Marketing

circuit marketing

Ensemble d'organisation interdépendantes qui contribues à rendre un produit diponible pour le consommateur, ou pour un client industriel

Segment du marché?

Ensemble de clients répondant de la même manière à un effort marketing donnée

GAMME

Ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils: - fonctionnent de manière similaire - s'adressent au meme clients - sont diffusés dans les mêmes types de point de vente - se classent dans la même fourchette de prix

Portefeuille d'activité?

Ensemble des DAS de l'entreprise

Réseau de commercialisation

réunit l'entreprise, ses fournisseurs, ses distributeurs et ses clients, qui s'associent pour améliorer les performances globales du système

les chefs de produits effectuent l'analyse des gammes pour évaluer leurs performances

salut

quesqu'un prix?

seule variable du mix marketing qui puisse apporter un revenu une des variables le splus flexibles: peut etre modifié rapidement Erreur n1: prix fondé sur les coûts et non sur la valeur perçue par le client. est fixé par ... dépend de la taille de l'entreprise

Plusieurs marché test

simulé: expérimental : témoin test

Stratégies de proposition de valeur

slide 23: carré à connaitre.

Les clients

slide 8 chap.3

Développement stratégie marketing 3 étapes

spécifier le marché visé, le positionnement choisi, ainsi que les objectifs de vente, de parts de marché et de bénéfices fixer le prix de vente, le mode de distribution, budget marketing prevu et le moyen de communication identifier les objectifs de CA, part de marché et bénéfice au long terme

décisions marketing du détaillant

statégie detaillant (marché cible, positionnement) -> mix marketiing

Désintermédiation

suppression, à l'initiative d'un producteurs, de l'ensemble des intérmédiaries de son circuit de distribution au profit d'un nouveau type d'intermédiaire.

Quesque le SIM?

système d'information marketing, voir slide 3 chap. 4

Système marketing horizontal

système dans lequel deux entreprises au meme niveaux s'associent pour exploiter nouvelle opportunité commerciale

les trois pas du marketing de service

triangle voir slide 34 Marketing externe (marketing traditionnel 4P) Marketing interactif (manière dont est délivrée la prestation lors de l'interaction avec le client afin qu'il soit satisfait) Marketing interne (formation et motivation de l'ensemble du personnel)

Décisions relatives aux gammes

une décision importante concerne l'étendue de la gamme: nombre de produits dans une gamme!

commercie de détail

vente aux clients non professionels

phase de déclin: caractéristiques:

vente en baisse couts faibles profit en baisse clients retardaitaire concurrents de moin en moin nombreux objectif: réduire les dépense et récolter au max

phase de maturité: caractéristiques

vente: a leur plus haut couts: faibles profits: élevé client: marché de masse concurrents: stables, disparitions des plus faibles

caractéristique de phase de lancement

ventes faible coûts élevés profits négatifs ou faibles client innovateurs concurrents peu nombreux objectif marketing: batir notoriété et favoriser l'essai du produit

phase de croissance caractéristiques

ventes progression rapide couts : moyens profits: hausse cients: adopteurs precoces concurrents: en nombre croissant

La stratégie et le mix marketing

voir graphique sur slide chap2 slide 11

Comment mettre en oeuvre le marketing?

voir slide 17 chap.2 trouduc

Dessiner la matrice de Reinartz et kumar

voir slide: Papillons Vrai amis Etrangers Boulets

La marque

yo

Formuler l'énoncé de positionnement

à (segment et besoins visé), notre (marque) apporte (concept) qui (axe de différenciation)

Processus d'étude de marché

Définir problèmes et objectifs -> développement plan d'étude -> implémentation plan d'étude / collecte de données -> analyse et présentation des résulats

CHOISIR PRIX A LA

(VALEUR)

Echanges et relations: - échange?

Désigne le fait d'obtenir qqch de qqn en lui offrant qqch en retour

- Demandes

Désirs soutenus par un pouvoir d'achat suffisant

Quesqu'un échantillon non-probabiliste?

Echantillon dans lequel les personnes n'ont pas la même chance de se faire questionner. Moins onereux mais la marge d'erreur ne peut pas être calculée

Quesqu'un échantillon probabiliste?

Echantillon dans lequel toutes les personnes à l'intérieur ont la même probabilité de se faire interroger

Citer des echantillons non probabilistes

Echantillon de convenance Echantillon de jugement Echantillon par quotas

Citer les échantillons probabilistes

Echantillon: - aléatoire simple (ou "au premier degrés") - aléatoire stratifié - aléatoire en grappe

Niveau d'un circuit

Echelon intermédiaire, qui, par son action, rapproche un peu plus l'acheteur final du produit

- Qu'est ce que la satisfaction?

Elle dépend des performances perçues du produit, comparées aux attentes du client.

Mode de collecte des données

Enquete postale, téléphonique, en ligne, face à face

3 moyens de collecter de l'information

- données internes - intelligence marketing - études marketing

Citer des sources habituelles pour les informations secondaires

- données internes de l'entreprise - Sources externes, privées ou publiques - panels - base de données en ligne

Quels sont les méthodes les plus courantes du face à face?

- entretien individuel - réunion de groupe ( focus group)

Comment collecter des informations sur l'environnement marketing?

- etudes de marché - connaissances qu'ils tirent de leurs contacts avec les consommateur et la concurrence

L'environnement ECONOMIQUE?

- facteur influencant le pouvoir d'achat-> dépenses de conso - rôle de la conjoncture économique -Structure des dépenses de consommation des ménages - Niveau moyen des revenus et répartition de ces revenus

Citer les facteurs qui influencent les consommateurs

- facteurs culturels - Facteurs sociaux - facteurs personnels - facteurs psychologiques - (acheteur?)

le ciblage, évaluation des segments. Attractivité du segment en fonction de:

- forces concurrentielles existantes - potentiel d'entrée de nouveaux concurrents - potentiel d'apparition de produits substituts - pouvoir de négociation des clients - pouvoir de négocation des fournissurs

Avantages de l'enquête postale comme mode de collecte?

