Marketing digital

10 grandes tendances

*1. DEMATERIALISATION * Numérisation des supports de marketing et de vente (Cloud, Google Drive, factures par mail... ) *2. CROSS CANALITÉ *(voir slide 26) Multiplication des canaux, des appareils et des usages. Il faut tout analyser en temps réel pour mieux comprendre le comportement d'achats et s'y adapter en proposant du contenu adapté dans une approche multicanale. *3. INSTANTANÉITÉ & AUTOMATION* Réseaux sociaux et outils tel que Chatbots, Emailing... Aide à la fidélisation avec des RDV réguliers. *4. SOCIAL & BOUCHE À OREILLE * Partage des expériences et des avis entre consommateurs indépendamment du distributeur. 'Social Selling' - consommateurs recherche avant d'acheter. Augmentation importante des 'Blogs Corporate' pour partager les avis sur une entreprise en tant qu'employé. *5. PARTICIPATION & COPRODUCTION CLIENT* Grande focalisation sur l'UX et le partage des interactions client/marque - photos, vidéos, blogs... Optimisation du taux de Conversion (CRO). Utilisation des réseaux pour avoir les avis des consommateurs pré-création/ distribution. *6. DIGITALISATION IN STORE * Mode de paiements, Chatbots, Social Shopping, Mobile browsing (Apps, sites...), articles connectés, Personalisation des produits, Phydigital, Expériences in-store, Pop-up shops, Instore analytics. *7. CONTENU DE MARQUES (CONTENT MARKETING)* Création de contenu réfléchi (photos, vidéos, lives, 360, virtuel). Complément du produit avec des supports digitaux (tutos, exemples d'utilisations, recettes...) *8. ULTRA PERSONNALISATION * Data Driven Marketing, analyse du comportement pour une offre personnalisée, des segments plus précis. *9. COOPTATION * Crowd recruiting, crowd funding (gofundme) *10. SENS & ENGAGEMENT* Un client engagé est un client qui s'investit dans la relation avec la marque : il consomme régulièrement ses produits, il est fidèle, il agit comme un prescripteur auprès de son entourage et sur les réseaux sociaux en devenant un véritable ambassadeur. Opportunités de partenariats B2B et B2C.

Des 4P aux 6P

*1. Produit/Service* (Innovations, Evolution des fonctions, Compléments disponibles) *2. Prix* (comparaisons plus facile, rapport qualité / prix, besoin d'être compétitif sur d'autres aspects) *3. Place* (canaux de distribution) *4. Promotion* (supports de communication : media sociaux, sites web, blogs, image et positionnement de la marque, SEM, SEO, SEA, SMO...) *5. Personnes *(relation clients ; RAC) *6. Performances * l'importance est la satisfaction du client et non plus le produit!

CSS

*Cascading Style Sheet* définissent la manière dont chaque information va être mise en page sur un site. Exemple : les titres de paragraphe en rouge, les images centrées dans la page, la taille de la typo pour les titres, les sous-titres, les paragraphes. Comme un masque ppt en version code

CMS

*Content Management System* un logiciel ou une suite de logiciels disposant de fonctionnalités de publication et offrant une interface d'administration (back office). C'est là qu'on va entrer le contenu (images et textes), mais aussi que la structure du site est codée. Un CMS propose en général un workflow permettant à plusieurs contributeurs de travailler sur le site et à un administrateur de valider et de mettre en ligne. (ex : WordPress)

CPA

*Coût par action* principe de facturation de campagne publicitaire en ligne fondé sur le nombre d'actions générées par la campagne (ventes, prises de rdv, contacts qualifiés ou leads).

CPC

*Coût par click* un principe de facturation d'une campagne publicitaire en ligne en fonction du nombre de clics des internautes sur une publicité.

CRM

*Customer Relationship Management * l'ensemble des opérations marketing ayant pour finalité d'optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le CA ou la marge par client.

DMP

*Data Management Platform* Plateformes qui aident a centraliser et comprendre toutes les données provenant de sources différentes (réseaux sociaux, site web, boutique, campagnes CRM, opérateur carte bleue...).

RTB

*Real Time Bidding* technique qui consiste à allouer des espaces publicitaires aux enchères et en temps réel.

