Marketing semestre 2

Classification des produits :

1. Les moteurs 2. Les adjuvants 3. Les espoirs 4. Les anciens mis en question 5. Les traînards

(stratégies de marque) : Extension de gamme

Marque existante + Catégorie de produit existant Vers le haut ou le bas

(stratégies de marque) : Extension de marque

Marque existante + Catégorie de produit nouveau Exemple : Pampers -> savonnette + lingettes

(stratégies de marque) : Marques multiples

Marque nouvelle + Catégorie de produit existant

(stratégies de marque) : Nouvelles marques

Marque nouvelle + Catégorie de produit nouveau

8/10

Nombre de produits qui n'arrivent pas à leur deuxième année d'existence, car un mauvais plan stratégique a été établi

La profondeur de la ligne (de la gamme), c'est quoi?

diversité de l'offre, nombre d'articles offerts dans chaque gamme

La largeur d'un assortiment, c'est quoi?

domaine de solutions, nombre de gamme mises en vente La largeur d'assortiment exprime le nombre de familles de produits différentes proposées dans un point de vente. Exemple de largeur chez Peugeot : Peugeot 207, 307, 407, etc.

(Etape 6 - Définir la valeur) : Comment connaître la valeur?

enquête auprès des clients, expérimentation, jugement des managers, etc.

Qu'est ce qu'une problématique?

tensions que nous allons résoudre + utilité(s) que nous allons apporter aux consommateurs, qu'il n'y a pas encore aujourd'hui.

(Etape 5 - Choisir une méthode de tarification) : A quoi sert les méthodes de fixation de prix?

trouver le « bon prix » de vente pour ne pas vendre à perte.

La consolidation, c'est quoi?

« muscler » la marque en fonction du comportement des concurrents

Les dimensions d'un produit?

(de l'englobé à celui qui englobe) 1. Concept marketing d'un produit : idée centrale, le bénéfice que recherche le consommateur (exemple : ...) 2. Performances : fonctions observées (exemple : lessive, son efficacité de lavage) 2. Formule produit : ce que détient le produit, tous ses composants (exemple : lessive, descriptif technique de ses composants, quels agents détient-t 'il ?) 3. Identité sensorielle : goût, toucher, odeur, etc. 4. Services associés : SAV, call center, un conseil, etc. 5. Marque : valeur et univers symbolique du produit Concevoir un produit c'est définir ses dimensions.

Prisme de l'identité de marque Kapferer

(du premier au dernier) 1. Physique : crocodile du polo Lacoste 2. Relation (avec le client) : Nescafé propose la convivialité 3. Reflet (la perception qu'on a, =/= cible) : l'eau Hépar semble s'adresser aux femmes au foyer très actives dans ses campagnes de pub 4. Personnalité (qui s'occupe des clients ?) : la sympathie, le Cow Boy solitaire de Marlboro 5. Culture (froide,... ?) : Mercedes incarne les valeurs de la culture allemande 6. Mentalisation : je porte des Doc Martins et avec elles, je me sens jeune et anticonformiste

La modernisation, c'est quoi?

(exemple : Citroën, le logo a changé)

La différenciation, c'est quoi?

(exemple : Macdonald et Quick, avant le logo de Macdonald était rouge comme celui de Quick, mais aujourd'hui ils l'ont changé et est devenu vert pour se différencier et faire passer un message qu'ils sont en faveur de l'écologie.

Les 7P du marketing mix?

+ people, process, physical and environnement

Les 7 étapes pour fixer un prix?

1. Déterminer l'objectif 2. Evaluer la demande 3. Estimer les coûts 4. Analyser la concurrence 5. Choisir une méthode de tarification 6. Définir la valeur 7. Fixer le prix

Les 5 piliers de l'offre?

