Certificación Inteligencia de Mercados (PDV)

Hallazgo de resultados

Cuando se utiliza esta técnica, se recomienda primero leer varias veces toda la información recolectada en el trabajo de campo. Después se registran ideas importantes y se buscan temas que vayan surgiendo, así como las semejanzas entre los diferentes temas. A partir de este análisis se pueden desarrollar hipótesis o suposiciones para explicar la realidad.

La estadística inferencial

El objetivo principal de la estadística inferencial es obtener conclusiones válidas para la población total a partir de la información recolectada de una muestra. - Diferencia significativa entre dos porcentajes o medias - Intervalos de confianza - Prueba de chi cuadrada

Pruebas de producto

En casa se utilizan principalmente cuando es necesario que el consumidor pruebe y utilice el producto en su hogar para después obtener sus opiniones y comentarios de su experiencia. Esta técnica permite que la persona utilice el producto por un tiempo determinado y después se entrevista para obtener la información deseada con respecto a ese producto.

Identificación de ejes temáticos y variables

En esta técnica se pretende agrupar la información de acuerdo a los objetivos del estudio o los temas de interés. De esta manera, es sencillo analizar similitudes y diferencias entre participantes y grupos.

Codificación

En esta técnica, el investigador asigna códigos a los temas que surjan de la lectura de la información cualitativa recolectada. Los códigos pueden ser números, colores o cualquier tipo que el investigador elija. Esta técnica es quizá una de las más utilizadas.

El yo padre

En este tipo de relación las personas piensan, hablan y actúan como una figura autoritaria o paterna. Por lo general dan órdenes o prohibiciones.

El yo adulto

En este tipo de relación las personas se comportan de manera autónoma y pertinente a la situación; sus juicios son objetivos y están basados en datos. Por ejemplo, una relación de este tipo entre un consumidor y una marca, puede ser la relación que una persona que tiene con una tarjeta de crédito y su banco en el momento que intercambian información sin ningún elemento de distracción emocional

Cerebro emocional

Es el centro en donde se procesan y experimentan las emociones

Sondear (probing)

Es el proceso de solicitar respuestas adicionales cuando se hacen preguntas abiertas. Por ejemplo, es recomendable preguntar: ¿qué más?, cuando se trata de profundizar. No es lo mismo que clarificar, proceso en el cual se pide a los encuestados que amplíen una respuesta previa.

Imagen de marca (brand image)

Es la impresión total creada por una marca en la mente del consumidor potencial, incluyendo todas sus asociaciones funcionales y emocionales.

Antropología visual aplicada o AVA

(por sus siglas en inglés: Applied Visual Anthropology) Registra en imágenes fotográficas y video las prácticas de la vida diaria de un grupo de consumidores con el objetivo de profundizar en entender sus significados. Debido a que las imágenes transmiten mucha información descriptiva, es una herramienta muy útil cuando se quieren analizar comportamientos o hábitos en un entorno o contexto donde ocurren las acciones. Por ejemplo, un gerente de una marca importante puede conocer por medio de imágenes el barrio del consumidor que le interesa. Por medio de fotografías puede saber dónde vive, dónde compra y dónde consume su producto. El acercamiento cualitativo por medio de video o fotografías busca profundizar en la comprensión de los significados de los comportamientos y de los escenarios registrados en las imágenes.

Técnicas comunes de análisis cualitativo

- Hallazgo de resultados - Marcos contextuales - Tipologías de consumidores y marcas - Identificación de ejes temáticos y variables - Codificación

Los nueve pasos de la investigación de mercados

1. Definición de un problema o pregunta 2. Redacción de un brief 3. Desarrollo de propuesta 4. Diseño del estudio 5. Diseño de las herramientas 6. Realización del estudio 7. Análisis de datos 8. Presentación de resultados 9. Toma de decisiones

Seis etapas de la experiencia Gestáltica

1. Reposo 2. Sensación 3. Darse cuenta 4. Energización 5. Acción 6. Contacto

Ciclo de la experiencia y la Gestalt

Bajo este enfoque, el ciclo de la experiencia es considerada el núcleo básico de la vida humana. Se puede utilizar para analizar el proceso de selección de un producto o marca. Se le llama Gestalt a una necesidad cuando no es reconocida o expresada por el consumidor.

Enfoque lexicométrico

Es otra técnica para hacer un análisis cuantitativo de datos cualitativos: la elaboración de documentos lexicométricos parte de un trabajo inicial como el planteado en el análisis estadístico de datos textuales, seguido por una segmentación del texto en unidades elementales que pueden ser de cuatro tipos: la forma gráfica, el lema, los segmentos repetidos, y los cuasi-segmentos. Después, se construye una tabla de frecuencias (número de veces) en que un elemento apareció en el texto de la información cualitativa. Con base en esta tabla se puede proceder a realizar un análisis estadístico más avanzado, mismo que verás más a detalle en temas siguientes de este módulo.

La observación

Es similar a la etnografía, sin embargo, no requiere que el investigador se integre con el grupo de personas a estudiar. Kite Lab Group menciona que la observación sistemática registra todo lo que se percibe, observa o escucha por medio de anotaciones, video o fotografía

La tríada cerebral (o tres cerebros)

Es también otro esquema de interpretación de datos cualitativos. Esta teoría nos dice que el cerebro humano se compone por tres capas con funciones propias. Estos tres "cerebros" o capas son: a) Cerebro reptil b) Cerebro emocional c) Cerebro racional

El darse cuenta (awareness).

Es un concepto clave del enfoque gestálico. Significa darse cuenta del "aquí y ahora"; parte de la idea que todo existe en el momento presente, ya sea que una persona esté recordando o anticipando, el pasado ya fue y el futuro aún no llega. En investigación de mercados, el darse cuenta es valioso, ya que los consumidores pueden proveer información muy rica o insights de un tema de interés

Mapa perceptual

Es un mapa gráfico que contiene dos o tres dimensiones o ejes en los que se pueden ver explicados individuos, elementos o variables, basándose en factores o variables relevantes elegidos como ejes y de la relación entre estos.

Teoría cognitiva

Nace a partir de la psicología cognitiva. Su idea principal es que la realidad es percibida de manera diferente por cada persona, dependiendo de varios factores personales, como la edad, el estilo de vida, las creencias, la educación, los valores, los prejuicios, etc. Así mismo, la teoría cognitiva nos dice que la percepción de la realidad determina el comportamiento de las personas. Esto significa que a partir de cómo una persona percibe la realidad, es como se generan sus emociones personales y las que llevarán a dicha persona a actuar de una u otra manera. Por ejemplo, si una persona percibe la realidad como agradable, entonces las emociones serán positivas y generará una motivación. Por otro lado, si la persona percibe la realidad como desagradable, entonces experimentará emociones negativas y sentirá rechazo. En cuanto a la investigación de mercados se refiere, entender las percepciones y las emociones subyacentes de la conducta de los consumidores es importante, dado que las decisiones del consumo siguen un modelo igual al que la teoría cognitiva nos presenta. Por ejemplo, si le presentas un producto a una persona, será evaluado según la percepción personal del consumidor, que generará una emoción (positiva o negativa) y finalmente, verás una acción (motivación o rechazo hacia el producto).

