Det relevante marked

Svagheder ved SSNIP testen

"Cellophane Fallacy" (pkt. 19) og "Reverse Cellophane Fallacy" Dvs. hvor der fastlægges for brede markeder, fordi prisen allerede er hævet over prisen i et konkurrencepræget marked. En kraftig prisstigning vil da medføre en kraftig kundeflugt. Elsam-sagerne. Konkurrencerådet ville ikke definere et Danmark som et marked for salg af elektricitet - i stedet segmentering til Vest- og Østdanmark. SSNIP viste et samlet marked, men Konkurrencerådet afviste dette henset til at prisen allerede var hævet grundet fravær af konkurrence, jf. Cellophane Fallacy. Forudsætter formuleringen af en rimelig markedshypotese Hvis prisen ikke er et konkurrenceparameter (f.eks. fordi produktet/ydelsen er gratis) Ikke sikkert at en forbruger svarer ærligt eller kan forholde sig til en 5 til 10% prisstigning...

Afgrænsning af det relevante marked

1. Tidligere markedsafgrænsninger - kan dog have ændret sig da markederne er dynamiske 2. Helhedsbedømmelse 3. SSNIP-testen - som tankeeksperiment eller som grundlag for markedsanalyser. Evt. andre mere analysemodeller (egen- og krydspriselasticitet)

Geografisk marked

Det område, hvor deltagende virksomheder er involveret i udbud af og efterspørgsel efter produkter, og som har tilstrækkelig ensartede konkurrencevilkår og kan skelnes fra de tilstødende områder, da konkurrencevilkårene er meget anderledes."o Dvs. hvor langt er du villig til at rykke dig for produktet?

Formål

Formålet med markedsafgrænsning er at fastlægge grænserne for konkurrencen mellem virksomhederne. Formålet med at afgrænse et marked både som produktmarked og som geografisk marked er at fastslå, hvilke egentlige konkurrenter der er i stand til at begrænse de involverede virksomheders adfærd og forhindre dem i at handle uafhængigt af et effektivt konkurrencemæssigt pres",

Potentiel konkurrence

Forventninger til andre leverandørers reaktion og deres mulighed for adgang til markedet på mellemlang sigt, dvs. 2-3 år. Markedsindtræden skal være plausibelt Ikke en del af markedsafgrænsningen. I stedet om der er dominerende stilling. Forskel fra udbudssubstitution: Tidshorisonten, samt om den fremstår kort nok og plausibel til at skabe et konkurrencepres. Udbudssubstitution: Indtræden skal ske inden for 1 år Potentiel konkurrence: Indtræden skal kunne ske inden for 2-3 år.

Aktuel konkurrence

Konkurrenter, der er aktive på det samme relevante marked, dvs. det samme relevante produktmarked og det samme relevante geografiske marked

Produktmarked

Markedet for alle de produkter som forbrugeren anser for indbyrdes substituerbare på grund af deres egenskaber, pris og anvendelsesformål (kan også være tjenesteydelser) Tre skridt til definering af produktmarkedet: § 1) Formulering af en markedshypotese, dvs. funktionel beskrivelse. § 2) Valg af systematisk metode, dvs. SSNIP, helhedsbedømmelse, tidligere afgrænsninger. § 3) Gennemførelse af analysen

SSNIP-test (

Metode til at undersøge, om to produkter er indbyrdes substituerbare. Formulering af markedshypotese. Vil kunderne skifte til lettilgængelige substitutionsprodukter eller leverandører andre steder på grund af en hypotetisk, lille varig stigning i den relative pris? Gør prisstigningen det urentabelt at hæve prisen, fordi kunderne skifter? JA = substituerbare Dvs. markedet er bredere, end det blotte produkt. Tænk banan-eksemplet

Diversion ratios.

Måler graden af konkurrence mellem forskellige produkter o Angiver kundernes skifteadfærd, dvs. hvor kundernes forbrug "skifter" hen, hvis de ikke længere kan eller vil købe et specifikt produkt eller benytte en bestemt butik. En diversion ratio angiver, hvor stor en del af en virksomheds (virksomhed A) tab ved en prisstigning, der overtages af en anden virksomhed (virksomhed B). o Anvendes hovedsageligt ved fusioner. Risiko ved afgrænsning af for snævre markeder. Kræver tilgængelig data

Eftermarkeder

Originalleverandørers markedsposition på eftermarkeder, fx markedet for reservedele, herunder om der bør udskilles et sekundærmarked adskilt fra det primære