1. Noyau/Core : ce que le client achète (exemple : sommeil) 2. Générique/Basique : caractéristique de l'offre (exemple : chambre d'hôtel) 3. Attendu : ensemble d'attributs (exemple : hôtel propre) 4. Désiré/Global : solution dans son ensemble (exemple : réservation sur internet) 5. Innatendu/Potentiel : ce qu'on peut nous apporter en plus, qui peut faire la différence

Les 3 manières de classifier un produit?

1. Par son degré de périssabilité 2. Biens de grande consommation 3. Biens industriels

La classification de Copeland?

1. Produits de commodité (achats routiniers) : achat spontané, on en a toujours besoin (exemple : le savon) 2. Produits de comparaison (achat de diversité) : achat répétitif mais hétérogène, il y a des différences entre les produits (exemple : on compare le prix entre plusieurs marques de biscuit) -> prix et prestations importants 3. Produits de conviction (achat complexe) : planifié, produit un peu plus gros (exemple : une voiture)

Les 3 rôles clés joués par l'emballage?

1. Protection : emballage primaire (sac qui protège) et secondaire (la boite qui est en vecteur de communication et vente -> exemple : la boite de Kellogg's) 2. Offrir une commodité : (rendre plus agréable) -> présentation, ouverture, stockage, etc. 3. Outils de promotion : faire véhiculer des promotions (exemple : au dos du paquet de Kellogg's, des jeux, des bons de promotion, etc.)

(Etape 6 - Définir la valeur) : Les 9 stratégies de gestion du rapport qualité-prix?

1. Stratégie de luxe 2. Stratégie du rapport qualité-prix supérieur 3. Stratégie du cadeau 4. Stratégie de surprime 5. Stratégie du milieu de gamme 6. Stratégie du bon rapport qualité-prix 7. Stratégie d'exploitation 8. Stratégie de la fausse économie 9. Stratégie d'économie

(Etape 4 - Analyser la concurrence) : Comment nos prix vont être face aux concurrents? (leader, challenger, suiveur, nicheur)

1. leader: prix élevé (fréquent), rapport qualité-prix (éventuel), prix bas (rare) 2. challenger: prix élevé (éventuel), rapport qualité-prix (fréquent), prix bas (rare) 3. suiveur: prix élevé (impossible), rapport qualité-prix (éventuel), prix bas (fréquent) 4. nicher: prix élevé (fréquent), rapport qualité-prix (possible), prix bas (rare)

Classification dans la classe "par son degré de périssabilité"?

1.1 Biens périssables 1.2 Biens durables 1.3 Services

(Etape 3 - Estimer les coûts) : Quels sont les différents coûts?

1.1 Coût direct : lié à la commercialisation de notre produit 1.2 Coût indirect : pas directement lié à la commercialisation de notre produit (exemple : TVA, combien je vais dépenser pour mon site internet, etc.) qqch que j'utilise pour l'ensemble de ma marque 2.1 Coût fixe : coût que tu payes quoi tu fasses (exemple : loyer pour un local, il reste le même) 2.2 Coût variable : (exemple : nombres de sac pour chaque pantalon que je vais acheter -> leur achat vont être lié au nombre de pantalon que je risque de vendre), dépend de la production 3.1 Coût moyen : prendre l'ensemble des couts / nombre d'unités vendus (division) 3.2 Coût marginal : supplément de coût induit par la vente d'une unité supplémentaire, combien ça te coûte de produire un produit en plus

(Classification des produits) : Les moteurs

1.1 Les vedettes : premier dans la création de profit ou la prise de certains segments de marché, le rôle phare 1.2 Les locomotives : apportent profits, portent l'image de la gamme ou de la ligne des autres produits, servir à l'image de l'entreprise

(Classification des produits) : Les adjuvants

2.1 Les suiveurs rentables : apportent une aide pour améliorer le profit, font un chiffre d'affaire suffisant 2.2 Les soutiens : produits moyens, rôle complémentaire aux produits vedettes, indispensable dans la structure d'une gamme, rôle tactique (exemple : haute couture, ne fait pas de grand profit grâce à cela)

Classification dans la classe "biens de grande consommation"?

