Gestión de la marca

Desventajas de Keller 1998

"Brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or a service " Supone un avance pero: - Está demasiado enfocado a la comunicación y tiende a separar al producto o de la marca - Es demasiado cognitivo e ignora los vínculos afectivos de la marca - Lo primero que debe hacer una marca es transmitir sus valores al producto - Si no provoca emociones no podemos hablar de marca, es nombre de producto

El concepto de la marca

- Las diferentes generaciones quieren sus marcas propias diferentes entre si - ¿Cómo se debe entender la marca en la actualidad? ".. as a name that symbolizes a long term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded into products, services and behaviours, which make the organization, person or products are apart or stand out" - La marca no es solamente un nombre es algo mas

Los elementos de la marca son

- Nombre (naming) - URL's o direcciones de web - Logotipo - Símbolos - Personajes - Slogans - Jingles - Envase

Los límites de la marca

- Productos, - Servicios - Personas - Acontecimientos - Lugares

Una marca es:

- Un nombre que añade un valor más allá de la utilidad del producto (Loui V) - Un nombre con el poder de influir en los mercados (iPhone) - Un nombre que crea deseo y lealtad y que hace al consumidor olvidar el precio (Tesla) - Un nombre que significa una promesa de confianza (Pfizer) - Un nombre que en la mente del consumidor significa un beneficio o un conjunto de valores (Nike) - Un nombre que implica respeto, admiración, amor y pasión (Dior) - Un nombre que es capaz de crear una comunidad alrededor de sus valores (Gymshark)

La relacion entre producto y marca

- Un producto es cualquier "cosa" que puede ofrecerse al mercado que satisfaga una necesidad. - Una marca fuerte necesita un producto y un producto importante necesita una marca - El origen de la mayoría de las marcas hay que buscarlo en una innovación realizada en un producto o servicio, por encima de la competencia

El proceso de la gestión de la marca

-El proceso de la gestión estratégica de la marca se compone de cuatro etapas: - Determinar el posicionamiento y los valores de la marca - Diseño y puesta en marcha de los programas de marketing de la marca - Medir e interpretar el funcionamiento de la marca - Crecimiento y mantenimiento del brand equity

El prisma de la identidad de la marca III

4. Una relación: la marca se encuentra en el cruce entre transacción y relación entre personas - Identifica el modo de conducta que más identifica a la marca 5. Un reflejo del consumidor - La marca tiende a definir una imagen del consumidor o usuario al que se dirige - No se trata de identificar al segmento al que se dirige. - Refleja cómo el consumidor quiere sentirse después de utilizar la marca - No confundir el reflejo con el público objetivo 6. Habla a nuestra propia imagen

Evolución del concepto de marca Aaker (1991)

Aaker (1991): "A brand is a distinguishing name and/or symbol intended to identify the goods or services of one seller from those of competitors" - La marca es una prueba de origen y una señal de calidad superior

Bases para el posicionamiento: Actualizar el posicionamiento a lo largo del tiempo

Actualizar el posicionamiento a lo largo del tiempo: - El paso del tiempo implica la necesidad de adaptar y variar la estrategia de posicionamiento para no perder vigencia Actualizar el posicionamiento implica: - Ascender para lograr el éxito - Responder a los desafíos que amenazan su posicionamiento

Ventajas al uso de personajes y mascotas

Al ser coloridos y captar la atención, favorecen la creación de Brand Awareness Pueden ayudar a: - Asignar ciertos beneficios al producto - "Enganchar" a un mayor número de audiencia - Ser la voz de la marca Los consumidores se sienten más atraídos por personajes que facilitan su relación con la marca

La Arquitectura de la Marca

El cambio en la gestión de la marca Existen diferentes razones por las que la creación de marca y su gestión están de moda entre los académicos y los profesionales: La marca ofrece beneficios funcionales y añade valor a los consumidores. Guía la integración del marketing mix y facilita la coordinación entre marketing estratégico y operativo en un entorno turbulento En mercados de consumo duradero la marca es un elemento esencial para retener la confianza y el reconocimiento del consumidor. - Con el objetivo de incrementar el valor percibido, las compañías añaden marcas a su balance - Las marcas son la mejor razón para efectuar adquisiciones