Análisis discriminante

Permite obtener un modelo que puede ser útil para clasificar personas o cosas en dos o más grupos a partir de las variables independientes. El investigador tiene la oportunidad de nombrar a estos grupos, por lo que ciertos segmentos pueden quedar muy claros y descritos. El análisis discriminante no es una herramienta para segmentar personas, sino que ayuda a comprender las diferencias entre grupos que ya se sabe que existen.

POP

Point of purchase o punto de venta.

Análisis de correspondencia

Por lo general, es el mapa perceptual más común. Tiene como objetivo analizar dos variables categóricas y cruzarlas de tal manera que se logre una representación gráfica que muestre el tipo de interrelación entre ellas. Por ejemplo, en un mapa de análisis de correspondencia, se podría ver fácilmente si una marca esta "cercana" a alguno de los atributos buscados. Esto indicaría que los consumidores perciben a la marca de cierta manera, relacionada con dicho atributo.

Cerebro racional

Provee la mayor parte del pensamiento, planificación, lenguaje, imaginacion, creatividad y capacidad de abstracción.

Talleres creativos

Se busca reclutar participantes con mente creativa, o aquellos que sean líderes en sus grupos para generar ideas o explorar alternativas.

Semiótica

Se caracteriza por estudiar los signos en la vida social, buscando responder a cómo el ser humano conoce al mundo que lo rodea, cómo lo interpreta y cómo crea conocimiento y lo transmite. Este estudio se utiliza para descubrir creencias inconscientes que pueden influir en las decisiones de compra

Ordenamiento o jerarquización (ranking)

Se da cuando le pedimos al encuestado que ordene una lista de elementos de mayor a menor o de menor a mayor, sin tomar en cuenta el tamaño específico del intervalo entre los artículos clasificados.

Observación participante

Se observa un evento de manera participativa. El investigador prueba y experimenta el fenómeno

Observación directa

Se observa un evento sin participar en él de manera activa. El investigador es un espectador

Análisis factorial

Se puede considerar una técnica de agrupamiento de atributos o características. Se busca reducir al máximo el número de variables necesarias para explicar la mayor parte de la variabilidad del objeto de estudio. Se intenta explicar este fenómeno no por las variables originales, sino por un grupo reducido de factores en donde cada uno, por lo general, agrupa dos o más variables originales. Por ejemplo, las empresas automotrices japonesas han utilizado el análisis factorial para reducir las más de 150 necesidades requeridas en un auto a un grupo de cuestiones de desempeño. Esto les ha permitido a las empresas a concentrar sus esfuerzos en el desarrollo de productos que logren buen resultado en el mercado.

Remuestreo

Se puede definir como obtener submuestras a partir de la muestra original. Eso se podría llevar a cabo cuando se quiere analizar información, probar hipótesis o estimaciones del intervalo de confianza para el promedio de una población, sin tener que valerte de supuestos como la distribución normal de los estimadores. Existen simulaciones que crean estas sub-muestras a partir de la muestra original, y por lo general, se crean gran cantidad de veces (por ejemplo, 3,000 o 10,000 veces) para obtener un buen conjunto de submuestras y a partir de ellas obtener conclusiones con respecto al comportamiento de los datos.

Tamaño del mercado (market size)

Se puede medir a través del volumen de unidades vendidas en un año o del valor de los ingresos anuales del mercado. Hay muchas formas de medir el tamaño del mercado; la selección de una herramienta dependerá de la información y de los recursos disponibles. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios para medir el mercado: o ¿Cuántos consumidores componen el mercado? o ¿Cuál es la frecuencia de consumo?

Información externa

Se puede obtener principalmente por medio de la investigación de mercados

Entrevista antropológica in situ

Se realiza en el ambiente cotidiano del consumidor y consiste en conversaciones informales que buscan entender el mundo desde la perspectiva del participante, así como comprender significados de todas sus experiencias. Las entrevistas antropológicas se caracterizan por ser flexibles e informales. Siguen una guía de temas, sin embargo, el entrevistador busca respuestas no reflexivas y lo más naturales posibles. Las entrevistas antropológicas in situ son parte de toda etnografía, ya que requieren que el entrevistador conviva de forma cotidiana con el participante y haga preguntas sobre lo que escucha y observa. Por esto debe estar atento todo el tiempo, así como iniciando conversaciones con preguntas que puedan ser útiles para entender de mejor manera a un fenómeno en particular.

Etnografía

Se utiliza como una técnica de descripción e interpretación de un grupo. Se puede considerar una forma de observar, ya que describe lo que las personas de un sitio o contexto hacen habitualmente y explica los significados que ellas le atribuyen a ese comportamiento. Para hacer una etnografía se requiere que el investigador se integre a la realidad del consumidor cuando está realizando el trabajo del campo. Por ejemplo, es común que el investigador comparta un día, una semana o un tiempo determinado con una familia o un grupo de personas en su casa, con el objetivo de observar las prácticas cotidianas del grupo, para entender un fenómeno en particular. El investigador realiza una descripción y profundización buscando significados de las cosas de los consumidores y cómo estos significados tienen influencia en sus decisiones de compra.

Concept lab

Se utiliza cuando se busca probar propuestas de conceptos o ideas de publicidad.

Diseño de empaques

Se utiliza para evaluar qué tan atractivas, funcionales o llamativas son las diferentes opciones de empaques para diseñar y elegir aquellos que tienen un mejor efecto en los consumidores.

La prueba de chi cuadrada

Se utiliza para probar el grado de dependencia entre dos variables categóricas. Para lograr esto, se comparan las respuestas obtenidas contra una distribución esperada que ocurriría si no hubiera relación entre las variables de estudio. Por ejemplo, se podría responder a la pregunta: ¿el género del consumidor está relacionado con el gusto o preferencia por el producto?

Árboles de decisión

Se utilizan como modelos predictivos de una variable dependiente que se encuentra en función de diversas variables independientes. Al utilizar árboles de decisión se pueden incluir variables numéricas o categóricas (que revisaste en temas anteriores); lo que se busca es identificar aquellas variables que se correlacionan en mayor medida con la variable dependiente que buscamos explicar. Por lo general, se desea obtener la mayor predictibilidad posible con el menor número de variables independientes posibles. En cuanto a aplicaciones prácticas en mercadotecnia, un análisis utilizando árboles de decisión permite, por ejemplo, encontrar áreas de oportunidad para incrementar las ventas de un producto.

Variables categóricas nominales

Son aquellas cuyos valores son clasificaciones no ordenadas. Por ejemplo, marcas de computadoras: "Apple", "HP", "IBM", "Lenovo"...

Variables numéricas de razón

Son aquellas en las que el 0 implica ausencia y tiene un valor absoluto.