2.1 Produits d'achat courant (FMCG -> de grande consommation) 2.1.1 Biens de première nécessité 2.1.2 Produits d'achat impulsif 2.1.3 Produits de dépannage 2.2 Produits d'achat réfléchi 2.2.1 Homogènes 2.2.2 Hétérogènes 2.3 Produits de spécialité 2.4 Produit non recherchés

(Classification des produits) : Les espoirs

3.1 Les nouveaux : viennent fixer une nouvelle catégorie de besoins, prennent le relai des produits condamnés 3.2 Les projets : sont en préparation (soit pour substituer un produit condamnés, ou soit accroître la gamme) dans un tactique face à la concurrence (exemple : produits pharmaceutiques, dans le secteur de la recherche, ils sont testés)

Classification dans la classe "biens industriels"?

3.1 Matières premières et composants 3.2 Biens d'équipement (base et accessoires) 3.3 Fournitures et services

La Matrice d'Ansoff, c'est quoi?

4 stratégies qu'on peut avoir si l'on regarde le produit ainsi que le marché, pour étendre la gamme Comprenant : Consolidation/Pénétration ; Développement ; Extension de marché ; Diversification

(Classification des produits) : Les anciens mis en question

4.1 Les regonflables : phase de saturation, possibilité de relancement du produit (grâce à des études marketing), et de pourvoir retrouver les mêmes chiffres de ventes qu'à ses débuts lors de sa phase de maturité. 4.2 Les remodelables : produits qui ne progressent plus, besoin de modifications importantes afin de pouvoir être transformé en projet (nouveau produit) et le faire repartir, l'ancien produit est condamné.

(Classification des produits) : Les traînards

5.1 Les essoufflés : de moins en moins rentables, soit c'est qu'il est en train de passer de phase de saturation à celui de déclin, soit que le produit est toujours rentable mais se situe dans un segment de marché en extinction. Leur survie dépend si l'on tient le segment, si l'on tire encore du profit, etc. (faut-il l'assembler à un autre produit ?) 5.2 Les condamnés : produits en déclin, défauts rédhibitoires, décision d'élimination prise.

Les étapes à suivre lors de notre stratégie marketing?

Analyser les faits -> objectifs et stratégie marketing -> plan d'action (marketing mix) -> suivi de performance

(Matrice d'Ansoff) : Marché actuel + Produits actuels

Consolidation/Pénétration sur le marché (plus de nouveaux produits sur le marché déjà existant) Risque faible

(Matrice d'Ansoff) : Marché nouveaux + Produits nouveaux

Diversification Risque élevé

A quoi faut-il faire attention avec le prix?

Décision de prix doivent être optimal : uniquement à partir du coût de revient n'est pas optimal, faire attention aux autre éléments du mix, etc.

(Matrice d'Ansoff) : Marché actuel + Produits nouveaux

Développement des produits Innovation + anticipation Risque moyen

Les questions à se poser lors de l'extension d'une marque?

Effet de cannibalisation avec les produits actuel ou une synergie (empiéter les produits actuels ?) nouveaux canaux de distribution ou ceux actuels ? dans quelle gamme ? quelle sera la réaction de la concurrence ? volume de vente prévu ? savoir-faire ? capacité de production suffisante ? point mort ? etc.

(Etape 6 - Définir la valeur) : Les limites de Gabor

En dehors de limites: - prix payé élevé avec une valeur offerte faible et moyenne ainsi qu'un prix payé moyen avec une valeur offerte faible = opportunités ratées - prix payé faible avec une valeur offerte moyenne et élevée ainsi qu'un prix payé moyen avec une valeur offert élevée = rentabilité limitée Dans les limites: (prix = valeur) - prix payé faible avec une valeur offert faible - prix payé moyen avec une valeur offert moyenne - prix payé élevé avec une valeur offert élevée

Les 4 stratégies de marque :

Extension de gamme ; Extension de marque ; Marques multiples ; Nouvelles marques

(Matrice d'Ansoff) : Marché nouveaux + Produits actuels

Extension de marché Peu existant, créer un nouveau marché, attaquer un nouveau marché que l'on couvrais pas Risque moyen

Pourquoi faut-il employer une marque?