BIG DATA

*Recueil, traitement et analyse de données concernant un secteur d'activité ou une entreprise. * *• Problématique du Big Data : *3 V - Volume, Vitesse et Variété ou 5V (en ajoutant Véracité et Valeur). - Volume car les masses de données à traiter sont sans cesse croissantes. - Vitesse car la collecte, l'analyse et l'exploitation des données doit de plus en plus souvent se faire en temps réel. - Variété car les données sont de formes très variées et pas toujours structurées (données relatives aux réseaux sociaux par exemple).

URL

*Uniform Resource Locator* correspond à l'adresse web d'une page ou d'un site.

UX

*User Experience* correspond à l'attitude, au comportement et au ressenti d'un utilisateur lorsqu'il utilise un service/une interface que ce soit un site web ou une application mobile.

UGC

*User Generated Content* contenu généré par des utilisateurs par le biais de médias sociaux que ce soit des blogs, réseaux sociaux... Ces contenus viennent par opposition aux contenus produits par les entreprises et institutions.

Adwords

*relation contractuelle entre 2 sites*. L'affilié met en avant, sur ses pages, les prestations et les publicités de l'annonceur qui lui fournit des supports publicitaires plus ou moins interactifs. Il est rémunéré lorsque ses visiteurs se rendent sur le site de l'annonceur et y réalisent une action spécifique, comme un achat en ligne.

Pour développer une stratégie digitale robuste et pertinente il faut maîtriser un environnement complexe, en constante évolution qui se repose essentiellement sur 2 facteurs :

- Fragmentation du parcours client - Écosystème digital

Parmi les caractéristiques ou éléments distinctifs du marketing digital on peut citer :

- un marketing du temps réel - un marketing privilégiant les économies d'échelles et la domination - un marketing de la donnée et du tracking (big data) - une réelle mise en oeuvre du "one to one" - un marketing facturé à la performance - un marketing technique / informatique - un marketing mathématique et algorithmique (math men) - des capacités d'automation marketing

Intro de la stratégie

1. Caractéristiques 2. Application du marketing digital 3. Bénéfices du marketing digital 4. Modèles d'affaires du digital 5. Différentes formes de présence en ligne 6. Défis à relever 7. Cadre stratégique pour élaborer une stratégie de marketing digital 8. Les comportements en lignes 9. Les dimension politiques et légales

Écosystème digital

3 grands types de médias digitaux en constante évolution à maîtriser - Paid (pubs, salons) - Earned (buzz) - Owned (concessionnaires, sites internets, brochures) Tendance vers du contenu authentique (lives), RA, Chatbots, Social Messaging...

Explication - Atteindre les objectifs

Atteindre les objectifs *a. Mise en oeuvre du plan marketing digital *- proposer une UX identique à celle prévue Organisation des espaces digitaux et personnalisation des relations clients - médias achetés, détenus ou gagnés pour tisser des relations durables avec les clients *b. Communication continue* - pertinence!! Pousser les bons sujets vers les bonnes personnes aux bons moments, ajuster la pression commerciale (individualisation) et coordonner l'ensemble des leviers on et offline *c. Amélioration permanente *- collecter de nombreuses données pour améliorer la connaissance des clients et comment interagir au mieux avec eux.

Personnes dans les 6P

Ce nouvel indicateur permet d'optimiser la relation client en appliquant le "RAC" *- Répondre aux besoins* *- Anticiper les besoins* *- Créer des besoins * On est dans l'aire du marketing participatif, on fait appel aux consommateurs pour co-construire (crowdsourcing). Les clients en sont friands et se sentent plus impliqués dans le processus de développement du produit - ce qui les rends plus fidèles. Quand le client intervient dans la production/construction du produit, on parle de servuction (service/production) type Ikea. Attention de ne pas en faire trop...

SEO, SEM, SMO & SEA

Dans le contexte du référencement, ce sont toutes des activités dont le but est *d'optimiser sa présence sur les moteurs de recherche. * Le chapeau général, c'est le *SEM (Search Engine Marketing)* et il regroupe les 3 autres. En *SEO (Search Engine Optimisation)*, on travaille le référencement naturel du site (via l'emploi de mots clef, la manière dont on renseigne les images, les liens entrants/sortants). En *SMO (Social Media Optimization)*, on optimise la présence sur les médias sociaux. Quant au *SEA (Search Engine Advertising)*, il s'agit des techniques payantes : google adwords, affiliation, ...