Variables numéricas de intervalo

Son aquellas en las que el 0 tiene un valor arbitrario, por lo que no significa ausencia de valor. Por ejemplo, la temperatura (0° no significa que no hay temperatura).

Encuestas cara a cara

Son aquellas en las que el encuestador aborda a una persona que tenga el perfil deseado y si esta acepta, le hace preguntas de un cuestionario previamente diseñado.

Encuestas por correo postal

Son aquellas en los que las encuestas o cuestionarios se envían a los domicilios de las personas por medio del correo postal tradicional. Por lo general, se incluye un sobre con el porte pagado para que el consumidor lo devuelva una vez que haya contestado la encuesta. Esta técnica es muy poco utilizada en Latinoamérica, ya que la tecnología ha hecho que surjan otras más rápidas y económicas para obtener información.

Variables categóricas ordinales

Son aquellas que contienen una escala de orden, pero no de magnitud, donde se sabe que una categoría es mejor que otra, pero no sabes qué tanto mejor. Por ejemplo, "bueno-regular-malo". Se dice que el ordenamiento o jerarquización (ranking) se da cuando le pides al encuestado que ponga ordene una lista de elementos de mayor a menor o de menor a mayor, sin tener en cuenta el tamaño específico del intervalo entre los artículos clasificados.

Variables numéricas

Son aquellas que pueden tomar valores numéricos. También se les conoce como continuas, cuantitativas o métricas. Las variables numéricas se dividen a su vez en dos tipos: de intervalo y de razón.

Variables categóricas

Son aquellas que toman un valor en categoría y no en números. También se les conoce como discretas, cualitativas o no métricas. Las variables categóricas se dividen en tres tipos: dicotómicas, nominales y ordinales.

Modelos de clase latente

Son aquellos que parten de un supuesto que identifica que las relaciones entre un grupo de variables se deben o atribuyen a la existencia de variables que no has observado, conocidas como variables latentes.

Variables latentes

Son consideradas de clase categórica, por lo que permiten identificar segmentos de la población total con base en la categoría de pertenencia de las variables latentes. Adicionalmente, se puede describir a estos grupos o segmentos de la población con base en las variables estudiadas. Por ejemplo, los modelos de clase latente se podrían aplicar para identificar segmentos de personas y posibles votantes que tienen opiniones similares con respecto a ciertas variables como políticas, demográficas o psicográficas.

Variables categóricas dicotómicas

Son las que solo toman valores de tipo "sí" o "no", "masculino" o "femenino".

Entrevistas a profundidad

Son una técnica muy utilizada también para recolectar información cualitativa. También se le llama entrevista uno a uno, ya que el entrevistador hace preguntas individualmente a un participante. Por lo general, las entrevistas tienen una duración de 30 minutos a dos horas en las que el participante habla de manera extensa sobre un tema en particular. Se cuenta con una guía de entrevista en la que el entrevistador tiene los temas que deben ser cubiertos, aunque no importa el orden en el que se traten. Al igual que las sesiones de grupo dependen mucho de la habilidad del moderador, las entrevistas a profundidad dependen en gran medida del entrevistador, ya que este debe estimular la conversación y tener experiencia y habilidad para crear un ambiente de confianza.

Elaboración de tipologías de consumidores y marcas

Son útiles para clasificar consumidores y marcas, así como para descifrar temas y desarrollar nuevos conceptos. Por ejemplo, se puede encontrar una clasificación que englobe el significado de una marca.

Enfoque gestáltico

Surge a partir de la psicología Gestalt y es muy frecuente en la investigación cualitativa. Gestalt es un término alemán que significa forma, totalidad o configuración. Existen algunos conceptos basados en el enfoque gestáltico que se utilizan muy frecuentemente en la investigación de mercados: a. El darse cuenta (awareness). b. El ciclo de la experiencia y la Gestalt.

Finales del siglo XIX

Surge la investigación de mercados con recolección de datos estadísticos para evaluar el desempeño industrial

Análisis de conglomerados

También conocido en inglés como cluster analysis, se utiliza para crear grupos o conglomerados de personas o elementos. El objetivo principal es encontrar grupos en los que los miembros sean muy parecidos, pero que dichos grupos sean lo más distintos entre sí. Esta técnica es muy útil, ya que se pueden identificar grupos de personas que antes se desconocían, por lo que se utiliza muy frecuentemente como buena herramienta para segmentar mercados e identificar grupos de consumidores.

Teoría de James-Lange

Teoría que afirma que los estímulos causan cambios fisiológicos en el cuerpo que dan lugar a las emociones.

Estadística descriptiva

Tiene el objetivo de describir a la muestra a partir de tablas, gráficas y datos estadísticos, como son los promedios y los porcentajes. La estadística descriptiva es muy importante, ya que ayuda a resumir y comprender la gran cantidad de información que se obtiene a partir de un trabajo de campo cuantitativo, como lo pueden ser las encuestas. Permite responder interrogantes comunes como la frecuencia y el promedio de los datos, así como la variabilidad de las respuestas a una pregunta y el patrón de las mismas.

Personalidad de marca (brand personality)

Una expresión de la relación entre el consumidor y su marca

Nuevos tipos de investigación de mercados

a. Minería de datos (datamining) b. Geomarketing c. Semiótica d. Neuromarketing

Variantes de la técnica de sesiones de grupo

a. Minigrupos b. Peer groups (grupos sociales) c. Sesiones in situ d. Heurísticas e. Concept lab f. Talleres creativos g. Sesiones de grupo virtuales

Cuatro razones principales para hacer investigación de mercados

a. Reduce riesgos b. Descubre oportunidades c. Mejora resultados d. Maximiza la rentabilidad de las inversiones

Usos más comunes de modelos de elección

a. Segmentación de mercados b. Investigación de precios c. Desarrollo de nuevos productos d. Maximización de ventas y utilidades

Errores a evitar en la interpretación de datos cualitativos

a. Tomar literalmente los comentarios b. Tratar de cuantificar datos c. Limitarse a declarar los hechos d. Traer al análisis una preconcepción personal de los resultados

Análisis antropológico

busca comprender, a partir de la dinámica social y del contexto cultural, las motivaciones y los significados subyacentes de la conducta de los consumidores. El objetivo de esta técnica es obtener los significados más profundos que tienen los consumidores sobre las marcas, productos, etc. Como lo menciona Kite Lab Group (2009), existen algunas categorías de análisis utilizadas bajo el enfoque de la antropología cultural: - Significados culturales y representaciones simbólicas - Apropiación de valor de las cosas - Reconfiguración

Muestreo estratificado

Es un procedimiento de muestreo probabilístico en dos etapas, en la cual la población se divide en estratos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, y después se extrae una muestra aleatoria de cada estrato, con tamaños de muestra proporcionales o no al tamaño de los estratos.