Faciliter l'identification du produit, protéger le produit contre des imitations, fidéliser clients et faire véhiculer une idée d'un certain niveau de qualité, cibler l'offre sur certains segments spécifiques, associer au produit une histoire et une personnalité, capables de justifier une différence de prix. Ceux qui ont plusieurs marques (exemple : P&G) -> cela peut défavoriser les autres, en mettant en avant certaines marques et d'autres sur le côté.

(Etape 4 - Analyser la concurrence) : Comment fait-on un tarif?

Grâce aux limites de Gabor Prix trop bas -> pas de bénéfice possible Prix trop élevé -> pas de demande A l'intérieur des limites -> il y a les coûts, valeur perçue du produit et le prix des concurrents substituts, qui permettent de faire notre tarif

La cohérence de l'assortiment, c'est quoi?

Homogénéité des différentes gammes quant à leur distribution finale, leurs impératifs de production ou leurs circuits de distribution -> cohérence = volume de l'assortiment, les compétences de l'entreprise

Que cherche le consommateur vis-à-vis d'un produit?

Il cherche à solutionner un problème, son choix va se porter sur ce qu'il attend de son usage. Un produit possède un panier d'attribut. Des produits différents peuvent répondre aux mêmes attentes et les produits semblables peuvent également répondre à des attentes différentes.

Que devrions nous faire avec notre gamme de produit, et que devons nous faire?

Il est clair que plus on a de ligne de produits dans notre gamme, plus on a de chance de faire des ventes. (si trop petite -> risque de manque à gagner). Elle doit être définit (la taille de la gamme) en fonction des objectifs que l'on veut atteindre.

Le capital marque, c'est quoi?

Il est difficile de donner une valeur pour une marque. C'est une valeur, un nom qui a du pouvoir sur le marché. C'est en quelque sorte une note sur la marque et plus elle est élevée et plus la marque aura un avantage fort et distinctif par rapport à ses concurrents. Pour la mesurer, il y a plusieurs facteurs à prendre en compte (à calculer), tels que : l'engagement, la protection, l'authenticité, la présence, la différenciation, etc. Le numéro 1 est Apple.

(Etape 5 - Choisir une méthode de tarification) : La valeur perçue, c'est quoi? Comment se calcule-t'il?

Il faut se demander si nos prix correspondent à ce que les consommateurs perçoivent = (Bénéfices fonctionnels + Bénéfices émotionnels)/(Coûts monétaires + Temps + Efforts + Coûts psychiques)

Sur quoi faut-il porter attention concernant notre produit?

Il faut également comprendre à quelle phase se situe notre produit (cycle de vie : lancement, croissance, maturité, déclin) et regarder le rôle qu'il joue dans un même gamme.

Le concept d'une marque?

Il y a des associations symboliques et émotionnelles, telles que : Une personnalité (rassurante), un profil d'utilisateur (séniors), une culture (Renault c'est français), un ensemble de valeur (prestige, tradition), ensemble d'attributs, ensemble d'avantage pour le consommateur Gérer une marque : faire évoluer ces associations symboliques pour susciter certaines perceptions.

Comment calculer le capital marque?

Il y a effectivement plusieurs manière de la calculer et aucune est définit. En voici une parmi plein d'autres : valorisation = différence en CHF en comparant une marque à une autre (ce qu'une a, qu'une autre n'a pas) x nombre de produits vendus

Une assortiment, c'est quoi?

L'assortiment est constitué de l'ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue ou par un fabricant. L'assortiment se caractérise par sa largeur, sa profondeur et son ampleur.

Comment reconnaître une marque?