- grande quantité d'informations à un coût réduit - honnêteté des réponses - pas d'influence de l'enquêteur

étiquetage: un élément du "décor"

- identifie le produit - décrit le produit - promeut le produit et la marque - la lecture de l étiquiette fait souvent partie du processus d'achat - pas d'harmonisation au plan international - traçabilité

Evolution des relations clients: Les entreprises exploitent des analyses de rentabilité pour:

- identifier les clients qui ne créent pas de valeures pour elles - privilégier les plues intéressant

Les avantages concurrentiels pertinents: l'avantage doit être:

- important - distinctif - supérieur - communicable - défendable - accessible - rentable

Les services marketing: (3 réponses)

- jouent un rôle clé dans la planification de la stratégie de l'entreprise - collaborent avec les autres fonctions de l'enteprise pour créer une chaine de valeur harmonieuse - collaborent avec les partenaires externes pour former des systèmes de valeur et d'approvisionnement fiables

Que doit contenir un plan d'étude?

- l'ensemble des problèmes de décision - les objectifs de l'étude - le type d'information (primaire ou secondaire) et comment on l'obtient - Pourquoi ces informations aideront à la prise de décision - Evaluation du coût de l'étude

Citer les acteurs du micro-environnement

- l'entreprise - les fournisseurs - les intérmédiaires de marché - les clients - les concurrents - les différents groupes d'influence

Faire connaitre le positionnement de la marque (notoriété + image)

- l'image doit etre prise en compte à tous les niveaux de l'entreprise - il faut évaluer à intervalles réguliers les forces et les faiblesses des marques

différents objectifs de la politique

- la survie - l'optimisation du prix - la quête du leadership - la conservation ou renforcement des relations clients

2 évolutions significatives de l'environnement démographique

- le vieillissement de la population - les changements dans la composition des foyers déterminant la place des enfants et adolescaents dans la consommation

Optique du marketing sociétal, les décisions de l'entreprise doivent prendre en compte:

- les désirs actuels des consommateurs - son propre intérêt - Mais aussi l'intérêt et le bien être du consommateur sur le long terme.

Inconvénients de l'enquête postale?

- manque de flexibilité - contrôle limité sur l'échantillon

Pour que les segments soient efficaces, ils doivent être:

- mesurables - accessibles - substantiels - différenciables - exploitables

Analyse des informations

- mise en forme des résultats - calcul des mesures (statistique par ex:)

spécificités des informations secondaire

- moins couteuses que les info primaires - plus rapides a obtenir que info primaires

Double objectif du marketing

Conserver la clientèle existante en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme Acquérir de nouveaux clients pour la promesse d'une valeur supérieurs

Marketing concentré?

Consisite à acquérir une position forte sur un segment spécifique et de taille limitée Meilleure connaissances des besoins de la clientèle cibée L'entreprise peut acquérir la réputation de spécialistes peut être très profitable mais est très risqué

Envirionnement TECHNOLOGIQUE?

Forces qui créent de nouvelles technologies, produits et nouvelles opportunités marketing Surveilleur cet environnement permet d'éviter que les produits de soient rapidement dépassés et de pouvoir profiter des nouvelles opportunités Asscocier approche techno à l'approche client!

Que font les FOURNISSEURS?

Fournissent à l'entreprise les ressources nécessaires pour produire des bien et des services Maillon essentiel dans le système global de la création de la valeur: les problèmes peuvent affecter lourdement les efforts du marketing

- Quels sont les principaux élément du système marketing?

Fournisseurs fournissent aux concurrent et à l'entreprise, qui soit offrent leur produit via un intérmédiaire marketing, soir directement aux utilisateurs finaux

évalutation des alternatives et décision d'achat

L'évaluation dépend des caractéristiques individuelles de la situation donnée aboutit à des préférences et intentions d'achat

Quelle matrice pour développer son portefeuille d'activité?

La matrice d'Ansoff Pénétration du marché Développement de produits Extension de marché Diversification

Quelle matrice permet d'analyser le portefeuille d'activité? Comment fonctionne-elle?

La matrice de BCG etoiles Dilemmes vache à lait Poids morts Voir slide

Facteurs psychologiques?

Motivation: Perception croyances Attitudes Apprentissage

Quels sont les problèmes pour les études de marché internationales?

Moyens de communication langue, culture attitude face aux études

Choix d'une marque

Nom, terme, signe, symbole, dessin ou combinaison de ces éléments qui sert à identifier le fabricant ou le vendeur d'un bien ou d'un service elle peut véhiculer des valeurs auxquelles les consommateurs peuvent s'identifier

Quels sont les 5 optiques de l'organisation

Optique production Optique vente Optique produit Optique marketing Optique du marketing sociétal

Différence optique vente et marketing?

Optique vente part de l'unité de production, moyenant des forces de promotions pour obtenir des bénéfices découlant des volumes de ventes Optique marketing part du marché, son besoin moyenant un bon marketing pour avec des bénéfices qui découlent de la satisfaction apportée aux clients.

La différenciation: comment se différencier?

Par l'innovation par l'image ( forte identité de marque )

SERVICES Nature et caractéristiques d'un service

Les prestataires de services accroissent la tangibilité du service pour rendre perceptible sa qualité. IMPORTANCE de l'interaction prestataire - client

Citer les instruments de recherche

Les questionnaires eye tracking mesure de temps de réaction etc...

Modèle de comportement de l'acheteur

Marketing et autres stimulis Boite noire de l'acheteur réponses de l'acheteur

citer les stratégies de ciblage: ( du plus large au plus étroit)

Marketing indifferencié ( de masse) Marketing différencié (segmenté) Marketing concentré (de niche) Micromarketing (marketing localisé ou individualisé)

types de marque: citer 4

Marque de fabricant : produit lancé sous propre marque du fabricant marque de distributeur: produit sont vendus sous une marque appartenant au distributeur licence: des entreprises utilisent des noms et les symboles créés par d'autres, contre versement de royalites co-marquage: deux marque appartenant à des entreprises différentes apparaissent sur le même produit. peut être un cas de licence

Ceci permet in fine de :

Mieux connaitre les consommateurs Connaitre les consommateurs à valeur élevée Mieux cibler le marché et positionner l'offre

l'environnement NATUREL?