Minería de datos (data mining)

Es un proceso cuantitativo y estadístico muy reciente. Es una potente fusión de sistemas de cómputo, metodologías, técnicas y herramientas de análisis, con base de datos masivas, históricas u oportunas de las empresas e instituciones, y el conocimiento técnico de especialistas de negocios, analistas y consultores, para extraer patrones de comportamiento (modelos matemáticos complejos) de los datos, a fin de obtener una ventaja competitiva sostenible para los negocios. Este tipo de investigación sirve para descubrir patrones, correlaciones y anomalías en la información histórica. Produce también modelos de los patrones hallados y permite explicar y predecir comportamientos que no se podían resolver con otro tipo de análisis.

Asistente digital personal o PDA

Es una computadora de mano económica y ligera, originalmente diseñada como agenda electrónica, que permite un rápido registro de respuestas a preguntas cerradas. Es una buena herramienta de apoyo para los encuestadores.

Análisis de regresión

Es una de las técnicas de análisis multivariado que más se utiliza para estimar un resultado en la población. Esta técnica tiene el objetivo de determinar qué pasaría si se toman algunas decisiones sobre ciertas variables. Para hacer un análisis de regresión, se necesita determinar la variable dependiente (la que se quiere explicar) y las variables independientes (las que tienen influencia) para construir modelos en los que pocas variables independientes puedan explicar o pronosticar a la variable dependiente. Existen algunos algoritmos, como el Backward, Forward y Stepwise, en el que se seleccionan las variables independientes que más expliquen o se correlacionen con la variable dependiente y las incluye en el modelo, dejando fuera las variables independientes que no contribuyan a explicar la variable objetivo.

Interacción encauzada

Es una de las variantes de la etnografía. En este caso, el participante está consciente de que es parte de un estudio, ya que acepta que el investigador lo acompañe a los diferentes lugares en donde realiza su actividad diaria. Lo interesante de esta técnica es que es el participante es quien decide a qué lugares irán, pues el objetivo de la interacción encauzada es conocer su mundo. Por ejemplo, el investigador y el participante podrían ir a su casa, a su trabajo, al supermercado, etc. La interacción encauzada se utiliza por lo general con grupos difíciles de entrevistar, como los adolescentes.

Prueba pareada

Es una investigación en la que se pueden probar dos versiones de una sola idea o producto para después comparar los resultados y tomar decisiones. Por ejemplo, una prueba pareada sería una prueba de preferencia en la que se prueban dos versiones de un nuevo tipo de chocolate para compararlos entre sí.

Modelos de ecuaciones estructurales

Es una técnica compleja que permite analizar y estimar conjuntamente todas las variables para obtener resultados respecto al peso de cada una de ellas. El objetivo principal de las ecuaciones estructurales es poder determinar cuál o cuáles variables influyen más para explicar un fenómeno. Kite Lab Group (2009) nos indica que la diferencia de esta técnica contra otras muy similares que has revisado en temas anteriores, es que las ecuaciones estructurales analizan todas las variables o parámetros en conjunto y en un solo paso. Otras técnicas menos robustas, como el análisis factorial o la regresión, analizan cada variable por separado y en diferentes pasos, obteniendo así un mejor resultado cuando se analizan sus efectos en conjunto.

Análisis TURF

Es una técnica relacionada con los modelos de elección y se utiliza como herramienta para desarrollar portafolios de productos que en su totalidad maximicen la cobertura de los segmentos de un mercado. Mediante el uso del análisis TURF, se puede obtener el número de consumidores máximos que compraría por lo menos uno de los productos que tiene una empresa. En resumen, algunas interrogantes que se pueden contestar utilizando los modelos de elección o análisis TURF pueden ser: a. ¿Qué atributos del producto permiten maximizar el valor percibido por el consumidor? b. ¿Cómo se puede mejorar la idea para maximizar la intención de compra?

Cámara de Gesell

Esta sala tiene ventajas de espejo, las cuales permiten que la charla sea observada y videograbada desde fuera para que los participantes no sean interrumpidos y cohibirlos

Mercado de prueba (test market)

Este estudio es un experimento que se hace en un escenario real y aislado, como en la demarcación territorial de una población, una población completa o una región del país, incluso un país completo. Sirve para conocer las reacciones del mercado antes de llevar las estrategias al mercado general.

El yo niño

Este tipo de relación se da entre dos personas (no importa su edad) que interactúan juegan, pelean y actúan libremente.

Perfil de consumidores

Estos estudios describen a los usuarios de un producto o una categoría de productos. Se busca entender sus necesidades para poder atenderlos de una mejor manera. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de perfiles de consumidores: o ¿Cuáles son las características demográficas del mercado? o ¿Cómo se consume la categoría de productos y por qué?

Marcos contextuales

Existen tres tipos de marcos contextuales: teórico conceptual, histórico y referencial. • Teórico conceptual. Se deben revisar teorías, escuelas y autores importantes con el objetivo de confrontar diferentes ideas basándose en sus ideas claves y enfoques. Esto ayuda al investigador a definir cómo se enfocará en la investigación. • Marco histórico. Es un marco que trata de ubicar al fenómeno con base en los antecedentes históricos, sociales y culturales para entender sus interrelaciones en la sociedad. • Marco referencial: son datos contextuales que sirven para entender un fenómeno con mayor facilidad. Estos datos se pueden obtener de cualquier fuente.

1749

Fecha de los primeros censos modernos

Tipos de fuente de información

Interna y Externa

Cerebro reptil

Lleva a los seres humanos a alejarse de las cosas que les desagradan o a acercarse a las cosas que les agradan.

Análisis estadístico de datos textuales

Los datos cualitativos no solamente pueden ser interpretados desde los marcos teóricos cualitativos (psicología, antropología, etc.), también pueden ser complementados con un análisis estadístico descriptivo. Este análisis descriptivo implica codificar y contar las ocurrencias (número de veces) de las unidades verbales básicas (pueden ser palabras) y después realizar un análisis estadístico de ellos. Por ejemplo, durante una entrevista a profundidad, se podría contar las veces que una persona dice que el precio del agua embotellada determina su decisión de comprar una marca u otra

Sesiones de grupo (focus groups)

es una de las técnicas más populares de la investigación cualitativa. Esta técnica consiste en charlas de grupo para aprender de un tema en particular. Las charlas son facilitadas por un moderador y por lo general los grupos se componen de entre seis a 10 participantes con características similares y determinadas.

Análisis transaccional

es una teoría de la personalidad que estudia las transacciones, interacciones o relaciones entre las personas. Se utiliza en la investigación de mercados para comprender cómo es la interacción entre un consumidor y una marca, así como también entre un receptor y un emisor de un mensaje de publicidad. Utiliza el yo niño, yo padre y yo adulto

Estudios individuales

son también llamados one-shot en inglés. Se caracterizan porque se realizan cuando no solo se requiere un estudio individual para cubrir las necesidades de investigación. Por ejemplo, una empresa que quiere probar el desempeño de un producto que acaba de desarrollar puede realizar una prueba de desempeño con una agencia de investigación en la que se compare su producto con el de la competencia. Con los resultados, el cliente podrá determinar si el producto nuevo es superior a los otros dos y con un solo estudio será suficiente para responder a la pregunta del cliente.