Concepto de brand equity II

El poder de una marca reside en: v Lo que los consumidores han aprendido, sentido, visto y oído sobre la marca - Sus experiencias a lo largo del tiempo §Los tres elementos claves del concepto de Brand Equity son: - El efecto diferencial: el Brand equity surge de la diferencia en la respuesta del consumidor - La diferencia en la respuesta es el resultado del conocimiento que los consumidores tengan de la marca - La respuesta diferencial del consumidor se refleja en su percepción, preferencias y comportamientos relacionados con el marketing de la marca

Concepto de posicionamiento

El posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía para que ocupe un lugar diferente y valioso en la mente del cliente Se trata de encontrar un espacio propio en la mente de los consumidores de mi segmento de mercado Para posicionar hay que determinar: - El segmento de mercado - Los principales competidores - Similitudes de la marca con las competidoras - Diferencias de la marca con las competidoras

El posicionamiento

El posicionamiento implica definir y comunicar parecido y diferencias entre una marca y sus competidoras Los diferentes pasos que comprende este proceso son: - Determinar el marco de referencia competitivo - Identificar las semejanzas y diferencias más importantes en el marco de referencia elegido - Crear un Brand mantra que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca

Bases para el posicionamiento: . Definir el marco de referencia competitivo

El primer paso es determinar la categoría en la que se va a competir - Si se decide competir en diferentes categorías, habrá distintos marcos de referencia - Hay que comunicar al consumidor la pertenencia a la categoría. ¿Cómo? - Comunicando los beneficios que tiene relacionados con la categoría a la que pertenece. - Comparándola con marcas emblemáticas de la categoría - Añadiendo a la marca un descriptor del producto

Comportamiento de la marca (Brand Performance)

El producto mismo es el corazón del Brand Equity Es la primera experiencia con la marca - Lo que la compañía puede decir a los clientes en su comunicación. Incluye las siguientes dimensiones: - Ingredientes primarios y rasgos suplementarios que permitan un uso más versátil y personalizado. - Fiabilidad, duración y servicio de reparación del producto. - Efectividad, eficiencia y empatía del servicio. - Estilo y diseño. - Precio ¿Cómo puede medirse? - ¿Cuánto dura la marca? - ¿ Cuan estilosa encuentra la marca ?

La identidad vs la imagen de la marca

Emisor: - Identidad de marca + Otras fuentes de inspiración - Imitación - Oportunismo - Idealismo --> Mensaje: Señales transmitidas - Producto - Personas - Distribución - Comunicación --> Receptor - Imagen de marca

Creación de un brand mantra

Es una expresión breve, entre tres y cinco palabras que recoge el espíritu o la esencia del posicionamiento de marca Objetivo: asegurar que los empleados y los socios externos entienden lo que es la marca y lo que debe representar a los consumidores, para que ajusten sus actuaciones a ella. - Se convierte en un filtro que permite discriminar entre decisiones de marketing aceptables/inaceptables para la marca

Relevancia de marca (Brand salience)

Facilidad y frecuencia con la que se recuerda a la marca bajo determinadas situaciones y circunstancias. Reconocer a que categoría de productos se asocia. - Productos que tiene esta marca. Una marca es relevante si: - Si tiene una notoriedad profunda: probabilidad de que un elemento acuda a la mente y la facilidad con que lo hace - Si tiene una notoriedad amplia: rango de situaciones de uso y compra en los que los elementos de la marca acuden a la mente del consumidor. ¿ Cómo puede medirse? - Que marcas de la categoría de productos/ servicios puede recordar) - Que marcas usaría probablemente bajo las siguientes circunstancias.

Imaginería de marca (Brand Imagery)

Hace referencia a aspectos intangibles de la marca. El consumidor puede crear estas asociaciones: - A través de su propia experiencia. - A través de la publicidad o de otras formas de comunicación. Los principales tipos de intangibles son: - Perfil del usuario: proviene de la imagen mental que el cliente tiene del usuario actual o del usuario idealizado - Situaciones de compra y uso - Personalidad de marca y valores - Historia de la marca, herencia y experiencias ¿Cómo puede medirse? ¿Te gusta quién usa la marca? ¿Dónde sería apropiado comprarla?