Explication - Définir l'opportunité

Définir l'opportunité *a. Fixation des objectifs* - précis et chiffrés pour ensuite ajuster les moyens aux objectifs. Doivent êtres cohérents avec les objectifs de l'E *b. Évaluation de la performance *- utiliser les outils d'analyses (Web Analytics) pour mesurer la contribution de chaque support et médias digitaux à l'image de marque, génération de leads et rétention des clients. Ne pas ignorer l'interaction entre les médias *c. Évaluation du champs concurrentiel* - exigence clients, pratiques concurrentielles et environnement au sens large (juridique, technologique... )

Fragmentation du parcours client

Il est de moins en *moins linéaire*, il devient *aléatoire*. Les clients sont *plus exigeants* et *moins fidèles*. Attention au ROI!

4. Modèles d'affaires du digital

Il existe plusieurs typologies des modèles d'affaires digitaux. L'une des plus utilisées distingue 3 catégories d'acteurs: *- Consommateurs * *- Entreprises * *- Administrations * En plus de revisiter de nombreux modèles B2C, C2C l'environnement digital à facilité le développement des modèles B2B - on parle d'uberisation (Über, Blablacar, AirBnB, Ebay...)

Marketing digital

Il y encore 5 ans on parlait de e-marketing ou de internet marketing. Le changement de terme montre bien l'extension du numérique au delà d'internet. Atteindre des objectifs propres au marketing grâce à l'usage de technologies numériques. *Défis principal :* évaluer les innovations et se concentrer sur les plus pertinentes et comment les combiner avec des approches plus traditionnelles (mail drop, radio etc).

8. Les comportements en ligne

L'adoption croissante d'Internet par les entreprises (B2B) et les consommateurs (B2C) ne repose pas sur les mêmes facteurs. Il faut bien saisir les motifs de visite pour effectuer les analyses pertinentes et prendre de bonnes décisions d'investissement. *• B2B* - peu de transactions sont faites online. Ceci s'explique par le fait que les processus d'achats reposent sur des contrats négociés. *• B2C *- les utilisateurs passent de plus de temps en ligne. Pour être efficace dans l'approche commerciale il faut comprendre le comportement de la cible visée. + gain de temps, recherche d'un prix bas, fidélisation à une marque, plaisir de faire du shopping, qualité des services - dématérialisation, absence de confiance Plusieurs modèles d'études des comportements en ligne fournissent des cadres d'analyses. On distingue 4 catégories de modèles: *1. Les modèles des groupes de comportement * *2. Les modèles fondés sur le processus d'achat * *3. Les modèles multi-canaux * *4. Les modèles basés sur la confiance * Une fois les motivations décryptées il importe d'utiliser des méthodes pertinentes pour construire un site ou un dispositif digital approprié. Les 2 méthodes les plus utilisées pour comprendre les comportements en ligne: *"Personas" *- consiste à imaginer plusieurs types de personnes fictives et de lui assigner une série d'attributs (motivations, comportements de recherche d'informations, perception des risques, degré d'expertise sur le Web). Les concepteurs créent alors des scénarios d'utilisation du service pour chaque personas. *Parcours client *- elle complémente la méthode des personas, permet d'identifier des différentes taches qu'un client est mené à réaliser.

1. Caractéristiques

L'intégration entre les canaux - digitaux et traditionnels - est essentielle. C'est une stratégie de canal dans le contexte d'une stratégie cross-canal plus large. Pour être efficace elle doit: *• Préciser les objectifs* - en nombre de prospects (leads = prospects qualifiés) - en volume d'affaires générés par les médias digitaux *• Être cohérente avec le profil des leads et des clients présents sur les canaux digitaux * *• Définir une proposition de valeur attractive et compétitive à leurs yeux * *• Préciser le mix de communication (on et offline)* - pour attirer les cibles sur les owned médias - définir les modalités de contact sur les autres médias *• Accompagner les clients tout au long de leur parcours d'achat et de leur cycle de "vie client"*

9. Les dimension politiques et légales

L'irruption de l'espace digital a bousculé de nombreuses régulations économiques, juridiques, sociales et même éthiques. Enjeux : *• Respect de la vie privée *- l'enjeu le plus crucial surtout vu les informations qui peuvent aujourd'hui être collectées, stockées et analysées. (fake identity + spams)! *• Accessibilité* - de nombreuses personnes n'ont encore pas accès au digital (barrières socio-économiques, alphabétisation ou "littéracie" numérique ou encore handicaps mentaux ou physiques) *• Contrefaçon* - rendue aisée par la digitalisation de supports (logos, images, contenus). Cybersquatting (usurpation de la marque dans le nom de domaine), utilisation non-autorisée de contenu pour optimiser son référencement, utilisation de nom de marque dans les campagnes Adwords ou encore utilisation des logos et images pour créer et vendre des produits de contrefaits. *• Détournement et dénigrement *- entreprises peuvent faire l'objet de détournement sur Internet ou de campagnes de dénigrement notamment par des salariés qui peuvent partager des pratiques critiquables. *• Propriété intellectuelle *- remise en question par de nombreux dispositifs digitaux - réseaux sociaux, sites de partage de contenus, technologies peer-to-peer (BitTorrent) et streaming. Les mesure de protections techniques (DRM Digital Rights Management) ne sont pas encore efficaces. *• Contractualisation *- La validité de certain contrats en ligne demeure un enjeu juridique, surtout pour les transactions internationales (signature digitale n'est pas reconnue dans tous les pays). *• Fiscalité* - développement des échanges C2C et de l'économie collaborative représente un défis au niveau fiscal. Tous comme les transactions internationales. *• Développement durable* - le digital requiert d'importantes quantités d'énergies. Les terminaux digitaux sont fréquemment changés et le recyclage n'ai pas toujours assuré. Ces déchets digitaux représentent un enjeux croissant de responsabilité pour les entreprises du secteurs. Ces enjeux font désormais l'objet de nombreuses régulations nationales et internationales. On entre dans l'ère de nouvelles régulations visant à régler la problématique d'extra-territorialité de l'espace digital. Il importe de maîtriser ces nouvelles régulations et même de les devancé en pratiquant l'auto-régulation afin de garantir un cadre de confiance aux différentes parties prenantes du marketing digital.

Performance dans les 6P

L'objectif reste toujours *d'attirer des prospects*, de les *conquérir pour transformer en achat* et ensuite de *fidéliser* ces nouveaux clients - Attirer - Convertir - Fidéliser - Augmentez votre Customer Lifetime Value en personnalisant le parcours client... La performance de vos actions se calcule à chaque étape de l'entonnoir que vous mettez en place pour attirer les clients potentiels vers votre site internet et pour finaliser l'achat. On appelle ce procédé *le tunnel de transformation.* Votre performance sera calculée sur votre* capacité à diversifier les points de contact* (lorsque votre cible entre en contact avec vos outils de stratégie marketing). Ainsi vous appréhendez mieux le parcours client et vos calculs de performances sont optimisés. Ce *marketing mix *vous permet de repenser la *relation client *(CRM). Les performances sont calculées bien sûr grâce à votre *présence sur les réseaux sociaux* qui vous apporte du trafic sur votre site internet mais aussi grâce au* calcul de clients fidèles*. Hormis le dialogue que permettent les réseaux sociaux, ils vous permettent de convertir vers l'email, l'inscription à votre newsletter...

5. Différentes formes de présence en ligne

La présence en ligne va dépendre de la nature de l'activité. Elles sont plus ou moins adaptées à un type de marché. - *Réaliser de transactions* - sites marchands, devis sur plateformes sociales, soutient aux canaux offline - *Délivrer des services* - SAV, informations sur l'usage... - *Diffuser des informations *- sur l'entreprise, ses marques, ses valeurs - *Développer des marques* - fare vivre l'expérience de la marque Tisser des relations - B2C ou B2B. Elles ne sont pas exclusives, il est *recommander d'utiliser plusieurs plateformes de présence en ligne.*

Introduction à la stratégie

La stratégie marketing dite "SCP" est commune à toute filière marketing. *- Segmentation *- découper le marché en segments *- Ciblage* - choisir spécifiquement ceux pour lesquels une offre particulière sera proposée *- Positionnement *- créer de la valeur pour chacune des cibles visées NB : dans le context digital on parle d'hyper segmentation et de personnalisation (segments très fins et précis).