Ventajas de la investigación cuantitativa

• Proyección de resultados de una muestra a la población total • Posibilidad de hacer comparaciones de mediciones a través del tiempo

Tipos de técnicas proyectivas

• Psicodrama • Personificación • Juegos de roles • Completar dibujos o frases truncas • Prueba de asociación de palabras

Creación de modelos de elección y análisis TURF

Los modelos de elección tienen como objetivo determinar cómo los consumidores eligen productos en la vida real a partir de los atributos de dichos productos. Estos modelos son muy importantes, ya que permiten optimizar un producto y "maximizar la utilidad del consumidor". Esta técnica, encuentra los valores de utilidad de los atributos (por ejemplo, sabor) y los diferentes niveles de atributos (por ejemplo uva, mango, durazno, etc.) según las respuestas de los consumidores y después indica qué combinación de atributos da el valor utilitario más alto para el consumidor. Esta técnica también es muy utilizada para evaluar la elasticidad de precios o bien, estimar el éxito o el fracaso de un nuevo producto, según sus características y atributos. Para obtener estos resultados, se simula la toma de decisiones del consumidor mediante una encuesta. Por lo general, hoy las encuestas de los modelos de elección han evolucionado y se utilizan software especializados para aplicar este estudio. Se muestran a los consumidores dos opciones de productos con los mismos atributos, pero a diferentes niveles y se pide que elija su preferido. Mediante una serie de combinaciones y repeticiones, finalmente se obtiene aquel producto con la combinación más adecuada de atributos.

Netnografía

El monitoreo de contenidos generados por usuarios de Internet es una nueva metodología que está tomando mucha importancia. Internet ofrece una gran cantidad de contenidos creados por personas, quienes expresan sus opiniones y sentimientos sobre una gran cantidad de temas, productos, servicios y personajes. Esta técnica observa este contenido, monitorea a los usuarios y registra sus opiniones, mismas que son estudiadas por medio de análisis de contenido o software especializado para su análisis.

Monitoreo (tracking) del mercado

Estos estudios miden tendencias y cambios en el mercado a través del tiempo. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de monitoreo: o ¿Cuáles son las tendencias en el mercado? o ¿Los consumidores han cambiado los patrones en el comportamiento de compra?

Sesiones in situ

La charla en grupo se lleva en el lugar natural del consumidor, por ejemplo, su casa, oficina, etc., para lograr un ambiente relajado y poder observar prácticas cotidianas y el contexto.

Encuestas en línea

Los cuestionarios se "suben" a una página web, y las personas contestan de manera personal desde su computadora. Los encuestados reciben una invitación que incluye un enlace (link) hacia la página web en la que se encuentra la encuesta. Las ventajas que tiene esta técnica es que es muy conveniente para los participantes, ya que pueden contestar desde cualquier computadora en el lugar y a la hora que más les convenga. Además, permite mostrar imágenes, videos y sonidos. Se recomienda que las encuestas sean cortas y fáciles para que los encuestados no abandonen la página y dejen el cuestionario inconcluso.

Heurísticas

Por lo general, tienen una duración de un día completo, ya que la información necesaria no se puede obtener por las técnicas de investigación tradicionales.

Simulación del mercado

Se realiza un modelo que simule el comportamiento del mercado en el que se pueda probar cómo cambiaría la conducta o los resultados con base en distintos escenarios.

Tipos de estudios sindicados

- Exploratorios, descriptivos o de profundidad - Mediciones periódicas

Cuando el cliente es una empresa, existen dos escenarios:

1. El cliente industrial puede requerir información sobre el proceso de compra. En este caso se investiga a los compradores que por lo general no son usuarios del producto 2. Cuando se necesita información sobre los usuarios que por lo general no compran el producto, como las secretarias o los mensajeros.

Los cuatro propósitos de información en los estudios cualitativos

1. Estudios fenomenológicos o descriptivos: buscan comprender el comportamiento de los consumidores. 2. Estudios exploratorios: buscan encontrar las creencias o sentimientos subyacentes en los comportamientos. Entiende por qué el consumidor actúa como lo hace. 3. Estudios de exploración creativa: se utilizan para generar nuevas ideas de estrategias de mercadotecnia, como cambios en diseño, logos, etc. 4. Evaluaciones: se utilizan para probar ideas en desarrollo, ya sea de productos, conceptos, publicidad, etc.

Neuromarketing

Busca conocer y medir las respuestas inconscientes de los consumidores ante los estímulos de mercadotecnia que reciben" (Kite Lab Group, 2009). Estos estímulos pueden ser una marca, un logotipo, un anuncio de publicidad, etc. Las respuestas se registran y codifican según las reacciones neuronales o fisiológicas, tales como palpitaciones, transpiración, respiración o cambios en la actividad neuronal. El neuromarketing utiliza resonancias magnéticas para realizar tomografías del cerebro mientras el participante observa cierto estímulo de mercadotecnia y se registran las actividades neuronales de la persona. Dado que el neuromarketing requiere de equipo de medicina, los costos son elevados, además de que requiere que el participante esté consiente del procedimiento al que será sometido (aunque no representa ningún riesgo para su salud, es un procedimiento intrusivo). Sin embargo, el neuromarketing está desarrollándose y ganando importancia ya que sus resultados son sumamente valiosos. Ya no es lo que el consumidor dice que hace o siente, sino lo que realmente pasa por su mente.

Segmentación de los consumidores

Busca segmentar; es decir, dividir el mercado en grupos de consumidores con características homogéneas. Usualmente, se dividen por características demográficas, psicográficas, actitudinales o por frecuencia de uso. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de monitoreo de segmentación: o ¿Qué caracteriza a cada segmento? o ¿Qué oportunidades hay en cada segmento?

Neuromarketing

Busca un conocimiento más profundo del consumidor, pues analiza lo que está sucediendo en la mente de las personas. El neuromarketing se basa en las neurociencias, como la fisiología, la endocrinología y la cardiología. Busca entender lo que un estímulo (que puede ser una marca, un logotipo, etc.) hace que funcione o no ante un consumidor.

Segunda mitad del siglo XIX

Censos en América Latina

Observación dirigida

Con registro cuantitativo tiene el objetivo de aprender lo más posible sobre el consumidor y sobre sus patrones de compra. Consiste en registrar exactamente lo que hace el consumidor en el punto de venta, durante su proceso de compra. Con esta técnica, usualmente se responde a las preguntas de hábitos y comportamientos de compra en punto de venta. Para lograr esto, todos los movimientos de los consumidores se registran y cuantifican para después analizarse estadísticamente y contestar a estos cuestionamientos. La técnica también es útil para desarrollar ambientes amigables en el punto de venta, entre otras estrategias que ayudan a incrementar las ventas de cierto producto.