L'attachement à la marque se développe dans (se construit dans) l'expérience de consommation. La signalétique d'une marque : (emblème, logo, packaging, graphique de marque) Nom : disponible, significatif, original, facile à mémoriser Logo : identifier la marque, devient un icône lorsqu'il identifie la marque

(Etape 1 - Déterminer l'objectif) : De quoi dépend la fixation du prix?

La fixation du prix dépend de la courbe de vie du cycle du vie du prix (si phase de lancement alors prix élevé, croissance -> diminution, maturité -> promotions, déclin -> baisse des prix, etc.)

La longueur ou ampleur d'un assortiment, c'est quoi?

Largeur x Profondeur = Longueur ou Ampleur (nombre de référence que la marque fait)

A quoi sert le plan marketing?

Le plan marketing sert à savoir ce que nous voulons solutionner, en regardant quelles possibilités s'offrent à nous, mais prend également en compte les préoccupations et utilités.

(Etape 6 - Définir la valeur) : Les moyens de vente au prix du marché?

Le prix du marché : intersection entre notre offre et notre demande : • Vente aux enchères • Prix par groupement d'achat • Appel d'offre • Etc.

Les stratégie de marque pour faire évoluer la marque :

Le repositionnement (incluant la modernisation et la différenciation) et la consolidation

Pourquoi le prix est compatible avec les autres éléments du mix ?

Les produits de luxe ne sont pas vendus dans les supermarchés (distribution) par exemple. Les 3 autres P sont sources de dépenses (prix, produit, promotion).

Le prix, c'est quoi?

Nous cherchons à vendre de la valeur (mettre un prix de manière proportionnelle à la valeur) pas un prix. Le juste prix, c'est la valeur. Cette valeur se fait grâce à l'intensité des attentes, quantité de satisfaction attendues. le prix n'est rien sans l'équation de valeur (de la valeur perçue).

(Etape 5 - Choisir une méthode de tarification) : Le taux de rentabilité souhaité, comment se calcule-t'il?

Objectif de prix = Coût unitaire + (Taux rentabilité́ souhaité (=taux de marge) x Investissement )/(vente en volume)

(Etape 2 - Evaluer la demande) : Comment l'évaluer?

On évalue la demande, selon sa sensibilité au prix. Pour cela, il faut regarder l'élasticité de la demande. Demande élastique : lorsque je baisse de prix, cela fait augmenter la demande dans une proportion supérieure de la baisse du prix (et inversement) Demande inélastique : lorsque je baisse de prix, cela fait augmenter la demande dans une proportion inférieure de la baisse du prix (et inversement) Cas particulier du luxe +++ : (Rolex) plus ils augmentent leurs prix (ils vont aussi jouer sur la rareté du produit, chose qui n'est pas forcément vraie), la demande va par conséquente augmenter, (choix marketing volontaire), l'acquérir signifie être un privilégié (justifie l'augmentation des prix)

(Etape 5 - Choisir une méthode de tarification) : Le coût plus marge, comment se calcule-t'il?

Prix = (coût unitaire)/(1-taux de marge) Cout unitaire = (coût variable+coût fixe)/(volume vendu) Ne tient pas compte du marché, de la concurrence et de la valeur perçue.

A quel moment faut-il utiliser les 7P?

QOn utilise les 7P lorsqu'il s'agit d'un service, car il n'est pas tangible et donc nous devons prendre de nouvelles choses en considération (exemple : notre conseiller bancaire -> process)

(Etape 1 - Déterminer l'objectif) : les différents objectifs possibles?

Si l'objectif est de devenir leader en qualité plutôt qu'en volume : • Stratégie d'écrémage : au début, d'attaque, il faut avoir un avantage concurrentiel pour faire cela (exemple : Apple) -> photo Si l'objectif est la défense de l'image d'exclusivité : • Stratégie d'exclusivité : toujours durer dans le temps, le luxe l'adapte, servir d'image (recherche d'image), prix en fonction de la concurrence (exemple : Porsche) Différents objectifs : • Objectif maximisation de profit : prix élevé, la plus fréquemment utilisé (la demande est souvent difficile à évaluer) • Objectif maximisation de la part de marché : prix bas, de pénétration, plus risqué, pour qu'elle marche, il faut qu'il ait une distribution intensive • Objectif la survie : court terme, concurrence forte et donc baisser le prix pour couvrir nos coûts, il n'y pas de marge

Une marque, c'est quoi?

