomhed. Inden for de traditionelle medier opfattes print og outdoor som de mindst irriterende

Hvilken af emotionelle- og rationelle kampagner, genererer større salgsmæssige effekter over længere tid?

· Set over tid genererer emotionelle kampagner dog større salgsmæssige effekter end rationelle kampagner. · Emotionelle kampagner er i gennemsnit mere effektive end rationelle kampagner, specielt når effekten måles over længere tid.

Share

· Share: Markedsandelen som stationen eller programmet har. · Bruges primært inden for broadcast-medier. Hvis en udsendelse har en share på 40 betyder det, at 40% af alle de mennesker der ser tv på pågældende tidspunkt ser det specifikke program

Hvorfor er penetrationsstrategier i gennemsnit mere effektive end loyalitetskampagner ifølge Sharps og IPA?

· Sharp argumenterer for, og illustrerer med en række eksempler, at købsfrekvensen er forholdsvis konstant inden for en produktkategori. Der er variation, men den er ikke stor. Kendte brands har typisk en købsfrekvens der er marginalt højere end små brands. Det vil sige, at penetrationen er afgørende for markedsandelen. Jo højere penetration, jo højere salg.

Hvad er forretningsmodellen bag de fleste medier i dag?

· Skab en stor volumen ved at tilbyde indhold til en lav pris for efterfølgende at skabe overskud ved at sælge opmærksomheden videre til annoncører. · Forretningsmodellen blev opfundet af Henry Day i New York i 1833, idet han solgte avisen billigt, og den manglende indtjening fik han ved at sælge læsernes "opmærksomhed" videre til annoncører.

Hvem er målgruppen for streaming, hvilke streamingtjenester benyttes mest og hvorfor har forbrugerne ofte flere streamingtjenester?

· Som det fremgik af gennemgangen af det generelle medieforbrug, er streaming i vækst. · Tendensen er, at jo yngre man er, jo mere tid anvendes på streaming. De yngre målgrupper abonnerer typisk på 4-5 tjenester, mens de ældre har lidt færre. · Når det gælder ugentligt forbrug af streaming er YouTube, Netflix og dr.dk de tre største. I 2021 opnåede YouTube og DRTV begge en ugentlig dækning omkring 53% målt på hele befolkningen Ser man på de abonnementsbetalte streamingtjenester findes der ikke en tjeneste der op- fylder alle brugernes behov, hvilket betyder at forbrugerne abonnerer på mere end én streamingtjeneste.

Hvad er fordelene og ulemperne ved at gøre brug af specialbureaumodellen?

· Specialbureaumodellen beskriver den situation, hvor virksomheden samarbejder med selvstændige specialbureauer, som er specialister på netop deres område. Fordelen ved løsningen er, at virksomheden kommer til at samarbejde med de bedste af de bedst. Ulempen er at virksomheden står for briefing og koordinering mellem af en række eksterne partnere, som kan have forskellige interesser og fokusområder. Ud over koordineringsopgaven har virksomheden også ansvar for budgetallokeringen mellem de enkelte bureauer. Hvor mange ressourcer skal afsættes til de enkelte bureauer? De forskellige specialbureauer vil helt naturligt forsøge at øge deres andel af budgettet.

Hvad er brandet house?

· Strategien branded house dækker over, at virksomheden anvender ét brand på alle produk- ter. F.eks. Lego, Nike og BMW. Brandet findes på alle produkterne og er afgørende for købsbeslutningen. · Fordelen ved brandet house er, at strategien er både enkel og billigere end hvis virksom- heden havde flere brands. Derudover er de enkelte varianter med til at styrke corporate brand. Omvendt har strategien en række begrænsninger. · De færreste brands er i stand til at dække alle segmenter og prispunkter i markedet, hvilket begrænser brugen af corporate brand.

Hvad er fordele og ulemper ved ELM modellen?

· Styrken ved ELM modellen er, at den sammenfatter de eksisterende forskningsresultater og modellen er anvendelig på alle typer af beslutninger. Derudover tager modellen ek- splicit hensyn til forbrugerens motivation og evne/mulighed for at bearbejde budskabet. Vigtigst af alt er at modellen giver anvisninger til, hvad budskabet skal være afhængig af graden af elaboration. · ELM modellen indeholder heller ikke nogen metode til at afgøre hvilken af de to ruter forbrugeren vil følge. Hvor en produktkategori ligger i elaboration likelihood, må baseres på antagelser.

Hvad er fordelene ved magasiner?

· Styrken ved magasinerne er den meget høje interesse og affinitet, som betyder, at de rammer meget præcist med et lavt antal spildkontakter. Magasiner er printverdenens svar på digital targeting.

Hvad er styrken ved paid, owned og earned tankegangen ift. kontaktpunkter?