Clasificación por la metodología para la recolección de datos

Cualitativa Cuantitativa

Población

Cualquier grupo completo de elementos que tiene un conjunto de características en común y de donde se extrae una muestra. Por ejemplo, se puede sacar una muestra de personas que compran en pequeñas tiendas de alimentos y productos domésticos de la población total de compradores. Una población también es llamada universo.

Pruebas en una ubicación central

Cuando se cita a personas con el perfil deseado en una ubicación determinada a un horario específico. En el lugar se realizan entrevistas personales sobre algún tema que presenta grado de complejidad. En ocasiones, esta técnica se requiere cuando la encuesta es de larga duración, o cuando se requiere el uso de tecnología específica, simulaciones, etc. Por ejemplo, se utiliza una prueba de ubicación central cuando se requiere reproducir todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Otro caso en que se utiliza esta prueba es cuando se trata de productos difíciles de transportar (como un automóvil o una joya muy fina). Es un hecho que la logística de esta prueba puede representar un reto, sin embargo, la ventaja de esta técnica es que se pueden realizar entrevistas individuales de manera simultánea para obtener información en poco tiempo.

Información interna

Datos sobre sus ventas, costos, etc.

Segmentación

División de un mercado (como población) en subconjuntos, con base en características comunes. Los mercados se pueden segmentar por características demográficas o psicológicas, por el beneficio buscado en el producto (necesidades o deseos), o en ocasiones por la preferencia del producto.

Comportamiento y actitudes del consumidor

El estudio también es llamado U&A (por sus siglas en inglés, Usage & Attitude). Se busca entender cómo los usuarios se relacionan con una categoría de producto. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de comportamiento: o ¿Qué opinan los consumidores del producto? o ¿Cuándo y qué tan frecuentemente lo compran?

Semiótica

El neuromarketing obtiene medidas y registros objetivos y claros que indican si un estímulo provoca y en qué grado, aceptación o rechazo. Se basa en la información que se obtiene en fuentes secundarias, por lo que por lo general tiene poca o nula investigación de campo y se dice que son estudios de escritorio. A partir de las fuentes secundarias se aplica un análisis del contexto cultural y de la comunicación de una sociedad. El objetivo de la semiótica es buscar respuestas a partir de la cultura en el que se desenvuelve el consumidor o en el que ocurre un fenómeno, pues parte de la idea de que en el contexto las personas otorgan significados a los estímulos y a las acciones de la vida diaria. A nivel inconsciente, un consumidor codifica y descodifica significados constantemente y sin saberlo. Estos códigos los puede entender con base en lo que su contexto y su cultura le ha enseñado.

Minigrupos

En esta técnica se reúne de cuatro a seis participantes para tener mayor profundidad sobre un tema en particular. Se utiliza cuando el grupo de interés consiste en personas de difícil acceso, como los de niveles socioeconómico muy alto.

Investigación de negocio a negocio (investigación industrial)

En este caso, el cliente de la agencia de investigación de mercados es una empresa o un cliente industrial. Se dice que el cliente industrial es aquel que no es el usuario final del producto, ya que es un intermediario entre el producto y el consumidor final. Ejemplos de clientes industriales pueden ser los médicos o los mecánicos, quienes tienen una influencia muy grande sobre qué productos se van a utilizar. El médico receta los medicamentos y el mecánico recomienda tipos de aceites para los automóviles.

Monitoreo de posicionamiento, valores de marca, imagen de marca y conocimiento de marca

En este tipo de estudios, se monitorea periódicamente lo que se dice de una marca y su reputación. Se puede determinar fácilmente dónde se encuentra la imagen de marca en la mente de los consumidores y qué tan lejos se está de donde se quiere estar. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de monitoreo: o ¿Qué marca les viene primero a la mente a los consumidores? (Top of mind) o ¿Cuáles otras marcas conocen? (Share of mind)

Comprador misterioso (mystery shopper)

En realidad es el investigador que se hace pasar por un consumidor real y anónimo en una empresa. El objetivo de esta técnica es seguir el proceso de compra normal, registrando cada detalle y situación. El comprador misterioso sigue una metodología rigurosa y estricta que garantiza la confiabilidad de los resultados. Esta técnica es útil para evaluar estándares de calidad, auditar los procesos de atención al cliente, controlar las políticas comerciales en las tiendas y obtener información de la competencia. La interacción que tiene el comprador misterioso con los negocios puede ser físicamente, por teléfono o por correo electrónico, según se requiera hacer el proceso de evaluación. Un ejemplo de cuando el comprador misterioso puede ser útil es cuando una empresa desea saber si su promoción de verano se está aplicando en todas sus sucursales. En este caso se manda a un comprador misterioso a cada sucursal, haciéndose pasar por un consumidor real y evalúa si la promoción se la hacen efectiva o no al momento de realizar su compra.

Duración típica de una investigación de mercados

Entre 3 y 6 semanas

Investigación de mercados

Es la recopilación e interpretación sistemática de información sobre individuos u organizaciones, usando los métodos y las técnicas estadísticos y analíticos de las ciencias sociales aplicadas, con el fin de comprender algún tema o apoyar la toma de decisiones.

Clínicas

Es una técnica similar o variante de la prueba de ubicación central. Se reúne a una muestra estadística de consumidores y se les aplica una encuesta individual para poder clasificarlos. Posteriormente, se dividen en grupos para realizar sesiones de grupo en cada uno. Esta técnica es muy particular; es difícil clasificarla en técnica cualitativa o cuantitativa, ya que utiliza una combinación de las dos. Por ejemplo, algunos productos que por lo general se evalúan con esta técnica son los autos, los programas de televisión, los discursos de políticos, entre otros.

Hábitos y comportamiento de compra

Estos estudios permiten conocer cómo compran los consumidores y cómo deciden su compra. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de monitoreo de hábitos y comportamiento: o ¿Quién es el comprador? o ¿Cómo eligen la tienda donde van a comprar? También existen otros tipos de estudios para conocer mejor a los consumidores, como los que determinan qué dicen los consumidores (word-of-mouth), cómo consumen los medios de comunicación y el conocimiento de los líderes de opinión.

Evaluación de los estándares de calidad y de servicio

Estos estudios permiten determinar cómo una marca o empresa se está desempeñando según la percepción del consumidor. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de satisfacción: o ¿Cuáles son las áreas prioritarias de mejora? o ¿Cuáles son las causas de insatisfacción del consumidor?

Satisfacción del cliente o consumidor (customer satisfaction)

Estos estudios permiten determinar cómo una marca o empresa se está desempeñando según la percepción del consumidor. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de satisfacción: o ¿Cuáles son las áreas prioritarias de mejora? o ¿Cuáles son las causas de insatisfacción del consumidor?

Estudios de elasticidad de precios

Estos estudios proporcionan información sobre cómo se afecta el volumen de ventas a partir de diferentes niveles de precio. Se generan modelos predictivos que muestran los cambios en las ventas cuando se modifica el precio. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de elasticidad de precios: o ¿Qué tan sensible al precio es el mercado? o ¿Cuál es el efecto en el volumen de la marca al subir o bajar los precios?