Ressources naturelles utilisées par les responsables marketing ou sur lesquelles les activités marketing ont un impact Principales évolutions : - pénurie des matières premières - cout de l énergies - accroissement urbain - interventino croissante des états - développement de stratégies durables par les entreprises

Reconnaissance du probleme

Révélation d'un problème ou d'un besoin en réponses à un stimulus interne ou externe

Et la franchise?

SMV contractuel sous l'autorité d'un franchiseur

La planification marketing

Se fait typiquement au niveau d'un DAS

Citer les étapes du marketing ciblé

Segementation -> ciblage -> positionnement

valeur à vie du client

Valeur estimée de la totalité des achats que le client est susceptible d'effecturer tout au long de sa relation avec l'entreprise

segmentation psychographique

différences inter-personnelles relativement stables en terme de : - personnalité -valeurs - styles de vie - attitudes par rapport à la consomation, l'environnement et la nature, la publicité, le temps, la mode, l'argent, soi-même etc. - type de perception, de traitement de l'information

capital marque

différentiel de prix que le client accepte de payer lorsqu'il connait la marque apposée sur un produit ou un service donné, par rapport au même produit sans marque

prix

discounters: volumes de ventes hard discount: clubs de gros. Sous le prix de détail généralement pratiqué.

Segmentation du marché?

division d'un marché en groupe distincts de consommateurs en fonctions: - de leurs besoins - leurs caractéristiques - leurs comportements

promotion par le prix

déclencher sentiment d'urgence en baissant temporarirement le prix

segementation géographique?

découper les marchés en différentes unités territoriales: -région -type d'habitat -taille du lieu d'habitat - climat

Cycle de vie du produit

développement lancement croissance maturité déclin voir graph slide 18 sert a décirre le fonctionnement d'un produit ou d'un marché

2 types d'échantillon

echantillon probabiliste échantillon non-probabiliste

Que fait l'entreprises face aux CONCURRENTS?

elle offre une valeur supérieure et doit mieux satisfaire le consommateur que ses concurrents. Elle doit se positionner très clairement par rapport à l'activité concurrentielle, afin de gagner un avantage stratégique dans l'esprit des consommateurs

Le marché: - ?

ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit

Prix

ensemble des sacrifices (monétaires ou non) fait par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l'utilisation d'un produit ou d'un service

logistique commerciale et gestion de la chaine d'approvisionnement

entreposage gestion des stocks

2 types d'erreurs peuvent être commises

erreur abandon erreur d'adoption

- Besoins

etats liés à une sensation de manque physiologique du consomateur

conception d'un circuit de distribution

etudier les besoins des clients définir les objectifs du circuit identifier les options envisageables (type d'int. nombre, responsabilités)

Stratégie de marque

extension de gamme: introduire sous même marque de nouveaux articles au seins d'un catégorie de produits données extension de marque: nouvelle catégorie mais sous même nom de marque multimarque: introduire nouvelle marque au seins d'une nouvelle catégorie nouvelles marques: créées pour de nouvelles catégories de produits, ou quand la puissance d'une marque décline

une entreprise peut étendre sa gamme:

extensions: - vers le bas -vers le haut - dans les deux sens consolidation: adjonction de nouvelles références

facteurs hausse de prix

exèces de la demande hausse de couts de prod levier puissant pour accroitre bénéfices

QUand choisir un prix de pénétration?

forte élasticité baisse des couts de production à mesure que le volume augmente concurrence tenue à l'écart grace et cette stratégie

Gestion de la chaine d'approvisionnement

fournisseurs -> entreprises -> revendeurs -> clients

Quels décisions à prendre pour la collecte d'informations primaire?

- Approche méthodologique - Mode de collecte de donnée - Plan d'échantillonnage - instrument de recherche

Quels sont les inconvéniants de la collecte par enquête téléphonique?

- Coût relativement élevé - Influence de l'enquêteur sur les réponses - Refus de questions trop personnelles - Nombre limité de questions, doit être bref

La planification stratégique implique de: (4 réponses)

- Définir clairement la mission de l'entreprise - Mettre en place des objectifs - Concevoir un portefeuille d'activité cohérent - coordonner les activités des différentes fonctions de l'entreprise

Que fais l'entreprise?

- Elle analyse son portefeuille d'activité existant et décide dans quels DAS réduire, maintenir ou augmenter l'investissement - Définit les stratégies de développement des activités pour dessiner le périmètre du nouveau portefeuille d'activité

Citer 3 approches méthodologiques

- Observation: études des comportements dans certaines situations - Enquête: Collecte d'informations en interrogeant des personnes sur leurs connaissances, attitudes, préférences et comportements d'achat, etc.. - Expérimentation: Collecte d'information primaires en plaçant plusieurs groupes d'unités dans des situations différentes.

Citer des groupes d'influences (7)

- Partenaires financiers - Médias - Etat - Associations citoyennes - Associations locales - Grand public - Membres de l'entreprise

Collecte d'information

- Phase la plus onéreuse - Phase ou le risque d'erreurs est le plus grand

mix marketing?

- Produit - Prix - Place (distribution) - Promotion (Communication)

Quelles sont les questions auxquelles la mission doit répondre?

- Quelle est notre activité? - Qui sont nos clients? - Qu'attendent nos clients? - Quelle devrait être notre activité? La mission résumé briévement ce qu'elle souhaite accomplir dans son environnement, et s'inscrit dans une optique marketing

Quesque des données internes?

- Regroupement des informations concernant les consommateurs et les marchés qui ont été collectées par tous les services de l'entreprise - accessibles rapidement et moins couteuses que les autres sources d'information - Vieillissent rapidement et risquent d'être incomplète - Maintenance et stockage couteux

Les intermédiaires de marché?

- Revendeurs - Entreprises de logistiques - prestataire de services marketing - intermédiaires financier

Le plan marketing doit contenir: ( 8 )

- Résumé executif - Situation marketing courante - Menaces et opportunités - objectifs et écueuils - Stratégie marketing - programmes d'action - budgets - contrôles

La stratégie marketing centrée sur le consommateur. ? et quels sont les phases?