Evolución del concepto de marca Keller (1998)

Keller (1998) : "a brand is a product that adds other dimensions to differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need" y "Brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or a service " La marca con tener una parte de la mente ("share of mind") - Construir una marca significa: - Unir un nombre a una ventaja única para el consumidor - Solamente se propone una idea: USP (Unique Selling Preposition) vEs muy difícil separar una marca y un producto (Nos deja un punto claro)

La imagen de marca

Los consumidores crean asociaciones de la marca (brand association). El conjunto de las asociaciones forman la percepción o imagen de marca en la memoria (brand image). Las asociaciones de marca se pueden clasificar en tres categorías: 1. Atributos: son las características descriptivas de un producto o servicio. 2. Beneficios: son los valores personales que los consumidores asignan a los atributos, 3. Actitudes de marca: valoraciones absolutas sobre la marca y representan la base del comportamiento del consumidor. Se forman en función de los atributos y de los beneficios Son las denominadas asociaciones primarias

Negocio y Marca B) Elementos para la construcción de una marca

Los elementos básicos para la creación de una marca son: - Recursos financieros - Recursos humanos - Diferenciación clara o USP - Un producto innovador y con calidad - Recursos para comunicación (publicidad y promoción) Son factores con los que no cuentan todas las empresas La construcción de la marca no es un hecho aislado: es el resultado de una estrategia clara y una implementación adecuada de las variables de decisión de marketing (4 p's)

Los elementos de la marca

Los elementos de la marca son aquellos registrables que sirven para identificar y diferenciar la marca Las funciones que deben cumplir estos elementos son: - Mejorar la conciencia de marca - Facilitar la creación de asociaciones fuertes, favorables y únicas - Despertar juicios y sentimientos positivos hacia la marca Los elementos de la marca contribuyen, en definitiva, a crear Brand Equity

El modelo de Brand Equity de Keller

Más conocida = Más poder - Recuerdo de marca y reconocimiento de marca = notoriedad. Asociaciones de Atributos, beneficios, actitudes = Imagen de marca. Notoriedad + imagen de marca = conocimiento de marca.

Negocio y Marca A) Relación entre negocio y marca

Negocio y marca se necesitan mutuamente - Cada vez resulta más importante tener una marca de éxito con independencia del sector en el que se desarrolle la actividad - La marca no es un fin en si misma: es una herramienta que permite a la compañía crecer y ser rentable - Los modelos que se aplican a la construcción de marca son los mismos que los utilizados en la construcción de negocios.

Personajes y mascotas

Son parecidos a los logotipos y a los símbolos y sirven para hacer que la marca se recuerde y sea más identificable - Habitualmente toman forma humana y se introducen a través de la publicidad o aparecen en el envase

Logotipos y simbolos

Tienen mucha importancia en la construcción del Brand Equity, especialmente Brand Awareness Clases de logos: - Aquellos que incluyen el nombre de la marca e.g Facebook Aquellos que se pueden calificar de abstractos e.g Pepsi o starbucks

Barreras a la construcción de marcas (Aaker 1996)

Barreras a la construcción de marca: - Presión para competir en precio - Proliferación de competidores - Fragmentación de los mercados y medio - Complejidad de la marca - Predisposición al cambio de estrategia - Prejuicios contra la innovación - Presión para invertir en otra parte - Presiones corto placistas

Logotipos y simbolos pt. II

Beneficios que proporciona un logotipo o un símbolo: - Facilitan el reconocimiento de la marca y sus productos -Son muy versátiles: ayudan a trasmitir las asociaciones entre culturas y entre productos - Los logos abstractos desempeña un rol fundamental cuando el nombre de marca es, por ejemplo, difícil de pronunciar - Tienen gran capacidad de adaptación a los cambios

Modelos para la valoración de marca

Brand equity - Atributos - Actitudes - Comportamientos (Indices) Valoración de marca •Análisis financiero •Análisis competitivo •Análisis de la Demanda (euros)

El modelo conceptual de Aaker

Brand equity = 1. