Kapittel 4 - Markedskommunikasjon

Hva er den mest kjente effekthierakimodell?

AIDA modellen, som står for attention, interest, desire and action

Hva er innholdsmarkedsføring?

Betalt markedskommunikasjon som er utformet på en slik måte at det går i ett med den redaksjonelle innholdet det opptrer sammen med.

Eksempel på divergent reklame bruk (Blåkläder, handlelapp)

Blåkläder bruker radio reklamer. I radio reklamene sammenligner de ofte produktene sine med å benytte divergente elementer som behov for visshet, og kontrasteffekter. Hvis Blåkläder hadde vært en handlelapp, hadde det ikke vært en sånn rosa Post It-lapp som det står "melk og brød og kyss og klem" på". Næh. Den handlelappen hadde vært som en svær brande av en torpedo som fotfulgte deg rundt i butikken med en rasende pitbull i bånd og skrek varene du skulle ha, inn i øret dett med en megafon. Tok du light-produkter, fikk du med pitbullen å gjøre. Og hvis du så mye som gløtta bort på glutenfri-hylla, så ville du mista kneskålene raskere enn du kan si fullkornspannekaker. Blåkläder - det tøffeste arbeidstøyet på markedet. I denne reklamen kan vi se att Blåkläder har benytter seg av humor sammen med orginalitet, fleksibilitet, elaborering, kunstneriske verdier og ikke minst syntese. Ved hjelp av dette, og humoristisk overdrivelse fører kommunikasjonen til at kundene kan bli i bedre humør og får en positiv holdning. Kommunikasjonen kan også beskrives som "nytenkende" og "utenfor boksen". Legg også merke til at Blåkläder ikke vektlegger kundenes forventninger om at klærne er konfortable, tåler mye og er funksjonelle. Dette er forventninger kunden allerede har til produktet.

Hva er forkjellen på frekvens- og dekkningsmål?

Dekningsmål er hvor stor prosentandelen av målgruppen man treffer minst en gang. Frekvensmål er antall ganger man mår målgruppen ved et budskap

Hva er divergens?

Divergens innenfor markedskommunikasjon handler om kommunikasjonen er orginal eller ikke. Det vil si om den er ny, forskjellig og/eller uvanlig. Kommunikasjon som inneholder en stor grad av divergens beskrives ofte som "nytenkende", "utenfor boksen" osv. Påvirker kundenes informasjonsbehandling blant annet gjennom en kontrasteffekt og kundenes behov for visshet. Divergente elementer kan også bearbeides igjennom den perifere ruten dersom mottakeren ikke har motivasjon, evne eller mulighet til å bearbeide informasjonen i komunikasjonen sentralte, eller hvis kommunikasjonen ikke klarer å øke, f.eks. motivasjonen. I slike tilfeller vil kommunikasjonen kunne overtale igjennom følelsene knyttet til elementene. Disse kan f.eks være at fasinasjon over reklamen overføres til positiv holdning ovenfor produktet, merkevaren eller bedriften. Underdimensjoner - Orginalitet; kommunikasjonen inneholder elementer som er skjelne, overraskende og utenfor det som er åpenbart eller vanlig. - Fleksibilitet; Kommunikasjonen inneholder forskjellige ideer, eller perspektiver - Elaborering: Kommunikasjonen inneholder uventede eller uferdige detaljer - Syntese: Kommunikasjonen kombinerer, kobler og mikser ideer eller objekter som normalt ikke har noe med hverandre og gjøre - Kunstnerisk verdi: Kommunikasjonen inneholder kunstneriske verbale elementer eller attraktive former og farger

Hva er eksponeringseffekten?

Eksponeringseffekten beskriver tilfeller hvor kunden foretrekker ett produkt kun basert på kjennskap; kunden foretrekker produktet fordi de har blitt eksponert for produktet, og dermed er kjent med det.

Hva er Patos?