- Vise à créer de la valeur pour les clients et à instaurer une relation durable et rentable avec eux Phases: - segementation du marché -ciblage marketing -positionnement marketing

types de franchises

- accordée à un détaillant par un producte blabla

trois niveaux de produits

- avantages essentiel (ce que le client achète) - produit générique ( caractéristiques du produit, aspect, niveau de qualité, nom et emballage) - produit global (services et bénéfices supplémentaires (livraison, crédit, garantie...)

Citer les 3 préoccupations qui sous-tendent l'optique du marketing sociétal:

- bien-être de la société - profits de l'entreprise en question - Satisfaction des désirs des consommateurs

facteurs de baisse de prix

- capacité de production excédentaire - baisse de la part de marché due à une intensification de la concurrence - tentative de dominer le marché grâce à des prix bas et des coût reduits

Qu'est ce que l'intelligence marketing?

- collecte et analyse systématique de l'information disponible sur les concurrents et sur les évolutions de l'environnement marketing - Les entreprises prennent des mesures pour protéger leurs propres informations - Infos provenant des employés - Evaluation des produits et des activités des concurrents - recherche sur internet

le marché et la demande la marge de manoeuvre que possède une entreprise dans la fixation de ses prix varie en fonction du type de marché

- concurrence pure et parfaite - concurrence monopolistique - concurrence oligopolistique - monopole pur

Etudes dans des contextes spécifiques: Les petites entreprises et organisations a but non-lucratif peuvent aussi obtenir des informations marketing par:

- des études moins formelles et à coûts plus réduit - exemple: Observation du trafic par les détaillants, suivis des communications des concurrents, visite chez les concurrents (magasin, restaurents), discussions personnelles avec les clients, expérimentations

Quels sont les organisations du service marketing?

- organisation fonctionnelle : spécialiste fonctionnel - Organisation géographique: Responsable par pays - Organisation par produit: responsable développe tout pour le produit - organisation par marché: concentré sur des segments de conso Il est possible de combiner ces différentes organisations

Il y a deux attitudes pour répondre à l'environnement marketing

- passive - proactives

Observations, spécificités?

- permet d'obtenir des informations que les personnes étudiées ne souhaiteraient pas ou seraient incapable de fournir autrement - Ne permet PAS de connaitre: - les sentiments, les attitudes et les envies, ou encore le comportement privé - les comportements inhabituels ou les évolutions sur le long terme Ethno-marketing: Etude marketing par observation des consommateurs, en situation d'usage ou d'achat, et empruntant les techniques ethnographiques

Etude de marché en ligne: Inconvéniants?

- peut présenter des problèmes de contrôle de l'échantillon - D'oû le développement d'access panels sur le web sur la base d'inscription volontaire préalable

Stratégie de tarification pour les nouveaux produits

- prix d'écrémage: prix élevé fixé pour un produit nouveau -> marge unitaire maximale. - prix de pénétration: attirer grand nombre pour acquérir part de marché important -> prix bas

variation géographique du prix

- prix franco de port - prix rendu uniforme - prix par zone - tarification au point de base - absorption des frais de transport

On peut classer des produits et des services

- produits de grande consommation - biens d'achat fréquent - biens durables - produits industriels

Une étude marketing devrait être du marketing aussi, un processus responsable de création et d'échange de valeurs. Comment?

- proposer une valeur en contrepartie (pas forcément argent) - ne pas demander plus que l'information nécessaire - permission préalable du consommateur pour toute utilisation -transparence

Conditionnement (packaging)

- protège le produit - attire l'attention et déclenche l'achat

quels sont les cinq maillons de cette chaine?

- qualité interne - satisfaction et productivité des employés - valeur supérieure du service - Satisfaction et fidélité accrues des clients - profits confortables et croissance forte

Approche méthodologique

- quantitative ( data chiffré ) - qualitative (texte) -Observation, enquête, expérimentation

L'utilisation de l'information marketing implique l'utilisation de logiciels, d'outils et de modèles analytiques:

- qui intègrent toutes les sources d'information sur les consommateurs - qui les analysent en détail - et qui utilisent les résultats obtenus pour créer une meilleure relation client

Etude de marché en ligne: avantages?

- rapidité et coûts très faible - Flexibilité - bon taux de réponse grâce à l'interactivité - possibilité de viser des personnes qui participent moins à des études traditionnelles

Etapes du processus de développement d'un nouveau produit

- recherche d'idées - filtrage des idées - développement et test du concept - élaboration de la stratégie marketing - analyse économique - élaboration et test du produit - marché - test - lancement

avantages collecte par téléphonne?

- recueil rapide d'informations et taux de réponse - plus flexible que les questionnaires écrits (postal ou en ligne) - Contrôle de l'échantillon (à qui on s'adresse)

Choisir une stratégie de ciblage Facteurs à prendre en compte?

- ressources de l'entreprise - différenciation possible des produits - phase de cycle de vie du produit - hétérogénité du maché - stratégie des concurrents

Citer des moyens d'interactions que les entreprises ont avec leurs clients grâce aux nouvelles technologies

- site internet - blog - emails - réseaux sociaux - partage de vidéos - téléphonne mobile

Gestion d'un circuit de distribution

- sélectionner les intermédiaires - motiver les intéermédiaires contrôler les intermédiaires

echec des nouveaux produits

- taille du marché surestimée - produit mal conçu - Prix trop élevé - mauvais positionnement - coûts de développement supérieurs aux prévisions - réaction de la concurrence

Mode de collecte face-à-face: avantages?

- très flexible - Informations précises et abondantes - Contrôle de l'échantillon, relative rapidité et taux de réponse

Traitement des informations

- vérification des données - codification

critères d'évaluation des options

- économique - pb de contrôle - souplesse

Que fait la chaine service - profit ?

- établit un lien entre le profit de l'entreprise et la satisfaction des clients et des employés

L'éthique des études de marché Les consommateurs peuvent être ambivalents face aux études:

- étude ou tentative de vente? - mauvaise utilisation des résultats: bases de données contentant des donnés confidentielles - crainte de l'intrusion dans la vie privée: réticence grandissatnte ces dernières années

Les traits culturels sont composé par la vision des personnes et leur vision sur:

-eux-même -les autres - le monde de l'entreprise - la société - la nature - l'univers

Echantillon de convenance

...

Echantillon de jugement

...

Echantillon par quotas

...

apprendre slide 33

...

voir exemples sur slide 10 chap 10

...

Comprendre le marché et les besoins des clients: Les responsables marketing s'efforcent s'efforcent de comprendre à travers une série de concepts fondamentaux: lesquels?

1. Besoins, désirs et demandes 2. Offre commerciale 3. Valeur et satisfaction client 4. Echanges et relations 5. Marchés

Aléatoire simple

100 personne aléaetoire dans une base de donnée par exemple

ciblage

= Evaluer l'attractivité de chaque segment et sélectionner celui ou ceux à qui l'on souhaite s'adresser

valeur d'une marque

= capacité à gagner la préférence et la fidélité du consommateur

segmentation du marché

= division d'un marché en groupes distincts de consommateurs en fonction de leurs besoins, leurs caractéristiques et leurs comportements

Proposition de valeur

= ensemble des avantages qui l'offre se propose d'apporter aux segments cibles (par rapport aux produits existants de l'entreprise ou ceux de la concurrence)

Environnement CULTUREL

= ensemble des valeurs, perceptions, désirs et comportements élémentaires transmis aux membres d'une société par la famille ou d'autres institution importantes

segment du marché

= ensemsble des clients répondant de manière similaire à un effort marketing donné

le mix marketing?

= outil marketing opérationnel que l'entreprise utilise sur le marché qu'elle cible afin d'obtenir la réponse souhaitée

positionnement

= place distinctive occupée par le produit/service/marque dans l'esprit des consommateurs par rapport aux concurrents

Les études marketing?

= préparation, collecte, analyse et exploitation des données relatives à une situation marketing particulière, implicant des décisions

différenciation

= spécificité face à ses concurrents sur un domaine valorisé par les clients visés

A quoi peut servir son étude?

A adapter leurs stratégies : - aux nouveaux challenges - aux opportunités des marchés

L'environnement marketing?

Acteur et facteurs externes au marketing qui affectent sa capacité à établir et à maintenir la relation client

Facteurs personnels?

Age et cycle de vie profession situation économique personnalité: - caractéristiques psychologiques d'un individu ou d'un groupe - marque peut avoir une personnalité - concept utile pour développer identité d'une marque

Construire des marques fortes

Attention a la cannibalisation!

Citer dans l'ordre les étapes de la planification stratégique

Au niveau de l'entreprise: Définir la mission de l'entreprise -> Définir les objectifs stratégiques de l'entreprise -> Définir le portefeuille d'activité Dans chaque division: Définition du plan marketing

Echantillon de grappe

C'est des groupes, genre une 4 écoles, ou 3 quartiers de genève.. etc

Qu'est ce que la myopie marketing?

C'est une erreur consistant à s'intéresser d'avantage aux produits qu'aux bénéfices et aux expériences générés par ces produits. Question: "What business are you in?" Myope, car on ne regarde pas assez loin, ne pas penser aux possibles substituts par exemple.

Gestion capital client: Perdre un client ...

Ce n'est pas seulement perdre des vente, mais toute une suite de relation + autres conséquences négatives.

Développement de nouveaux produits et le cycle de vie

Chapitre 8

Mise en oeuvre d'un plan d'étude: etapes

Collecte d'information Traitement des informations Analyser les information

Offre commerciale

Combinaison de produits, services, ou expériences pour satisfaire un besoin sur un marché donné Peut se porter sur d'autres entités, telles que les personnes, les endroits, organisations etc...

Démarche marketing

Comprendre le marché ainsi que les besoins et les désirs du client Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client élaborer un programme marketing permettant d'offrir une valeur supérieure Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients Capter la valeur créeée par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client

Enquête face à face: inconvéniants?

Coûts très élevé Influence des réponses de l'enquêteur

Un plan marketing doit être propre à chaque ... .

DAS = domain d'activité stratégique

prix plafond

Demande inexitante au dessus, fixée par la valeur perçue par le client

DAS? SBU?

Domaine d'activité stratégique DAS Strategic unit business SBU Est une unité distincte de l'entreprise pouvant être gérée de façon indépendante

L'environnement POLITIQUE

Donne un cadre politique, législatif, réglementaire et administratif qui limite ou encourages les activitités des entreprises Fonction du cadre législatif: Protegér les entreprises les unes des autres assurer la défense du consommateur Au delà du legislatif: - responsabilité sociale -code ethiques professionnelle -marketing humanitaire

logistique commerciale

Ensemble des activités associées à la planification, à la mise en oeuvre et au contrôle des flux de produits, de services et d'information

Proposition de valeur

Ensemble des avantages que l'entreprise promet d'apporter aux consommateurs afin de satisfaire leurs besoins.

Portefeuille de produit

Ensemble des gammes et de références qu'une entreprise propose à la vente

Définir les 4 catégories du BCG et leurs caractéristiques

Etoiles: Demandent des investissement important pour assurer une croissance rapide Vache à lait: Produisent des liquidités pour financer d'autre DAS Dilemmes: demandent des liquidités importantes pour maintenir/augmenter la part de marché Poids morts: génèrent des liquidités max. pour l'autofinacement. C'est les premiers à gicler.

Envrionnement démographique?

Etude des populations humaines en terme de taille, de densité, d'emplacement, d'age, de genre etc...

Citer 3 types d'études de marché

Etude exploratoire Etude descriptive Etude de causalité

ciblage?

Evaluer l'attractivité de chaque segment et sélectionner celui ou ceux à qui l'on souhaite s'adresser

Pour chaque type, définir leur spécificité

Exploratoire: Information préliminaires pour mieux définir les problèmes et développer des hypothèses de travail Descriptive: Description des faits existants, comme les habitudes d'achat, ou l'attitude des consommateurs Causalité: Investigation des relation de cause à effet d'un décision

Facteur sociaux?

Famille: forte influence sur comportement d'achat. influence des enfants Role et status.: activité qu'une personne est sencée accomplir, statut: place/rang attribuée a la personne en fonctions de ses rôles dans la société

Et finalement?