· Styrken ved paid, owned og earned tankegangen er, at virksomheden/brandet ved plan- lægningen af kampagnen danner sig et overblik over hvor mange steder forbrugerne kommer i kontakt med brandet, uanset om der er tale om paid, owned eller earned media og forsøger at være til stede så mange steder som muligt. · Opfattelsen af brandet er således påvirket af det samlede antal positive · kontaktpunkter/eksponeringer der er, uanset hvilken af de tre kategorier, der er tale om. Dog er det vigtigt at huske, at ikke alle eksponeringer er lige gode, idet nogle eksponeringer er bedre end andre i den givne situation og fordi en eksponering er let at måle, er det ikke ensbetydende med, at der er den mest effektive.

Hvad er subbrands?

· Subbrand er tættere forbundet til corporate brand, end endorsed brands er. Hvor stærkt et subbrand er, kan variere. Aaker og Joachimsthaler (2000) siger, at i visse tilfælde kan subbrandet være lige så stærkt som corporate brand. · De fleste bilproducenter anvender en subbrand-strategi hvor både corporate brand og subbrandet indgår. VW Golf, VW Up, VW Passat. Golf er et eksempel på et subbrand der næsten er på niveau hvis ikke stærkere end corporate brand.

Hvad forklarer den stigende pris på Facebook annoncering?

· Tallene indikerer en stigende pris for annonceringen på Facebook, da omsætningen stiger, men væksten i antallet af brugere er stoppet. Forklaringen på udviklingen skyldes sandsynligvis Facebooks imagemæssige problemer, kvaliteten af indholdet samt den hastigt stigende konkurrence fra TikTok som har fokus på korte videoer. Facebook fremstår heller ikke længere så innovativ. · Facebooks annonceomsætning er ligeledes blevet ramt af Apples ændrede betingelser i forbindelse med iOS 14.5, hvilket forringer muligheden for at tracke brugerne.

Target Rating Point - TRP

· Target Rating Point: 1 TRP er defineret som 1% af den specifikke målgruppe. · Bruges hyppigere i dag. TRP = nettodækning / frekvens · Her opererer f.eks. TV 2 med standardmålgrupper som "Personer mellem 21-50 år". I den gruppe findes der 2.201.000 personer. 1 TRP i målgruppen er således lig med 22.010 eksponeringer. Køber en annoncør 100 TRP svarer det til 2.201.000 eksponeringer.

Hvad er Top-down processen?

· Top-down er en intern proces, der er styret af de behov og mål forbrugeren har på et givent tidspunkt, f.eks. en begyndende sult, som gør at opmærksomheden bliver rettet mod måder at tilfredsstille sulten på. · Top-down processen forklarer f.eks. hvorfor Google Ads er så effektive, som de er, idet forbrugeren aktivt leder efter løsningen på et problem.

Hvad står top-down og bottom op strategierne for i forbindelse med budgetteringsprocessen?

· Top-down-processen dækker over, at budgettet fastsættes på ledelsesniveau, hvorefter det er op til marketingafdelingen at nå målene med de ressourcer, der er til rådighed. · Bottom-up-processen dækker over, at marketingafdelingen udarbejder et forslag til budget på baggrund af, hvad det kræver at nå de opstillede mål. Teoretisk set er bottom-up-metoden den korrekte, men i praksis er top-down-metoden meget anvendt. I mange tilfælde er der tale om en kombination af de to tilgange, hvor marketingafdelingen udarbejder et forslag til budget for den kommende år, hvorefter budgettet justeres af ledelsen.

På hvilke parametre er TV stærk?

· Tv er stærkt både når det gælder efficency (ROI), men også i forhold til effectiveness, som dækker over evnen til at nå mange mennesker. · Prisen for tv er relativ lav · Tv er godt i kombination med andre medier idet tv øger effekten af andre mediegrupper. Kombinationen af tv og digitalt er specielt stærkt. · Tv er godt til at drive trafik online · TV har høj troværdighed.

Hvad er forklaringen på, at flow-tv er dalende hos den unge målgruppe?

· Tv-pakkerne forholdsvis dyre og en anden forklaring er tv-stationernes programstrategi. For at få høje seertal udvikles der ofte programindhold rettet imod de ældre segmenter og dermed skaber stationerne en selvopfyldende profeti. Uden relevant indhold er det svært at tiltrække de yngre målgrupper. · Afsluttende spiller det sandsynligvis også en rolle, at det er mere effektivt at se en serie eller film via en streamingtjeneste. Uden reklamer tager det kortere tid at se en serie eller film og dermed er en streamingtjeneste mere effektiv sammenlignet med reklamefinansieret flow-tv.

Hvad er udfordringerne ved ROI?