Monitoreo (tracking) de resultados de las iniciativas

Estos estudios retroalimentan de manera periódica al cliente sobre los resultados que se tienen en el mercado después de implementar una estrategia. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de monitoreo de resultados: o ¿Ha aumentado el conocimiento de marca? o ¿Cómo ha mejorado el desempeño del producto?

Evaluación de los estándares de calidad y de servicio

Estos estudios se utilizan para medir el desempeño con los estándares de calidad previamente definidos. Sirven para evaluar calidad en el servicio o algún otro proceso de interés. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de evaluación: o ¿Qué tanto la empresa cumple los estándares de atención y servicio? o ¿Cómo cumple el personal los estándares de atención y servicio?

Efectividad de la comunicación

Estos estudios se utilizan para medir los resultados de campañas publicitarias. Miden el grado de recordación de la marca y el conocimiento del mensaje. Ejemplos de preguntas que se pueden responder con estudios de efectividad: o ¿Qué mensaje está recibiendo el consumidor a partir de esta comunicación? o ¿Es este el mensaje que se intenta transmitir?

Polling

Estudios electorales y sociopolíticos. Por lo general, diferentes medios de comunicación realizan este tipo de estudios para informar sobre quién ganará una votación electoral o sobre cómo ven los ciudadanos la imagen de un partido político o candidato.

Clasificación por temporalidad de la investigación

Estudios individuales Estudios continuos

Clasificación por la adaptabilidad de la investigación

La clasificación por la adaptabilidad de la investigación a las necesidades del cliente es una de las divisiones más comunes en la industria, ya que se tiene en cuenta específicamente lo que el cliente necesita para cotizar y vender los estudios. Incluye estidios ad hoc, estudios sindicados y estudios omnibus

Durante el siglo XX

La investigación de mercados se consolida como una práctica muy importante en la mercadotecnia y en los negocios, tal como se conoce hoy en día

Ejemplos de aplicación de investigación de mercados utilizada por el gobierno

Los estudios institucionales y sociales de gobierno y de opinión pública también existen para medir resultados, tomar estrategias y mejorar la imagen de instituciones sin fines de lucro. Un ejemplo de este caso podría ser que una asociación que apoya a niños con cáncer se interese por averiguar qué tan dispuesta está la gente a donar para esta fundación y qué necesita hacer para mejorar su imagen e incrementar el número de donantes. El gobierno también hace uso de la investigación de mercados, ya que la información es útil para tomar decisiones. Por ejemplo, se puede hacer un estudio para determinar cómo los programas de gobierno están siendo evaluados por la población y conocer los índices de satisfacción con los programas e iniciativas. Otro ejemplo de aplicación de proyectos de investigación de mercados que se utiliza con el objetivo de saber qué está pasando en una población es cómo la Secretaria de Salud puede estudiar los niveles de salud y enfermedad de los ciudadanos de un país, así como determinar cuáles son los métodos de prevención de enfermedades más usados dentro de la población de interés. Con estos resultados se podrán crear programas y campañas que mejoren la salud pública en general.

Sesiones de grupo virtuales

Los participantes se conectan desde sus casas u oficinas y a través de una webcam transmiten video para charlar con los demás miembros del grupo, ya que se pueden ver simultáneamente y en tiempo real las caras de todos.

Estudios sindicados

Obtienen información que puede ser requerida por muchos clientes. Por lo tanto, los resultados están a la venta y al alcance de todo el que lo desee. Estos estudios los realiza una agencia de investigación por iniciativa propia para después tratar de vender los resultados a muchos clientes. La ventaja de los estudios sindicados para las organizaciones es que permiten conocer información general del mercado y, en un momento dado, encontrar áreas de oportunidad. Otra ventaja es que su precio es mucho más accesible que el de un estudio ad hoc.

División de la información externa

Primaria Secundaria

Mediciones periódicas

Proporcionan información del uso básico del departamento de mercadotecnia. Algunos ejemplos de estudios de mediciones periódicas son: a. Auditorías en tiendas (retail audits): para conocer el desempeño de una empresa y el de sus competidores. b. Paneles de hogares (household panels): registran diariamente las compras que realizan los habitantes de los hogares inscritos en el panel. Arroja información de variables, comopenetración de las categorías de producto, frecuencia de compra de una categoría de producto, tasa de recompra y tamaño de compra. c. Paneles de medios (media panels): miden ratings de televisión y medios a través de medidores electrónicos o de informes diarios de consumo administrados por el consumidor. d. Estudios multimedios (single source media studies): estudios que reportan el consumo individual de medios de comunicación.

Objetivo final de la investigación de mercados

Resolver un problema o contestar una pregunta

Estudios ad hoc

Se caracterizan por diseñarse según la pregunta específica de una empresa u organización, por lo que se dice que se diseñan "a la medida". Por esta razón, la información y los resultados que se obtienen de estos estudios son confidenciales y para el uso exclusivo del cliente

Investigación por fuentes primarias

Se considera material de primera mano relacionado con el fenómeno que interesa comprender o estudiar. Las fuentes son obtenidas con el propósito específico de responder a un problema de investigación.

Encuestas telefónicas

Se contacta al consumidor por medio de una llamada telefónica, y el encuestador sigue un cuestionario que lee desde su computadora y registra las respuestas del consumidor usando el teclado y el mouse. El teléfono es uno de los métodos más populares para contestar encuestas en todo el mundo, sin embargo, en los países desarrollados es mucho más común. Se caracteriza por ser una técnica rápida y barata, y se recomienda que sea utilizada cuando se trata de encuestas cortas.

Geomarketing

Se crea a partir de disciplinas como la cartografía, la estadística y la sociología; se utiliza para comprender y analizar fenómenos comerciales en las ciudades con base en su ordenamiento territorial. Este tipo de estudios es muy importante y útil para definir ubicaciones en donde deben ser instaladas sucursales o nuevas tiendas, así como para realizar promociones según los perfiles del grupo de consumidores que se está buscando.

Evaluación de nombres y logotipos

Se deben evaluar diferentes alternativas de nombres y logotipos; esta es una de las decisiones más importantes que hay que tomar, pues es parte de la identificación principal del producto.

Clima laboral

Se define como el entorno humano y físico en el que se desarrolla el trabajo en empresas y organizaciones. Tiene influencia en la satisfacción del personal y, por consecuencia, en la productividad de la empresa.

Estudios ómnibus

Se llaman así porque hacen referencia a subirse a un ómnibus (autobús) y bajarse en el momento que se desee, pagando la cantidad por la distancia que se recorrió. En este tipo de estudios, una agencia de investigación de mercados hace un estudio con un mercado meta y vende "espacios" en el cuestionario que aplicará. Los costos del estudio total se comparten por el número total de clientes que se suban al ómnibus, por lo que una de las ventajas es que se puede acceder a una muestra de calidad a un precio bajo o accesible.