3. Bénéfices du marketing digital

Le *CIM (Chartered Institute of Marketing *UK) définie le marketing comme 'le processus de management en charge d'identifier, d'anticiper et de satisfaire les exigences clients." Le marketing digital permet d'atteindre ces buts de façon suivante: - *Identifier *- utilisation des plateformes digitales pour réaliser des études marketing, identifier les besoins, les freins, les attentes et les désirs des consommateurs. - *Anticiper * - médias digitaux permettent de plus facilement s'informer et de réaliser des achats. L'analyse des données permets de mieux anticiper les besoins des clients. - *Satisfaire* - l'intégration digitale permet d'atteindre un niveau de satisfaction élevé en améliorant par exemple l'UX online et la disponibilité du service client La grille *ANSOFF * représente également les opportunités offertes par le marketing digital *• Pénétration du marché* - vendre plus un produit actuel sur un marché actuel *• Développement de produits/services* - Imaginer, développer et commercialiser des innovations grâce aux canaux digitaux (contenus digitaux, informations... ) *• Extension de marché *- vendre un produit actuel sur un nouveau marché - en profitant des coûts de com plus faible, sans avoir à développer une structure commerciale locale *• Diversification *- les canaux digitaux permettent, à plus faibles coûts, de recruter de nouveaux clients. + Le marketing digital permet à de petits acteurs d'investir en proportion de leur CA afin de développer efficacement leur activité.

6. Défis à relever

Les défis sont souvent organisationnels avant d'être techniques : *- Clarifications des responsabilités* *- Expression des objectifs* *- Insuffisance des budgets * *- Budgets dispersés et parfois gaspillés * *- Propositions de valeurs peu spécifiques* *- Propositions de valeurs déconnectées * *- Déficience de l'apprentissage organisationnel * La maitrise du marketing digital nécessite d'identifier les métiers et les compétences nécessaire à sa réalisation. Il y a aujourd'hui plus de 70 métiers dans les catégories suivantes : • communication et marketing • interface et créations numériques • production et gestion de contenus • conception et gestion de projet • programmation et développement • infrastructures et réseaux • formation et assistance Pour mener à bien un projet il faut des compétences en marketing digital, en informatique et en management de projet. Il est primordial de *développer ses compétences* pour être en accord avec l'écosystème digital dynamique. C'est là que repose souvent le défis majeur des entreprises. Les *7S* constituent un cadre d'analyse utile pour revoir la capacité actuelle et potentielle d'une organisation à faire face aux défis posés par les canaux digitaux. *(Stratégie, Structure, Système, Staff, Style, Skills, Superordinate goals)*

7. Cadre stratégique

Pour éviter les difficultés évoquées et tirer pleinement profit des bénéfices du marketing digital, une organisation doit mener une démarche structurée. Il y a 3 étapes clés pour élaborer une stratégie de marketing digital : *1. Définir l'opportunité * *2. Sélectionner la stratégie * *3. Atteindre les objectifs*

Les 5 S du marketing digital :

Sell Serve Speak Save Sizzle

Explication - Sélectionner la stratégie

Sélectionner la stratégie *a. Définition de la stratégie digitale *- ensemble de moyens adaptés pour atteindre les objectifs *b. Définition de la proposition de valeur *- spécifique au context digital mais qui est cohérente avec celle de l'E en général. (ex: qualité, comment la maintenir et l'améliorer) *c. Définition du mix communication* - prioriser les leviers on et offline pour encourager l'utilisation online et engager la conversation online.

2. Applications du marketing digital

Tout au long du cycle de vie des produits et des clients, le marketing digital offre aux organisations cross-canal de multiples possibilités telles que: *- Canal de communication * *- Canal de relation directe * *- Canal de vente* *- Méthode pour trouver des prospects * *- Canal de distribution * *- Dispositif de service (notamment SAV) * *- Dispositif de consolidation de CRM*

Responsive Design

en fonction de la taille de votre écran les éléments vont s'afficher de manière différente pour proposer la meilleure lecture possible. On est maintenant dans le "mobile first."

Marketing digital (définition)

l'ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le terme va probablement disparaître car le marketing devient "par essence digital"

Inbound marketing

particulièrement adapté aux entreprises en *B2B*, la stratégie d'Inbound marketing consiste à *faire venir le client à soi en créant du contenu de qualité* qu'il peut ensuite *facilement découvrir* lors de ses recherches sur *Internet* ou via les *médias sociaux*.

Retargeting

technique qui consiste à placer sur vos pages un petit *morceau de code* (appelé *tag* ou *pixel*), grâce auquel les cookies seront déposés sur l'ordinateur des internautes qui visiteront votre site. Cette technique permet de *personnaliser la liste des produits et services mis en avant *dans un site d'e-commerce

Cookies

un fichier texte déposé sur votre ordinateur par le serveur du site que vous visitez. Aussi appelé *"témoin de connexion"*, le serveur y accède pour vérifier les informations qu'il contient (ex : l'historique des pages visitées)