· Typisk tager det år at opbygge et brand, hvilket kan kollidere med kortsigtede marketing-ROI-mål. Set over tid gennemføres der i gennemsnit flere kortsigtede taktiske kampagner end tidligere. · Forklaringen er, at kravet om effektivitet og dokumentation stiger, hvilket betyder, at der fokuseres på de områder, hvor det er muligt at generere et hurtigt salg med så lille en medieindsats som muligt. · Det kan kortsigtet give imponerende ROI-tal, men sandsynligheden for at strategien holder på lang sigt, er lavere. · Problemet opstår, hvis der ikke samtidigt bruges ressourcer på at opbygge brandet, så forbrugerne kender det og er villige til at betale normalpris for produktet.

Hvilke fire trin består brand equity af? (Kellers tilgang)

· Ud over David A. Aaker har Kevin Lane Keller ligeledes udviklet en model for brand equity, som han kalder for CBBE. CBBE er en forkortelse for Consumer Based Brand Equity. Forskellen på Aaker og Kellers tilgange til brand equity er, at Aaker har et virksomheds-/brand perspektiv, mens Keller har et forbrugerperspektiv · I forlængelse af CBBE-begrebet opstiller Keller CBBE pyramiden, som er en firetrins model til hvordan brand quity opbygges. De fire trin skal besvare følgende spørgsmål fra forbrugeren: o Who are you? (Brand identity)What are you? (Brand meaning)What about you? What do I think or feel about you? (Brand response) What about you and me? (Brand relationship) - Målet er loyalitet overfor brandet Parantesen angiver de mål, kommunikationen vil søge at opnå.

Hvorfor er prisen for indhold, der kan fange forbrugernes opmærksomhed, stigende?

· Udbuddet er eksploderet, mens efterspørgslen er konstant eller svagt faldende, hvilket har den konsekvens, at prisen for indhold, der kan fange forbrugernes opmærksomhed, er stigende (s. 251).

Hvad er udfordringen ved at brandingbegreberne forsøger at tillægge emotionelle værdier til brandet?

· Udfordringen er yderligere at en del af branding-begreberne forsøger at beskrive den emotionelle forbindelse, der er mellem brand og forbruger. Problemet er, at følelser er lagret i den implicitte del af langtidshukommelsen, som er defineret ved, at de er sværere at udtrykke med ord! Ved hjælp af en række ord - branding-begreberne - forsøger man altså at beskrive en række følelser, som netop er karakteriseret ved, at de er svære at udtrykke med ord.

Univers

· Univers: Dækker over den samlede population. · Universet bliver mindre, ud fra hvordan man definerer det. · Universet for personer 18+ er 4.267.000 personer.

Hvad er fordelene ved at kombinere en regional avis med en omkringliggende uge/lokalavis?

· Ved at kombinere en regional avis med omkringliggende uge/lokalaviser er det muligt at opnå en betydelig geografisk dækning og synlighed. Det gør f.eks. JyllandsPosten, som ud over JP har ti lokalaviser i Århus og Østjylland. Ved at kombinere JP med lokalaviserne er det muligt at nå en højere nettodækning end ved at indrykke flere gange i JP (s. 326).

Hvordan sker der en sammenblanding af flow-tv og online video på YouTube?

· YouTube er en af de platforme, hvor der er en stigning i forbruget af video. Det interessante ved YouTube er, at en stigende andel ses via smart-tv, hvorved der sker en sammenblanding af flow-tv og online video. · Udviklingen betyder at, YouTube er i stand til at nå lige så mange seere i målgruppen 18-49 år som flow-tv. Facebook er ligeledes i stand til at nå målgrupper under 45 år, men YouTube er i stand til at generere nettodækning hurtigere end Facebook.

Hvorfor påvirker et brug af flere mediegrupper i kampagnen ROI positivt?

· Øget nettodækning -alle medier har et maksimum, hvor yderligere investeringer i medie giver et faldende udbytte. I stedet for at forsætte med samme medie er det bedre at inkludere et nyt medie på medieplanen. Ved at bruge biograf kan man f.eks. nå personer der sjældent eller aldrig ser flow-tv. · Kampagnen udnytter de enkelte mediers styrker og reducerer risikoen for wearout. Medier har forskellige kommunikative evner og ved at kombinere flere mediegrupper i kampagnen udnyttes de enkelte mediegruppers stærke sider. En af risiciene ved at bruge det samme medie for meget, er at opmærksomheden på kampagnen falder over tid. · Samme budskab fra forskellige kilder øger troværdigheden. Anvendelsen af flere medier forbedrer lagringen af informationerne. Ved at kombinere forskellige mediegrupper skabes der forskellige forbindelser til brandet/budskabet i hjernen hvilket er med et forbedre lagringen.

Hvilke udfordringer er der ift. målemetoderne på Facebook?

Åbenheden om målemetoderne er en afgørende forskel på danske medier i forhold til udenlandske platforme. Ingen ved, hvordan Google og Facebook genererer data og hvor valide de er, idet der ikke er nogen uvildig tredjepart, der har kontrolleret data. Som annoncør er man overladt til at tro på, at data er korrekte. Facebook er adskillige gange blevet afsløret i at opgive forkerte dækningstal.