Emosjonelle appeller forsøker å vekke forbrukerens følelser for å få budskapet frem og igjennom til målgruppen. Her benyttes hovedsaklig ikke-verbale elementer som film/bilder, lyd og lys, lukt eller smak. Humor Humor brukes for å få kunden til å le eller komme i godt humør. Det kan også få dem til å føle seg bedre. Slike emosjonelle appeller er estimert å være benyttet av halvparten av all reklame. Noe som trolig er på grunn av humorens effekt på overtalelse og kjøp; humor huskes. Frykt Frykt er en effektiv appellform, så lenge merket/produktet tydelig i kommunikasjonen fremstår som en løsning på trusselen. Trusler kan være alt fra dårlig ånde, kroppslukt, eller dødelige sykdommer man kan påta seg dersom man ikke vasker hendene. Etorikk Etorikk eller seksuelle appeller skaper oppmerksomhet. Innenfor denne appellformen benyttes nakenhet, utfordrende kledde personer, seksuelle antydninger osv. Denne typen appellform skaper færre kognitive tanker og budskapet blir mindre grundig bearbeidet. Kundene overtales gjennom følelser og perifer ruten. Det kan være vanskelig å benytte seg av etorikk, på grunn av den strenge Norske markedsføringsloven, og FNs bærekraftsmål "likestilling mellom kjønnene" Musikk/Lyd Musikk, sanger, stemmer og produktrelaterte lyder brukes for å påvirke følelsene og der igjennom holdning. Disse positive holdningene kan da i sin tur bli overført til der kommuniserte merket. Sensoriske appeller Sensoriske appeller har som mål å påvirke kundenes sanser; hørsel, likt, smak, syn og berøring. Forsking har vist at dersom man nevner/påvirker flere sanser vil kundene lettere og raskere gjenkjenne produktet, og oppleve det som bedre. Varme Defineres som en mild, positiv og kortvarig følelse som følger av direkte eller indirekte kjærlighet, familie eller vennskap. Varme fører til en positiv holdning og økt kjøpsannsynlighet Nostalgi Nostalgi stammer fra gresk og betyr "hjemkomst". Ordet brukes om lengsten etter fortiden eller forsvunne tider. Nostalgi fører til positive holdninger. Tankene kundene får er handler mer om venner, naboer og forsvunne tider. Ikke i særlig grad om det kommuniserte merket. Det brukes derfor til overtalelse igjennom perifer ruten.

Hva er budskapsstrategi?

En budskapstrategi er den sterkeste påstanden en bedrift kan komme opp med om sitt verdiforslag. Dette er hva bedriften bestemmer seg for å si. Eksempel: Vi tilbyr den teknologisk sett mest avanserte pulsklokken på markedet

Hva er en effekthierakimodell?

En effekthierakimodeller en modell som brukes for å forklare hvordan en målgruppe bearbeider, responderer og påvirkes av markedskommunikasjon. Modellen tar utgangspunkt i at kunden responderer på markedskommunikasjonen på en stegvis og strukturert. Stegene er: 1. Kognitiv respons (tankeprosess) kundens oppfatninger og antakelser om bedriftens produkt eller tjeneste 2. Affektiv respons (følelser) Følelser knyttet til produktet eller tjenesten. F.eks. være at kunden foretrekker produktet fordi det er miljøvennlig 3. Konativ respons (handling) Kundene knytter sin vilje til produktet eller tjenesten. F.eks. Hvordan kunden planlegger å bruke produktet?

Hva er en holdning (ifølge trekomponent modellen)?

En holding er organisering av et menneskets oppfatninger og antakelser (kognisjon), følelser (affekt) og atferdsmessige tendenser (konasjon) ovenfor et objekt.

Hvordan fungerer plassering av markedskommunikasjonen i mediakanaler?

