Intro Marketing . Cours 6

M Budget

stratégie de premier prix, une marque identitiaire qui symbolise la baisse des prix Migros un des premiers avec Mbudget, de l'alimentation comme autres produits. Image peu devenir culte ( acheter un ordi, snowboard) Mbudget (ex: basket Lidle, de base basket au juste prix, devenu culte, très cher) Produit emblématique : Ice Tea, blevita, ...

Promotions croisées

« échanger bon cumulus contre auberge de jeunesse », ...

L'enjeu de la question du prix

· Stratégie s'attache à penser le prix et la monétisation comme facteur de rentabilité de l'entreprise. Repose sur la soutenabilité/pérennité du modèle d'affaires dans un contexte compétitif. · Marketing du prix s'attache à comprendre les leviers de motivation des consommateurs. Repose sur l'analyse de la valeur perçue de la marque face à la concurrence (aussi valeur perçue par rapport aux concurrent)

Activités promotionnelles

Opération commerciale à travers les prix : Black Friday, ... Souvent pas de bénéfices, mais évènement de masse

Créativité dans les prix

Les innovations et disruption de services redéfinissent totalement la perception des prix et des valeurs de références : - Toujours vérifier la « Willingness to pay »

La mission de Migros

Migros est, par excellence, l'entreprise suisse qui s'engage avec enthousiasme pour la qualité de vie de ses clientes et de ses clients. La vision de Migros :Migros - vivre mieux au quotidien!

La politique marketing

Valeur perçue d'un produit est l'arbitrage que fait un consommateur entre le prix perçu et la qualité perçue.

Fixation du prix

Valeur perçue, valeur émotionnelle (du marché) Prix aussi en fonction de la demande, et aussi de la situation concurrentielle. Prix jamais stable dépend d'autres facteurs Perception du prix, valeur perçue : très subjective, finalement tout dépend du marché, réactivité et adaptation au marché(Service, Qualité, Fonctionnalités) Même prix dans toute la Suisse (que ce soit à Verbier, à Genève avec concurrence)

Discrimination dans l'offre

donc la manière de construire les gammes : consiste bien à discriminer (en qualité comme en prix) les différents produits entre eux et face aux produits concurrents, ce qui a pour conséquence de façonner la sensibilité des consommateurs aux prix. Repose sur l'effet de valeur unique qui différencie le produit ou le service de ses concurrents et de l'effet de produits complémentaires. - Résolution pour le consommateur : mémoriser un prix de référence - Pour le producteur : se situer dans un bechmark

La sensibilité au prix

dépend de la manière dont les consommateurs identifient les différences entre produits et donc les différences entre les prix.

Les leçons des entreprises low cost

(solution marketing permettant aussi :) - Des organisations légères conçues ex nihilo et tirant parti de la dématérialisation. - Des modes de production fortement rationalisés. - Des stratégies d'optimisation systématiques. - Le recentrage sur les services de base. - Une économie de coûts fixes. - Une forte agressivité commerciale... d'où des bases de prix radicalement différentes

Différentes approches théoriques

- Approche déterministe - Approche probabiliste

Les véritables attentes clients se résument en 3 RE

- Besoin de REconnaissance : lien personnel, être valorisé - Besoin de REassurance : rapport de confiance, faire le bon choix - Besoin de REcompense : avantages individuels, programme de fidélité ciblé

Processus du système d'action

- Marge et calcule de courbe de vie du produit - Pour que l'attraction et profitabilité du prix soit suffisante - Également intégration du nombre de fois où on actionne le produit Action : fait partie du concept Marketing, avoir une attractivité sur le produit Est-ce mieux d'avoir des produits avec planification d'actions durant l'année ou produit sans planification avec pris bas permanent ? Guerre des prix avec concurrent (Lidl, Aldi, ...) Client qui achète un produit en baisse de prix, car sentiment d'acheter au meilleur prix est un objectif.

Principale préoccupation des directeur Marketing

1. Fixation du prix 2. Différenciation des produits 3. Lancement des nouveaux produits 4. Frais de ventes 5. ...

Arbitrage à 4 racines

1. La discrimination dans l'offre et la sensibilité au prix (capable de dire ça plus intéressant que l'autre, comprendre pourquoi plus cher) 2. Les risques perçus et les seuils d'acceptabilité du prix (ex: voiture, incertitude de la valeur donc pas d'accord d'acheter) 3. La valeur ajoutée du produit ou du service associé co-créé (accepter de payer plus cher car besoins) 4. La valeur symbolique et le signe social attachés aux circonstances d'usage (symbolique)

Importance (des supports) de l'évaluation: deux manières de fixer un prix

1. matière première, prix de la manœuvre, sous-traitent, marge du magasin, calculer tous les couts de la chaussure 2. prêt à payer une somme, vente aux enchère

Migros

Cooperative Migros ... une histoire de valeurs et de prix Prix essentiel à l'entreprise, le prix était au centre dès sa création Volonté de ne pas passer par des intermédiaires, pour avoir les prix les plus proches de sa valeur de production

Prix et monétisation : facteur et support d'innovations

Créativité dans les prix. Dans le transport, les prix et les recettes sont proportionnels à une quantité et à une distance. Une dépense éminemment variable selon les cas: - Prix fixe mais recettes quasi nulles si l'avion n'est pas complet - Prix fixe mais coûts très élevés si le train est plein (un wagon ou convoi supplémentaire). Car effet de seuil et de fortes discontinuités, dépenses stables jusqu'à saturation des places disponibles (puis effet seuil pour un avion, camion, train, avion en plus ou en moins

age numérique

Des enjeux à repenser à l'âge du numérique où les comparaisons de prix sont faciles et où l'on est toujours « à un clic du concurrent »

Acceptabilité et risque perçu

Ensemble des conséquences négatives qui peuvent être anticipée lors d'un achat. Résolution: - Fourchette de prix objectifs - Mécanismes « assurantiels » : satisfait ou remboursé, SAB, meilleur prix remboursé

Valeur symbolique et sens social

Ensemble des éléments qui peuvent modifier le comportement de l'acheteur en situation événementielle Résolution: - Établir des listes de produits désirables - « Enrichir » la perception Ex: Evian sort des bouteilles avec des design spéciaux limitées, plus haut prix

Approche probabiliste

Hypothèse d'une demande constante en moyenne, mais irrégulière. - La loi de distribution permet de fixer le nombre de trains nécessaires pour garantir la probabilité définie de trouver une place. - La compagnie ne vend pas une place certaine mais une probabilité définie d'en trouver. - Le coût d'un voyageur ne correspond donc pas à celui d'un voyage particulier considéré, mais aux moyens à mettre en œuvre pour obtenir la probabilité considérée de pouvoir l'embarquer.

Approche déterministe

Hypothèse d'une demande croissante de voyageurs. - Mise en service de moyens de transports supplémentaires au fur et à mesure. - Coût marginal moyen par passager correspondant à l'augmentation du nombre de wagons.

Attachement à l'enseigne comme but ultime

Jusqu'à que le client ne se pose plus la question ou aller acheter. Avoir le sentiment de se reconnaitre dans l'offre, partage des valeurs, dans l'enseigne. Le prix est central, mais ne représenterai plus rien sans tous les autres éléments qui fabrique l'identité de chaque enseignes (émotion, confiance, identification, appartenance). Transparence: incontournable et importante pour avoir une relation de confiance

Fidélisation

Le choix passe avant le prix, aussi concurrence transfrontalière avec prix plus bas Malgré cette concurrence fidélisation forte, essaye d'avoir un lien une communication, offre cumulus, ... Être le choix numéro un des clients Comportement d'achat --> domaine d'intérêt --> meilleure compréhension des besoins du client, communication et offres plus personnalisées

Attentes clients au-delà des prix :

Le prix ne permet pas de créer du lien et de fidéliser !

La relation de confiance

Parler au cœur des individus : - Les toucher au-delà du produit ou de la prestation - Déclencher plus que de la fidélisation... - Susciter un véritable attachement à la marque ou à l'enseigne Expérience d'achat : conception du site internet jusqu'en magasin

Groupe avec Intégration verticale complète

Plusieurs enseignes qui ont rejoint la coopérative Migros, pour se diversifier, groupes aussi culturels Ses propres sites de production, marques propres - qui permet la maitrise des circuits d'approvisionnement - le contrôle de la qualité de production des produits - la maitrise des prix de revient et....des PRIX DE VENTE!

Demande multiple et une offre multicanale

Prix central, mais pas le seul et loin d'être le premier (Émotion, qualité, proximité, service, fraicheur, éthique, ...) Segmentation avec marque propres

Denner

Stratégie Discount : Les magasins sont organisés comme des surfaces de stockage de manière à réduire au maximum les frais de logistique et de manutention. - Assortiments positionnés en « entrée de gamme » - Articles « No-Name » - Présentation sur palette et en volumes

La valeur ajoutée

Transformation des caractéristiques fonctionnelles du produit en un service identifié par le consommateur Résolution: - Projection des utilisations possibles - Une « servicisation » et une économie de la fonctionnalité facilitées par le numérique (du vélo au Velib) Ex: Nespresso pas seulement un café, mais tout un univers de luxe, ...

Prix et cycle de vie du produit

prix évolue en fonction de la courbe de vie du produit Prix de référence et baisse de prix Deux phénomènes : - Lorsqu'une qualité est vrm au-dessus, augmentation - Concurrent avec prix proches, diminution de prix Illustre les prix et différence de prix est la dynamique du marché Jeux de baisse de prix, pour acheter une différence de prix