Helhedsbedømmelse

Som metode til markedsafgrænsning. Foretaget af konkurrencerådet. Faktorer af betydning: Prisforskelle mellem produkter. Såfremt to produkter ikke prissættes identisk, kan det være et tegn på, at forbrugerne ikke anser dem som alternativer. Skifteforskelle og barrierer. Såfremt der er betydelige omkostninger ved et skifte, er det usandsynligt at forbrugere vil gøre det. Funktionalitet, dvs. forbrugerens opfattelse af et produkts funktioner og anvendelse. Betydning for deres vilje til at skifte. Forbrugerpræferencer, dvs. selvom to produkter har samme funktion, kan forbrugerne foretrække produkt A fremfor B, f.eks. på grund af premium/discount. Kan også være mere simpelt - blot at man ikke foretrækker dansk TV i udlandet. I praksis: En helheldsbedømmelse af ovenstående er ikke nok, og der sker kombination med SSNIP.

Forskellige markeder

Substitutionskæder Opdeling i (i) low-end og (ii) high-end markeder Eftermarkeder. Indkøbs- og budmarkeder

Substitutionskæder

Særligt gældende for supermarkeder. · Afgørende er, at konkurrenceforholdene er forholdsvis identiske og skaber en kædeeffekt, der begrænser evnen til at agere uafhængigt.

Private label

UP intern er ikke med, men med Private label giver det et forkert billede

Indkøbs- og budmarkeder

dvs. hvor en producent sælger alle sine varer til en leverandør, der herefter sælger til slutkunden. Leverandøren bliver hermed også kunde, og kan udøve købermagt.

United Brands

o Afgrænsning af produktmarkedet - markedet for frisk frugt (bred) eller markedet for bananer (snæver)? § Markedet for frisk frugt: Bananer opfylder de samme behov hos kunden, som andre frugter. Pris og salg påvirkes af sæson, alt efter om andre friske frugter er i sæson. § Markedet for bananer: Særlige egenskaber ift. andre frugter, ikke substituerbare. Påvirkes i ringe grad af sæson. § Konklusion: KOM definerende markedet, som marked for bananer (snæver)

Opdeling i (i) low-end og (ii) high-end markeder

o Begrundelse: Der foreligger ikke efterspørgselssubstitution, fordi forbrugerne opfatter produkterne som adskilte. i

Test af udbudssubstitutionen

o Testning på samme måde som efterspørgselssubstitution, f.eks. SSNIP-testen: Hvis virksomheden foretager en prisstigning på 5-10 %, vil andre virksomheder da omgående omstille produktionen til de relevante produkter og markedsføre dem på kort sigt, uden at det medfører betydelige ekstraomkostninger eller risici? o Kun muligt hvis virksomheden har (eller relativt let kan få): § 1) Nødvendige produktionsfaciliteter, 2) nødvendig teknisk know-how, 3) Nødvendigt distributionsnet og 4) Nødvendige markedsføringsmuligheder o Barrierer, der kan hindre udbudssubstitution: § 1) Kontraktmæssige bindinger, 2) Aktive og loyale forbrugerrog 3) Høje skifteomkostninger

Krydselasticitet

· Hvor stor en procentdel af efterspørgslen flytter til andre produkter, når prisen stiger med 1 %. Desto større en del der flytter til et alternativt produkt, desto tættere substitutter foreligger der

Efterspørgselssubstitution

· Identifikation af de produkter, som forbrugeren anser som indbyrdes substituerbare på grund af deres egenskaber, pris og anvendelsesformål - Tænk altid, hvad du selv vil gøre, eller hvad den gængse forbruger vil gøre.

Formodningsregler

· Markedsandel på 10 %. Anses for bagatelagtig, jf. KL § 7. Kvantitativt ikke-mærkbar og uegent til at begrænse konkurrencen. · Markedsandel på 20-30 %. Kan være omfattet af fritagelserne i KL § 10, TEUF art. 101, stk. 3 og gruppefritagelserne, hvis adfærden fremstår uproblematisk. · Markedsandel på 40-50 %. Normalt ikke dominerende, og derfor ikke nødvendigvis problematisk efter art. 102 og KL § 11. · Markedsandel på 75 %.Ikke monopolist, men udsat for et mindre konkurrencepres.

Egenpriselasticitet

· Pris ændres med 1 % - hvordan ændres efterspørgslen. Jo mere denne ændrer sig, fordi folk stopper med at købe produktet, jo højere elasticitet, jo højere grad af substituerbarhed, dvs. bredt marked

Udbudssubstitution

• Muligt for at andre virksomheder "omgående" (typisk under 1 år) at omstille deres produktion således, at disse også producerer varer, som befinder sig på det samme marked. Kan også omfatte en ny leverandør af produktet.