Une marque est une promesse faite par le vendeur à l'acheteur. C'est également un nom, un logo, un terme, une combinaison (les 3). Une marque est un sentiment qu'une personne a à propos d'un produit (perception) et elle permet également de faire la différence dans la tête des individus (comparer les entreprises) et est un signe de confiance pour les individus. la marque est une valeur financière et commercial (capital marque) et elle permet à l'interne de développer un sentiment d'appartenance, de confiance, but commun (exemple : Channel, erreur dans la production d'un produit reconnu par une des employée)

Comment la marque se définit-elle?

Une marque est unique, elle ne peut en aucun cas être recopiée par les concurrents. La puissance de marque est intemporel. (marque =/= produits). Le terme de « marque » provient du marquage de fer sur la peau des vache. Il faut des années pour la construire l'image que l'on souhaite dans la tête du consommateur. Une marque est vite reconnaissable grâce à des attributs symboliques grâce à la technologie.

Par quoi le plan marketing doit-il commencer?

Une vraie problématique

Questions typiques à se poser lors de notre stratégie marketing?

ai-je pris en compte toutes les menaces/opportunités ? cible définit ? valeur à travers notre différenciation (si notre stratégie n'apporte pas de différence, il n'y aura donc pas de valeur, et donc inutile de lancer le produit) ? Y a-t-il des risques financiers ? Probabilité de succès ? A partir de quand atteindrons-nous le point mort ? etc.

Pourquoi le prix contribue au positionnement ?

car un prix élevé communique un produit de luxe et un prix bas à un produit bas de gamme.

Le conditionnement, c'est quoi? A quoi il sert?

est le procédé qui englobe la conception et la fabrication de l'emballage du produit L'emballage doit protéger le produit, offrir une commodité, être écologique, économique, outil de promotion. Le packaging pour certain est la marque, et il va communiquer la marque. Il remplit donc une mission importante, c'est lui qui va définir si un produit va bien se vendre ou non (si le packaging connecte les avantages du produit aux émotions du consommateur, les ventes peuvent tripler). L'emballage est la première et dernière chance de vendre.

Le but de la marque?

fidéliser les clients, conquérir de nouveaux marchés (outil), etc.

Comment doivent-être les objectifs du plan marketing?

financier ou marketing, ils doivent être SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réalisable, temporel) ou SMAC (spécifique, mesurable, atteignable, compatible).

Le but du plan marketing?

formaliser à l'écrit les actions marketing, mais cette formalisation va dépendre de plusieurs facteurs, tel que la taille de l'entreprise (moyen financier, une petite entreprise aura moins de moyen qu'une grande entreprise), du jeu de la concurrence, des attentes, de l'horizon stratégique (qu'est-ce qui va se passer demain ?), etc.

A quoi sert l'étiquetage? Que contient'il?

identifier, décrire et promouvoir le produit. Il y a la composition du produit (afin qu'ils sachent ce qu'ils consomment), le mode d'emploi (dire ce que j'offre visuellement), la date limite et d'autres idées (exemple : jeux au dos du paquet de Kellogg's)

Un produit, c'est quoi?

il peut s'agir d'un bien ou d'un service, il n'existe pas tant qu'il n'est pas entre les mains de l'utilisateur, sinon on parle de marchandise. Il se définit par une disposition sur un marché (c'est le marché qui le créer, le fait exister), et il répond à des utilités et préoccupations. Le plus important n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais la conception que se fait le consommateur à l'égard du produit (il lui attribue de la valeur). C'est la consommateur qui décide -> exemple : off label use (botox utilisé initialement pour la vue, mais finalement utilisé pour enlever les rides).