Interpréter les résultats En tirer des conclusions pour les problèmes de décision Réfiger un rapport qui présente les découvertes importantes qui seront les plus utiles aux responsables marketing pour prendre des décisions

Echantillon stratifié

Interroger aléatoirement chez les femmes par ex: mais toutes les femmes auront la meme probabilité dêtre interrogées. On met la population dans des sous groupes.

Optique marketing?

L'accomplissement des objectifs de l'organisation dépend de sa connaissance des besoins et des désirs des marchés ciblés, et de sa capacité à leur apporter davantage de satisfaction que la concurrence

Valeur et satisfaction client: - Qu'est ce que la valeur perçue?

La valeur estimée par le consommateur selon la différence entre l'ensemble des bénéfices et le coût total de l'offre marketing, comparée à celle de la concurrence. C'est-à-dire ce que le client perçoit de plus sur ce produit par rapport aux autres produits offrant la même chose.

dimensions du portefeuille de produits

Largeur: nombre de gammes mise en vente par l'entreprise Longueur: nombre total d'articles mis en vente par l'entreprise au seins de ses différentes gammes Profondeur: Nombre de version de chaque produit dans sa gamme perspective Cohérence: Homogénéité des différentes gammes vis-à-vis de leur utilisation finale

- Relation?

Le marketing englobe toutes les actions permettant d'entretenir avec les publics ciblés des relations d'échange utiles relatives à un produit, un service, une idée ou n'importe quel autre objet.

Définition du marketing

Le marketing est un processus par lequel des organisations ou des personnes créent de la valeur pour leurs clients et nouent avec eux des relations afin de bénéficier en retour de la valeur qu'ils peuvent apporter.

Optique production ? Définition + exemple

Les consomateurs vont acheter des produits disponibles et bon marché. Le management doit du coup se concentrer sur l'amélioration de la productivité et l'efficience de la distribution. Ford et ses voitures par exemple.

Optique vente ?

Les consommateurs n'achéteront que si l'on a engagé un effort de promotion suffisant

Optique produit?

Les consommateurs privilégient les produits offrant la meilleure qualité objective, les meilleures performances et les caractéristiques les plus innovantes Stratégie se concentre sur l'amélioration permanante des produits

Citer les 4 perspectives durables selon Kotler (2011)

Les désirs des consommateurs sont culturels et sont influencés par le marketing entre autres Les ressources de la planètes sont finies et fragiles La capacité de la planète en matière de gestion des déchets et de la pollution est très limitées La qualité de vie et le bonheur n'augmentent pas toujours avec la hausse de la consommation

Citer les facteurs du macroenvironnement (6)

Les facteurs: - démographiques - économiques - naturels - technologiques - politiques - culturels

La gestion entre les responsables marketing et les partenaires en vue d'apporter conjointement une valeur supérieure aux clients

Partenaires internes: - équipes plurifonctionnelles Partenaires externes: - chaîne d'approvisionnement - autres partenaires du système marketing

Définition du plan d'échantillonnage

Partie de la population sélectionnée pour l'étude de marché afin de représenter l'ensemble de la population

Positionnement?

Place distinctive occupée par le produit dans l'esprit des consommateurs par rapport à la concurrence

Principales décisions relatives à la stratégie de marque

Positionnement -> choix du nom -> caution -> développement

Deux types d'information

Primaire: information collectée spécifiquement pour l'étude en cours secondaire: information déjà existantes, collectées auparavant à d'autres fins

Organisation interne de l'ENTREPRISE ?

Prise en compte des autres départemetns de l'entreprise lors de la conception des plan marketing selon optique marketing, tous les départements doivent fonctionner en pensant au client et donc travailler en harmonie pour fournir de la valeur

Stratégie de tarification pour un assortiment de produit

Prix de gamme: définition des écarts de prix entre divers gammes option: accessoire optionnels proposés produits liés: produits additionnels nécessaires (lames rasoir) prix par lot: regroupement de plusieurs produits§

Planification stratégique d'une entreprise?

Processus de développement visant à adapter les actions de l'entreprise aux évolutions de son environnement

4 P versus C

Produit - Solution au consomateur Prix - cout au consommateur Distribution - Commodité d'accès communication - communication

phase de maturité: stratégie

Produit: diversification de la marque et des modèles prix concurrentiel distribution: encore plus intensive publicité: mise en avant des spécificités et des avantages de la marque promotion: accrue, pour stimuler le changement de la marque

Deux questions pour concevoir une stratégie marketing adaptée:

Quels consommateurs allons nous servir? (marché cible) Et comment les servir au mieux? (quelle est la proposition de valeur?)

Plan d'échantillonnage: 3 questions

Qui faut-il interroger? = population interrogée Combien de personnes?=taille de l'échantillon Comment doivent-elles être choisies? =méthode d'échantillonage

Etapes du processus de décision de l'acheteur

Reconnaissance du problème - > recherche d'information -> évaluation des alternatives -> Décision d'achat -> comportement post-achat

Productivité: comment l'accroitre?

Renforcer la qualification du personnel ( recrutement, formations poussées, plan de rémunération motivant) "industrialiser" les services ( équipements, standardiser la prod) s'appuyer sur la maîtrise du progrès technologique

Capital client

Somme des valeurs à vie actualisées de l'ensemble des clients actuels et potentiels de l'entreprise. Le capital client propose souvent une meilleure mesure des performances d'une entreprise que les chiffres de vente ou la part de marché

Services?

Sont une forme de produit - aucun transfert de propriété - par définition intangible - offrent à la vente un ensemble d'activités, de prestations

Sources d'informations

Sources: liées à l'expérience avec le produit/service personnelles (famille amis) commerciales (pub, vendeurs) publiques (presse)

Différenciation?

Spécificité face à ses concurrents sur un domaine valorisé par les clients ciblés

SWOT

Strength (forces) Internes aidant l'entr. à atteindre ses objectifs Weakness (faiblesse) Limites internes qui peuvent empêcher d'atteindre l'objectif Opportunities (opportunité) Facteurs externes que l'entreprise doit exploiter à son avantage Threats (menaces) Facteurs externes qui peuvent nuire aux performances de l'entreprise

facteurs personnels?

