Chapitre 1 : Definition Marketing / Formulation de la stratégie marketing

Article : Histoire des chemins de fer : Theodore Levitt , Myopie Marketing Histoire (3) Myopie Marketing (4 mauvaises hypothèses)

1. 1830 début de la locomotive et nbr de Km de chemin de fer augmente jusqu'en 1916 2. De 1916-1965 : Diminution de Km des voies de chemin de fer -> Faillite , disparition des wagons 3. 8ème merveille du monde -> Miami - Cuba (très technologique 4.1 Clientèle et PA augmente 4.2 Economie d'échelle permanente (+km était non rentable) 4.3 Obsession d'aspect technique/technologique du produit 4.4 Pas de substitue possible dans le marché -> N'ont pas vue la concurrence des autres transports (voiture, avion) What business are you in ? -> Railway (FAUX) -> Transport (voit concurrence)

Optique de marketing : (2) + relation

1. Accomplissement des objectifs de l'orga 2. Etudier le marché/ connaître les préférences des consommateur/Déterminer besoin, désir, satisfaction Apporter d'avantage de satisfaction que concurrents Ecoute et réponse client -> Cultiver client Créer le produit pour les clients Comprendre les besoins des client "Que eux même ne savent pas" (Ex : Smartphone époque) 3. Marché étude -> Market intégré -> Benef découlant de la satisfaction

Echange et relation : Def échange + Def relation :

1. Acte visant à obtenir d'autrui un objet en échange d'un autre (qqch en retour) Resp. market veut donner une réponse à un besoin avec une offre commerciale 2. Actions permettant de bâtir et entretenir avec un public ciblé des échanges (produit,services)

Exemple d'entreprise évitant la "Myopie Marketing" : (2)

1. Asics 2. Ovomaltine

5 concepts fondamentaux du marketing

1. Besoin/désir/demande 2. Offre commerciale 3. Valeur et satisfaction client 4. Echange et relation 5. Marché

Bâtir des relations avec les clients : --> Gestion de la relation client : (def + durée + entreprise client relation + Programme (2) )

1. Bâtir et entretenir des relations rentables avec les clients en apportant valeur/satisfaction supérieur au concurrents. 2. LT 3. Relation clients-entreprise : Plusieurs niveaux 4.1 Programme de fidélisation (fréquence d'achat) 4.2 Programme de rétention (Création club et communauté )-> Harley davidson

Offre commerciale : (4) + Attention à (1) + exemple

1. Combinaison particulière de produit/services/expérience à satisfaire 2. Le produit n'est pas que matériel -> personne, endroit, orga, info 3. Adéquation entre besoin et offre 4. Focaliser sur désirs existant et non pas ceux sous-jacent actuel/potentiel 5. Myopie marketing : Erreur consistant à s'intéresser d'avantage aux produits que aux benefices et expériences généré , focaliser uniquement sur désirs existant. ne voient pas besoins latents--> Chemin de fer Théodore Levitt 6. Exemple : SAV, Reduction,

Démarche marketing (responsable market) : 5 étapes (IMPORTANT)

1. Comprendre marché/besoin/désirs 2. Concevoir stratégie market orienté client 3. Elaborer programme market pour créer valeur 4. Batir des relations rentables (satisfaire client) 5. Capter la valeur créer, Benef + capital client

Optique de production : (2)

1. Consommateur achète produit si "dispo" et "bon marché" 2. Management se concentre sur l'amélioration de la production et efficience de distribution -> Ford / Chine / friteuse

Optique de produit (3)

1. Consommateur privilégie les produits de meilleurs qualité, meilleur perf, innovant -> produit parfait 2. Qualité est déterminé par client, sinon myopie marketing 3. Amélioration du produit

MKY sociétale et Developpement durable : Perspective non durable selon Kotler : 4 axiomes

1. Désirs des consommateur sont naturels et infinis 2. Ressources de la planète sont infinis 3. Capacité de gestion des déchets de la planète est infinis 4. Qualité de vie et bonheur augmente en consommant. Durable est l'inverse de ces phrases. Kotler pense qu'il n'y a pas assez de développement durable !

Marché : Def + relation

1. Ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit, Ces acheteurs partagent un besoin commun Instaurer relation rentable 2. Fournisseur --> Entreprise/concurrent --> Intermédiaire marketing --> Utilisateurs finaux

Evolution des relations clients : Analyse rentabilité (2) + interaction entreprise-client

1. Entreprise exploitent et analyses rentabilités : 1.1 Identifier clients qui ne crée pas de valeur --> LT 1.2 Privilégier les clients intéressant --> LT 2. Entreprise peuvent interagir avec client grâce à techno/internet/réseaux sociale/email/smartphone

Différentes optiques de l'organisation : (5)

1. Optique de production 2. Optique de produit 3. Optique de vente 4. Optique de marketing 5. Optique de marketing societal