Un service, c'est quoi et comment il se définit?

il peut être périssable, inséparable (de la séparer de la marque -> exemple : si nous sommes vraiment satisfait d'un hôtel, on ne peut pas en séparer le personnel de ce « service »), variable (peut-être que c'était super il y a 3 ans, mais maintenant c'est une catastrophe), et intangible

(Etape 3 - Estimer les coûts) : L'objectif? Quels sont les différents coûts?

l'objectif ultime est d'approcher les coûts les plus bas tout en gardant la qualité désirée. C'est la valeur perçue qui joue chez le consommateur et non le prix de revient.

Le but du Marketing?

le Marketing crée de la valeur et son but est aussi de maintenir un avantage concurrentiel (sans cela, il n'y pas de valeur)

Sur quoi l'offre doit-elle se baser?

le juste prix (le prix auquel le consommateur est prêt à payer, rapport qualité/prix), la qualité du produit ainsi que la qualité de la prestation. Exemple : hôtel qui a l'air au top sur internet (photo des chambres, vue, etc.), mais les prix sont très bas (bizarre ?). Par la suite, nous pouvons apercevoir que les commentaires des consommateurs sont mauvais.

(Etape 5 - Choisir une méthode de tarification) : La notion de point mort, c'est quoi? Comment se calcule-t'il?

le moment où je dépasse le seuil de « 0 » de profit, la quantité qu'il faut vendre pour couvrir les coûts. = (frais fixe)/(contribution unitaire) Contribution unitaire = recette unitaire - coût variable Si on augmente nos prix, notre point mort va baisser. Attention : le résultat est les unités a vendre pour atteindre un profit positif.

C'est quoi un plan marketing?

le moyen utilisé pour créer de la valeur, c'est un plan d'attaque du marché. Il se fait sur une durée relativement courte, on le renouvelle généralement chaque année.

Le co-branding, c'est quoi? Quels sont les avantages/inconvénients?

lorsque deux marques travaillent ensemble pour faire un produit. La communication de ce produit va être poussé. Les avantages : transfert d'image, notoriété, partage des coûts de conception, distribution, encerclement d'un concurrent, etc. Les inconvénients : dilution de l'image (exemple : Karl Lagerfeld et H&M), difficile d'évaluer les retombées (pas toujours équitable entre les deux marques), cannibalisation (une des marques risque de l'emporter sur l'autre), etc.

C'est quoi un business plan?

outil financier pour la création d'une entreprise ou d'un nouveau projet

A quoi servent les 5 piliers de l'offre?

permettent d'identifier les facteurs créateurs de valeur (du point du vue du client), ils ont également une évolutions possibles (exemple : Wifi -> à l'époque « potentiel », mais aujourd'hui c'est plus devenu « noyau »)

Le repositionnement, c'est quoi?

pour les marques vieillissant mal (changer de positionnement)

Les 4P du marketing mix?

prix, produit, distribution (place), communication (promotion)

A quoi ça sert de faire une "consolidation"?

produire en pleine capacité, satisfaire distributeurs qui pensent que la gamme est incomplète, garder concurrence à distance, etc. Attention : il arrive très souvent que la consolidation soit mal utilisées, jusqu'à que même le consommateur ne voit aucune différence entre les produits de la gamme (exemple : Actimel) -> confusion (quand il y a trop de produits dans la gamme, on ne sait plus lequel fait du bien) et cannibalisme !

C'est quoi une brand mission?

représente objectif de l'entreprise, mission de la marque, ainsi que la personnalité de la marque. (=/= plan marketing)

Quelles est l'utilité d'étendre sa gamme (étendre sa profondeur)?