I sosiale medier er målgruppen mer aktive enn i de passive kanalene. Dette krever att budskapet blir satt opp på en annen måte, særlig med tanke på at bedriften må i større grad ta hensyn til at målgruppen selv kan ønske å dele innholdet. At målgruppene selv deler kan føre til at bedriften når andre målgrupper. Når man kommuniserer igjennom sosiale medier burde man være ekstra oppmerksom på sanseinntrykkene, følelsene som dukker opp og tankene som kunden opplever gjennom interaksjon med andre mennesker og medier. Disse sanseinntrykkene beskrives som en firedimensjonal. Dimensjonene kan engasjere; - Sanser (f.eks syn) - Emosjoner (appellere til følelser) - Fysisk aktivitet: Handler om å legge opp til og engasjere kunden i å ta del i en kampanje. Eksempel: Oreo: Daily Twist, hvor Oreo tok utgangspunkt i hvordan kundene brukte produktet - twist, lick, dunk. I Daily Twist ble det hver dag i 100 dager laget innhold med utgangspunkt nyhetene som skjedde den dagen (f.eks. lansering av ny Apple-telefon) - Mental kognitiv aktivitet: Kommunikasjonen appellerer til kundenes nysgjerrighet, problemløsning, kreativitet osv. Dette kan gjøres ved å la kundene komme kreative ideer for merkevaren eller løse quiz.

Hva menes med Behov for visshet?

Innenfor divergent markedskommunikasjon handler behov for visshet om at kunden (og mennesket) ønsker visshet. Behov for visshet kan medføre en økt motivasjon for å bearbeide markedskommunikasjonen. Og skapes ved at kommunikasjonen inneholder tvetydig, ofte uvanlige, elementer. Mottakeren av slik kommunikasjon vil derfor ofte rette kognitive ressurser mot slik divergent markedskommunikasjon. Dette øker sannsynligheten for at kommunikasjonen bearbeides via den sentrale ruten. De divergente elementene kan - og burde - bli brukt til å påvirke merkevarestyrke eller produktpreferanse. Dette gjøres ved å rette de divergente elementene også imot produktattributtene.

Hva menes med kontrasteffekt?

Innenfor divergent markedskommunikasjon handler det om at den samlede kommunikasjonen skal skille seg ut i omgivelsene. Kontrasteffekten kan bidra til økt oppmerksomhet, og sentral så vell som perifer bearbeiding av budskapet. Om du scroller ned over Facebook vil hjernen automatisk overse alle fargerike annonsene. Dersom du det kommer en annonse i sort hvit vil den derimot tiltrekke seg oppmerksomhet pga. kontrasten i omgivelsene; fargerike annonser.

Hva er Etos?

Kildeeffekter. Og handler om hvordan andre både interne og eksterne snakker om bedriften og dens produkter. Kildeeffekter fungerer best for overtalelse ved lav kognitiv innsats, når mottakeren bearbeider budskapet igjennom den perifere ruten. Ved høy kognitiv innsats kan kilder påvirke overtalelse igjennom den sentrale ruten ved att kildene rammer inn budskapet.

Hva er markedskommunikasjonens rolle i bedriftens markedsføring?

Markedskommunikasjon handler om å kommunisere bedriftens verdiforslag på en overbevisende måte. Formålet er å overbevise kunden om å kjøpe bedriftens produkter og tjenester. Budskapet som formidles tar utgangspunkt i bedriftens mål utarbeidet under markedsplanleggingen. Som så, senerer, brukes for å måle i hvilken grad kommunikasjonen var vellykket.

Hva er målgrupper?

Målgrupper innen markedskommunikasjon er det forhåndsbestemte kundesegmentet budskapet skal påvirke og overtale.

Hva er Logos?

Rasjonelle appeller. De overtaler igjennom bruk av fakta, logikk, argumenter eller resonnementer. Disse appellformene er informative og er rettet mot produktets attributter og nytten kundens nytte. Produktdemonstrasjon Man demonstrerer produktets utseende, funksjoner og attributter, hvordan og hvilke fordeler kunden får av å bruke det. Demonstrasjoner kan redusere usikkerhet og engslighet ovenfor bruken av produktet. Problemløsning At man viser hvordan produktet løser kundenes problem. Eksempelvis: før-etter reklame. Vitnesbryd For produkter som er nye eller ukjente for kunden, er det ofte en fordel å kunne bevitne at produktet fungerer bra. Eksempelvis: quotes fra kunder, (brukes av) referanser til store, kjente kunder Sammenligning Sammenligning er vist å bidra til større kognitiv aktivitet. Dette bidrar til en større grad av sentral bearbeiding. I Norge er sammenligning betydelig lovregulert. Sammenligningen kan være direkte, igjennom f.eks "best i test", eller indirekte ved å f.eks. indikere at merket er det eneste i produkt kategorien som er "organisk produsert".