Autre exemple de Myopie Marketing : (3)

1. Pentax -> Appareil photo digital, n'ont pas vu la concurrence numérique , car business : "Appareil photo" (FAUX) , Business : Prise d'image et stockage (concu visible) 2. Nokia : Business : "telephone" (FAUX) , Business : "Communication intégré" 3. Vinyle au streaming 4. Brosse a dent -> Pas besoin d'un produit "Brosse à dent" Mais d'hygiène dentaire

Capter la valeur produite par les clients -> Gestion du capital client Perdre un client + Valeur à vie du client + Capital client + Meilleur mesure

1. Perdre un client -> Plus que perdre une vente, mais toutes une suite de relations + autres conséquence neg. 2. Valeur à vie du clients = Valeur estimée de la totalité des achats que le clients est susceptible de faire. 3. Capital client = Somme(Valeur à vie des clients) actualisée de l'ensemble des clients actuelles et futurs 4. Capital client mesure mieux que "CA ou part maché"

Exemple marché : Réseaux sociaux / Leclerc

1. Réseaux sociaux : On a de plus en plus de relation -> Source de valeur à capter 2. Pour promettre prit les plus bas : Il faut que la relation avec les fournisseurs, soit bonne

Nouveau paysage marketing : (4)

1. Triomphe market numérique 2. Accélération mondialisation 3. Appel à davantage d'éthique et responsabilité sociale 4. Dev market dans le secteur à but non lucratif

Definition générale marketing (2) avec 4 élèment clef + but(2)

1. Une conception des "échanges" qui vise à créer de la "valeur" pour chacun des parties prenantes, ainsi que à "l'ensemble des actions" qui y contribuent. 2. Relation d'échange "rentable" avec client, fondée sur LT 3. Conserver la clientèle existante -> Donnée satisfaction 4. Acquérir nouveau client (promesse de valeur supp) --> Satisfaire besoin clientèle

Valeur et satisfaction client : Def valeur perçu + (2)

1. Valeur estimée par le consommateur selon les différent coût et benef (fais le meilleur choix parmi les concurrents) , subjectif en fonction du besoin du conso. 2. Satisfaction du consommateur dépend de la performance du produit comparé à ses attentes 3. Consommateur choisit entre différentes offres, en termes de satisfaction Attente adéquate et Promesse tenue

Définition de la stratégie orienté client : Etapes (3) (2 questions + proposition de valeur + etape finale)

1.1 Quels consommateurs allons-nous suivre ? 1.2 Comment les servirs au mieux ? (conso) 2. Proposition de valeur -> Ensemble d'avantage que l'entreprise apporte au consommateur pour satisfaire besoin 3. Mise en oeuvre

Capter la valeur produite par les clients : Matrice de Reinartz et Kumar (2002) : Axe x/Axe Y, contenant (4)

Axe x : Client CT. Client LT Axe Y : Rentabilité faible , Rentabilité élevée CT-Faible : Etranger -> Faible adéquation offre et besoin , potentiel profit minimum CT-élevée : Papillon : Bonne adéquation offre et besoin , potentiel profit élevée LT-faible : Boulets -> Adéquation limité entre offre et besoin , faible potentiel profit LT-élevée : Vraie amis -> Bonne adéquation offre et besoin , potentiel profit max

Besoin/désir/demande def :

Besoin : Sensation de manque du conso. (sécurité, socio) Désirs : Forme que prennent les besoins humains (sous la culture, personnalité, situation) Demande : Désir est soutenus si on possède le PA Si on manque de PA, le besoin/désir ne sera pas fait.

Gestion des relations de partenariats : collab avec ? en vue de ?

Collaboration entre responsable marketing et partenaire externe (chaîne approv) / interne (équipe plurifonctionnelle) en vue d'apporter une valeurs supp au client.

Responsable marketing doit :

Comprendre les besoins et désirs des clients, ainsi que le marché

Optique du marketing sociétale :

Conflits entre désirs à CT et bien être à LT du client 1. Déterminer et satisfaire désir du consommateur 2. Servir son propre intérêt -> Benef 3. Améliorer bien être consommateur et société (Environment) -> Durable Ex : Ethical coffee compagny -> Pas centré sur le café mais sur les capsules biodégradable Bon et bien : Créer de l'emploi, produit visuelement est pas très beau MAIS génère emploie et vente soupe Triangle 3 obj : Profit/Désirs conso/Bien être (conso et société)

Optique de vente :

Consommateur n'achète que si l'on engage un effort de promotion Produit ne séduisant pas d'eux même les clients Vendre ce que produit entreprise que plutôt satisfaire demande Méthode aggresiv --> Relation Court terme et peu rentable

Marketing idée de la population :

Il ne s'agit que de la vente et publicité alors que NON, il s'agit également de la compréhension du marché, de la distribution, relation rentable.....