Style de vie = mode de vie exprimé par: - ses activité (hobibies, travail) - ses centres d'intérêt (aliments, mode, famille ) - ses valeurs et opinions personnelles le style de vie peut différer entre deux personnes appartenant à la meme sous-culture, la meme classe sociale et même activité

Style Mode Engouement

Style: tendance de long terme Mode: tendance de moyen terme Engouement: tendance de court terme

Groupes d'influences?

Tout groupe ayant un intérêt à la réalisation des objectif, ou groupe impactant directement la réalisation

bien d'achat fréquent

achat fréquent, sans planification, avec effort de comparaison minimal et faible implication du client prix: faible distribution: très répandue, facilité d'accès promotion: publicité de masse

Biens durables

achat moins fréquent, avec un effort de planification important, et une comparaison des marques sur le prix, la qualité et le style prix: plus élevé distribution: nombre de points de vente plus réduit promotion: utilisation de moyens plus ciblés, commen le marketing direct

Comment réguler l'offre et la demande?

adapter l'offre effort marketing tarification

segmentation sociodémographique?

age, sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'éducation, cycle de vie familial, appartenance religieuse, nationalité, catégorique socio-économique

La qualité des services

analyser la qualité perçue du service par le client fixer des normes de qualité très élevée savoir rectifier les erreurs commises

Décisions relatives à une référence produit

attributs du produit -> choix d'une marque -> conditionnement -> étiquetage -> services annexes

- Désirs

besoins humains sous les effets de la culture, personnalité etc...

Hiérarchie de Maslow , mettre les besoins dans l'ordre

besoins physiologiques besoins de sécurité besoins d'appartenance besoin d'estime besoin d'accomplissement

Qu'est- ce qu'un produit?

bien tangible service événement lieu géographique organisation idée

Produits de grande consommation

biens et services acquis par les clients finaux pour le consommation personnel classé en fonction de leur processus d'achat: - achat fréquent - biens durable

La segmentation des marchés industriels

certaines variables similaires aux marchés de consommation finale autres variables possibles du client

Les réseaux de distribution

chapitre 10

commerce de gros et le commerce de détail

chapitre 11

LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

chapitre 5

Segmentation, ciblage, positionnement

chapitre 6

Produits, services et la stratégie de marque

chapitre 7

Fixation des prix: comprendre et capter la valeur client

chapitre 9

circuit de distribution traditionnel

circuit composé d'un ou plusieurs producteurs, grossistes et détaillants indépendants, incarnant chacun une entité commercial distincte

circuit marketing indicret

circuit comptant un ou plusieurs intermédiaires

circuit marketing direct

circuit marketing sans intermédiaires

organisations

commercie intégré commerce indépendant commerce associé

organistions

communication institutionnelle qui vise à façonner, à entretenir ou à modifier les attitudes et les comportements des consommateurs à l'égard des organisations pour soigner leur image, les organisations financent des campagnes de publicité ou de relations publiques axées sur l'image de la société

élaboration du nouveau produit

concept au produit physique

facteurs a faire attention lors de la fixation de prix

condition économique impact sur partenaires autorité administrative préoccupation sociales

marché test

confronter le produit à la vie réelle.

Marketing différencié?

consisite à cibler plusieurs segments en mettant au point pour chaunc des offres spécifiques adapter: - produit service marque -le prix - le circuit de distribution - la communication - plusieurs de ces éléments à la fois

Marketing indifférencié ?

consisite à ignorer ce qui distingue les différents segments, et à cibler l'ensemble du marché à l'aide d'une offre identique se concentre sur les besoins communs des consommateurs élaboration d'un produit et d'un programme marketing capable de convaincre le plus grand nombre

micromarketing

consiste à adapter les produits et les programmes marketing en fonction des goûts particuliers de certains individus ou de certaines clientèles locales

système de distribution multicircuit

consiste à ce doter de plusieurs circuits marketing pour toucher plusieurs segments peut générer des conflits, difficile a maitriser

couts totaux

couts variable + couts fixe

types de prix fondé sur les couts

coût-plus-marge: méthode de tarification consistant à ajouter une marge standard au coût du produit prix au point mort: méthode de tarification visant à atteindre l'équilibre par rapport aux coûts de fabrication et de commercialisation d'un produit

segmentation comportementale

critères se rapportant aux motivations, attitudes et réactions à l'égard du produit proposé

Facteurs sociaux?

groupes d'influence: - groupes d'appartenance: groupes dont le consommateur fait partie - groupe de référence: groupes dont le consommateur ne fait pas partie - les responsables marketing cherchent souvent à atteindre les leaders d'opinion du groupe de référence des cibles

La segmentation des marchés de consommation se font en 4 catégories

géographique sociodémographique psychographique comportementale

choisir un positionnement concurrentiel

identifier les avantages concurrentiels possibles choisir les avantages conncurentiels pertinents définir la proposition de valeur -> UTILITé DES CARTES DE POSITIONNEMENT

développement et test du concept

idée du produit: concept décrit sous l'angle des bénéfice clients amélioration ou évaluation du concept

Choix du nom

il doit évoquer les avantages procurés par l'utilisation du produit doit être facile à prononcer bien se distinguer doit être extensible pas être associé à des connotations négatives dans d'autre langues doit être disponible juridiquement, pour pouvoir être déposé

Hard discount

indépendant: entrepreneur ou indirectement grande enseigne magasin d'usine: pas un fabircant et propose que des invendus, fin de series ou second choix club de gros: adhésion annuelle pour bénéficier des prix réduits

citer les 4 caractéristiques des services

intangibilité perissabilité indivisibilité ( participation client nécessaire) variabilité ( aucun service ne sera égal)

SMV intégré, contractuel, contrôlé

integré: les niveaux successifs de prod et tout appartiennent à une SEULE entité contractuel: entreprise indépendantes qui s'associent par contrat contrôlé: leadership s'affirme au travers la prédominance de l'un ou quelques un des membres du circuit

distribution intensive, exclusive, sélective

intensive: placer le produit dans un max de point de vente exclusive: nombre très restreint de revendeur sélective: que certains intermédiaires

recherche d'idée, sources:

internes : R&D, intraprenariat externes: distributeurs et fournisseurs, concurrent, clients, revues se baser sur les réclamations des acheteur

Lancement

introduction du produit sur le marché quand et ou?