• Fidéliser le client, en montant en série (Achat Peugeot 207, ensuite, 307, ensuite 407) • Vente croisée (Pampers, Kandoo) • En cas de crise, permet d'offrir plus de choix aux consommateurs quant aux prix des différents produits et donc ainsi ne pas perdre les clients (achat de produit moins cher) -> beaucoup d'achat d'un produit moins cher, peuvent compenser le manque à gagner du manque de vente d'un produit de la même gamme un peu cher.

Les différentes approches pour un nom de marque?

• Marque produit : ligne restreinte (exemple : EasyJet) • Marque ligne : ligne complémentaire (exemple : Kellogg's) • Marque gamme : (exemple : Findus) • Marque ombrelle : nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble de produits hétérogène (exemple : Canon) • Marque caution : (exemple : Nestlé) • Marque matière première (exemple : Pure Wool) • Marque composante : (exemple : Bosch) • Indication de provenance • Origine : AOC • Marque enseigne : (exemple : MBudget) • Marque produit-ligne gamme

Les différentes catégorisations d'un produit? (du plus petit au plus grand)

• Produit : l'article, sa propre vie, sa référence propre • Ligne : la famille du produit, satisfaire le même besoin (exemple : shampoing cheveux gras, sec, antipelliculaire, etc.) • Gamme : ensemble de produit d'une même catégorie au même type de client, même zone de prix (exemple : shampoing, après-shampoing, etc.) Produits liés entre eux, fonctionnement de la même manière Haut de gamme, Moyen de gamme, Bas de gamme • Catégorie : ensemble de produit ayant une cohérence fonctionnelle (exemple : hygiène)

(Etape 1 - Déterminer l'objectif) : Que pourrions-nous rechercher lors de cette étape?

• Profit : maximisation profit • Volume : maximisation part de marché • Alignement sur la concurrence : stabilisation de prix • Différenciation : adapter notre prix au client par rapport au moment où on se trouve

Les stratégies pour le bas de gamme?

• Stratégie coût / volume • Minimisation des coûts marketing • Entrée de gamme -> produit d'appel • Positionnement sur un segment précis Lifting : modernisation d'une partie ou de la gamme complète, différenciation (locomotive) et l'élagage (se débarrasser de certains produits qui nous servent plus à rien)

Les moyens à disposition pour effectuer une stratégie d'extension?

• Vers le bas : démocratisation, aller plus dans le bas de gamme car le marché semble montrer des faiblesses Risques : cannibalisation du produit (se tuer soi-même), dilution de l'image, distributeurs mécontents, contre-attaque vers le haut des concurrents (on risque de laisser un peu tomber la marché haut de gamme et donc laisser la place aux concurrents) • Vers le haut : (luxe) aller vers le haut de gamme, marché en forte croissance alors on fonce, et repositionner notre image. C'est assez dur car on a tous déjà une idée de ce qu'est le luxe. Il arrive même que les entreprises qui utilise cette stratégie change de nom (Nissan / Infinity) Risques : pas une image suffisante de qualité, pas les compétences (il se peut qu'on ait que les compétences pour aller dans le bas de gamme et pas dans le gaut de gamme), contre-attaque en bas de gamme des concurrents (on risque de laisser un peu tomber la marché bas de gamme et donc laisser la place aux concurrents) • Dans les deux sens : on se situe dans le moyen de gamme, on peut soit se diriger vers le haut de gamme, soit vers le bas de gamme, soit les deux. Cette stratégie est aussi assez dure (exemple : Groupe Hacor -> Sofitel, Mercure, Novotel)

(Etape 4 - Analyser la concurrence) : Comment analyser la concurrence?

• relevant les prix dans les points vente, • analyse des tarifs catalogue, • enquête auprès des consommateurs, • analyse du positionnement concurrentiel de son produit

(Etape 3 - Estimer les coûts) : Comment faire diminuer nos coûts?

• Économie d'échelle : plus on achète de quantité, moins ce sera cher • Pouvoir de négociation que je vais avoir avec le fournisseur • Amélioration des compétences : grâce à l'expérience par exemple