Nevn noen ulike markedskommunikasjonskanaler

Reklame Reklame er betalt medieplass. Det kjennetegnes at den blir plassert i massemedier, som TV, radio, internet, aviser osv. Public Relations (PR) PR er en effektiv måte å kommunisere med interessegrupper som myndigheter, lokalsamfunnet, aksjonærer, investerer og banker på. Kommunikasjonen fremstår som mer objektiv, er mer kostnadseffektiv og er velegnet for krisehåndtering. Ved bruk av PR, spessielt pressemelsinger når produkter blir lannsert, er det mulig å anskaffe seg mye gratis medie omtale (eks. Apple når de lanserer nye produkter). Ulempen er derimot at det er vanskeligere å kontrollere budskapet. Direkte markedsføring (DM) DM er en eid mediekanal som handler om å formidle personlig kommunikasjon gjennom post, e-post, SMS eller telefon. Ideen bak er at personlig og direkte kontakt gir bedriften muligheten å kjenne på enkeltkundenes aktuelle behov og ønsker. For å så kunne tilby målrettede løsninger på problemene. Kostnadene er ofte lav, men kan bli høye ved vanlig brev post (avhengig av størrelsen på kampanjen). Butikkmarkedsføring En eid mediekanal som enten kan være fysisk i form av en butikk eller digital i form av nettbutikk. Denne typen markedsføring handler om produkt plassering, informasjon/reklame på hylleplasser osv. Butikkmarkedsføring er et kraftig kommunikasjonverktøy fordi det når forbrukerne i en tidsmessing situasjon hvor kunden skal til å velge mellom forskjellige produkter. Personlig salg Personlig salg skjer via telefon eller ansikt til ansikt. Og er kanalen som regnes til å ha størst innvirkning på kjøp og adopsjon. Selv om denne typen kommunikasjon er selv eid er det den dyreste måten å bedrive markedsføring på. Dette er hovedsaklig på grunn av de høye lønns kostnadene. Sponsing Sponsing er betaling, i form av penger eller andre ressurser, til et objekt i bytte mot tilgang til det kommersielle potensialet forbunnet med objektet. Dersom det er kongruens (samsvar) mellom sponsor og sponsorobjekt vil sponsoren bli husket bedre. Produktplassering Produktplassering handler om at en bedrift plasserer sine produkter i et TV-program, film, eller annen produksjon eller kunstnerisk arbeid mot betaling eller annen type oppgjør. Dersom merkevaren ikke er en naturlig del av handlingen, huskes bedriften bedre, menn likes dårligere sammenlignet med om det hadde vært.

Hva er relevans?

Relevans innenfor markedskommunikasjon handler om at kommunikasjonen skal være personlig relevant for budskapmottakeren. Sagt med andre ord; meningsfull, nyttig eller verdifull. Underdimensjoner - Kommunikasjonens kunderelevans: Kommunikasjonen inneholder elementer som har betydning eller er nyttige for kunden - Merkevarens kunderelevans: Merkevaren som kommuniseres, har elementer som er relevante eller nyttige for kunden.

Hvordan henger der relevans og diverges sammen?

Ved å benytte relevante divergens elementer øker sannsynligheten for at budskapet blir (sentralt) bearbeidet. Kreativitet øker kundens toleranse ovenfor reklamen. Den kreative kommunikasjonen øker derfor tidsspennet kundene kan eksponeres for kommunikasjonen. Noe som øker kundens mulighet for bearbeiding av budskapet. Det er også økt sannsynlighet for sentral bearbeiding av budskapet. Orginale og personlige elementer vil øke kundens motivasjon of å bearbeide budskapet. Som i sin tur øker sannsynligheten for sentral bearbeiding. Nye og relevante elementer legger opp til at kunden ser på en ny måte. Dette gjør at bedriftens produkter blir personlig er nyttig og verdifullt for kunden. Relevans skapes ved å koble de divergente elementene opp imot en situasjon kundesegmentet har kjennskap til. Relevans fører til en mer aktiv bearbeiding av budskapet.