Facteurs culturels?

la culture est déterminée par la société, la famille et d'autres institutions elle se reflète aussi dans les valeurs, les perceptions et les désirs d'un individu Sous-culture: groupe de personnes partageant les mêmes valeurs en raison de leur nationalité, de leur religion, de leur appartenance un groupe ethnique, leur age ou de leur situation géographique Classe sociale

le ciblage socialement responsable?

le marketing ciblé fait l'objet de débat lorsqu'il vise des personnes vulnérables, exposés à des produits douteux ou potentiellement dangereux

intermédiaires et ajout de valeur

le recours aux intermédiaires se justifie par leur plus grande efficacité dans l'accomplissement de certaines fonctions ils apportent: - leur spécialisation - leurs contacts - leur expérience Un magasin peut reduire le nombre de transaction, en centralisant tout par lui.

Marketing social

les idées et les causes sociales peuvent être promues en utilisant des techniques marketing

Les questions ouvertes

les personnes interrogée répondent en utilisant leurs propres termes

Positionnement

les responsables marketing doivent assurer à la marque un positionnement clair, spécifique et attractif à trois niveaux: - attribut des produits - bénéfices proposés aux clients - valeurs de la marque

étendue du service

libre service: pour payer moins chère service limité: produits plus sophistiqués et assitance au client service complet: généralement des produits qui sortent de l'ordinaire, pour lesquels le client demande à se faire servir

detaillant

magasin

gamme de produit

magasin spécialisé: gamme produit étroite, mais profondeur assortiment grand magasin: plusieurs gammes supermarché: marge petite, pas chère, gros volume de vente commerce de proximité: 7 j 7 article de conso superstores: c'est tout dedans, spécialisé, hypermarché etc..

prix préférentiel

rabais sur le prix de base pour récompenser certains comportements du client: escompte remise pour quantité remise fonctionnelle soldes ristournes

Comportement d'achat des entreprises

moins d'acheteurs mais de plus gros volumes demande derivée de la demande des particuliers Décisions d'achats plus complexes Processus d'achat iinduisant plus de formalités Acheteur et vendeurs dépendent plus étroitement l un de l autre

comportement post-achat

niveau de satisfaction du consommateur dépend de la relation entre ses attentes et sa perception des performances du produit: dissonance cognitive: il n'a pas reçu ce qu'il attendait

Services annexes

part importante de l'expérience client nécessite d'interroger périodiquement des clients, afin de mesurer la valeur qu'ils accordent aux services actuels et de dégager de nouvelles idées

définir ces deux attitudes

passive: entreprises acceptant et acceptant de réagir à l'environnement marketing sans tenter de le modifier proactive: entreprises prenant des mesures pour influencer les facteurs et les groupes d'influence qui le composent

Evolution du marketing

perspectives historiques Incertitude économique avènement du numérique mondialisation et tendances locales importance de l'éthique, de la responsabilité sociale et du développeent durable Développement du marketing à nut non lucratif

Quand choisir un prix d'écrêmage?

positionnement du produit compatible avec prix élevé couts de production d'un volume restreint permettant de réaliser difficulté pour concurrent à pénétrer sur le marché et à casser les prix

Filtrer les idées

pour éliminer les mauvaises idées objectif: réduire les idées

Citer les avantages concurrentiels possibles

prix produit services circuit de distribution le personnel l'image de l'entreprise et de la marque

prix de référence

prix que le consommateur a en tête et auquel il se réfère lorsqu'il examine un produit donné

systeme marketing verital SMV

producteurs, grossiste et les détaillant composent un système centralisé

produits industriels

produit acheté en vue d'une transformation ultérieure ou pour alimenter l'activité de l'entreprise matière première et composants bien d'équipements fournitures et services

phase de croissance: stratégies

produit: extension de la gamme et des services prix de penétration distribution: intensive publicité: développement de la notoriété et de l'intérêt pour le produit promotion: réduite, afin de profiter du haut niveau de demande

phase de déclin: stratégie

produit: retrait progressif des produits défaillants prix réduit Distribution: selective, abandon des pts de vente non rentable publicité: retour au niveau strictement nécessaire pour conserver les clients fidèles promotion: minimale

définitions produit et services

produit: tout ce qui peut etre offert, acquis ou consommé sur un marché afin de satisfaire un besoin ou un désir (pas forcément tangible, un service est un produit) service: toute activité ou prestation, par définition intangible, qu'une première partie peut offrir à une seconde -> n'occasion pas de transfert de propriété

stratégies de phase de lancement

produit: version de base prix: prix de revient majoré Distribution: selective publicité: quete de notoriété promotion: intensive, encourager l'essai du produit

prix plancher

profit inexistant au dessous, fixé par les couts inhérants au produit

Les questions fermées

proposent les réponses possibles parmis lesquelles le participant fait son choix ( binaires, multiple ou echelle)

analyse économique

prévision des ventes et évaluation et bénéfices envisageables ( établit s'ils sont conformes aux objectifs de l'entreprise et si la mise au point du nouveau produit peut être poursuivie

Attributs du produit?

qualité: - capacité du produit à créer de la valeur - objective et perçue - niveau de constance - importance du niveau de qualité en fonction du positionnement choisi caractéristiques: - permettent à l'entreprise de différencier son produit de la ceux des concurrents style et design

couts variables

qui dépend directement du volume

Plan d'échantillonage

qui interroger? combien de personnes? comment les choisir?

couts fixes

qui ne dépend pas du volume d'activité

Erreur d'adoption

échec absolu = les ventes du produit ne couvrent pas les couts échec partiel = les ventes couvrent tous les couts variables et une partie des couts fixes échec relative = bénéfices inférieurs au taux normal de rentrabilité de l'entreprise

types de detaillants

étendue du service offert largeur et profondeur des gammes de produits prix pratiqués facon dont ils sont organisés