Encuestas de salida de casilla (exit polls)

Se realizan el día de las elecciones y reportan los resultados de una elección con base en una muestra. Permite saber quién parece haber ganado antes de que se tengan los resultados oficiales.

Paneles de hogares

Se realizan, a partir de una muestra de decenas de miles de hogares, a los integrantes de cada casa participante se les pide que lleven un informe diario de sus compras. Gracias a la tecnología ahora es más fácil que las personas monitoreen los códigos de barras de los productos y otros datos importantes de los productos que compran y consumen.

Temporalidad de la investigación

Se refiere al periodo de veces en que un estudio se realizará. Esta clasificación distingue a los estudios individuales de los estudios continuos, ya que los primeros se realizan en una sola ocasión y los segundos se hacen de manera repetitiva o periódica

Peer groups (grupos sociales)

Se utiliza cuando hay interés en confrontar comentarios de participantes que se conocen de manera personal, ya que se logra una mayor intimidad y profundidad de temas sensibles.

Desarrollo de nueva comunicación

Se utiliza para estimar qué tan buena será la campaña de publicidad antes de invertir en producirla y lanzarla al aire.

Paneles de consumo de medios

Se utilizan para medir la audiencia de medios, como por ejemplo los raitings de televisión. Para obtener estos datos, se puede hacer uso de medidores electrónicos o por medio de diarios de consumo de medios de cada persona en el hogar

Estudios exploratorios, descriptivos o de profundidad

Son aquellos que proporcionan información sobre tendencias, patrones de consumo, actitudes, nichos de mercado, etc

Técnicas proyectivas

Son dinámicas o juegos que logran traspasar el nivel de la conciencia. Son muy efectivas para obtener, por medio de proyecciones, lo que la gente hace en la vida real. Son particularmente útiles, ya que logran sobrepasar los mecanismos de defensa de las personas y muestran lo que subyace en su comportamiento. Muchas de las creencias, los sentimientos y las actitudes de las personas, en realidad son inconscientes, por lo que en ocasiones ni el propio consumidor sabe que estas ejercen influencia en sus decisiones. Para solucionar este problema, las técnicas proyectivas permiten "entrar" al inconsciente del consumidor. Un ejemplo de técnica proyectiva es cuando se pide a los participantes de una sesión de grupo que personalicen, es decir, que asignen características de la personalidad humana a las diferentes marcas de automóviles. Otro ejemplo común es el psicodrama, en el que el moderador pide a los participantes que asuman los roles de hijos, mamá, papá y mascota y actúen sobre un tema en particular. Estas técnicas por lo general son fáciles, divertidas y muy útiles para lograr una mayor integración del grupo y recolectar información de lo que realmente pasa por la mente de los consumidores. Además del psicodrama, algunas otras técnicas proyectivas muy utilizadas son la de personificación, los juegos de roles, el completar dibujos o frases truncas y la prueba de asociación de palabras.

Entre 1950 y 1960

Surge la investigación cualitativa

Investigación por fuentes secundarias

También llamada investigación documental, es aquella que contiene información recopilada con objetivos diferentes a la investigación, que existe para ser consultada por otras personas. Para obtener esta información, no se requiere hacer trabajo de campo, ya que son fuentes que han sido publicadas anteriormente; son consideradas "de segunda mano". También utiliza información publicada diariamente a través de los diferentes medios de comunicación. Esta es información "fresca" que se encuentra en la televisión, el periódico, la radio, las revistas, Internet, etc.

Análisis metafórico

También se utiliza como una forma de extracción de metáforas visuales y sensoriales que favorecen la comunicación del consumidor. La información que se obtiene sirve para entender mejor al consumidor de una manera más profunda. Por ejemplo, se le pide al consumidor que asocie a un producto o a una marca a metáforas que no tengan nada que ver con la categoría de productos que se estudia. En el caso de los automóviles, se les puede pedir a los participantes que elijan imágenes que se asocien con la marca BMW, pero que no tenga nada que ver con automóviles. En este ejemplo, un participante pudo haber elegido una imagen de un hombre de negocios en una junta de trabajo, haciendo metáfora a que la marca BMW la asocia como una marca relacionada con el poder y el dinero.

Investigación cualitativa

Utiliza técnicas exploratorias y poco estructuradas. Se caracteriza por utilizar muestras pequeñas, pero busca comprender muy a profundidad un asunto determinado. La investigación cualitativa nace a partir de las ciencias que estudian el comportamiento humano, mismas que se utilizan como guía, como la psicología y la antropología cultural.

Tipos de estudios de investigación sobre el desempeño de un producto, marca o negocio

a. Monitoreo de posicionamiento, valores de marca, imagen de marca y conocimiento de marca b. Satisfacción del cliente o consumidor (customer satisfaction) c. Evaluación de los estándares de calidad y de servicio d. Efectividad de la comunicación e. Monitoreo (tracking) de resultados de las iniciativas f. Monitoreo (tracking) del mercado

Características más importantes de las clasificaciones de una investigación de mercados

https://drive.google.com/open?id=0B3rtqoe6APecMmNuaExIUVk1cGc

Disciplinas de las que toma elementos la investigación de mercados

la economía, la estadística, las matemáticas aplicadas, la informática, la mercadotecnia, las ciencias de la comunicación, la psicología, y también las ciencias sociales, como la antropología y la sociología. De igual manera, ha incorporado la neurología y la geoestadística para recolectar y analizar los datos

Desarrollo de nuevos productos

por medio de diferentes análisis, llamados análisis conjoint (conjoint analysis) o el análisis TURF, se pueden responder a preguntas como: o ¿Cómo se puede mejorar la idea o el producto para maximizar la intención de compra y de recompra de los consumidores? o ¿Qué atributos del producto permiten maximizar el valor percibido por el consumidor?

Estudios continuos

también son llamados trackings en inglés. Se caracterizan por realizarse varias veces en exactamente las mismas condiciones a lo largo del tiempo para comparar resultados entre un estudio y otro. Lo más interesante es que se pueden analizar los cambios en los resultados y descubrir tendencias. Se pueden realizar cada mes, semestre, año o cualquier periodo que se establezca. Por ejemplo, una marca de refrescos que busca entender si sus campañas publicitarias han logrado el impacto deseado con el tiempo puede llevar a cabo un estudio tipo tracking cada tres meses.

La investigación cuantitativa

utiliza datos obtenidos a partir de una muestra para analizarlos estadísticamente y proyectarlos a la población total. Esta metodología se utiliza para medir situaciones en el mercado, como cuántas personas en el universo se comportan, piensan o sienten de cierta manera. Se caracteriza por utilizar muestras estadísticamente amplias de datos cuantitativos y aplicar algún análisis estadístico a estos. En muchas ocasiones, confirman los resultados de las investigaciones cualitativas.

Desventajas de una investigación cuantitativa

• Menor flexibilidad para mostrar estímulos • Mayor necesidad de supervisión en la etapa de recolección de información • Mayor tiempo total de la investigación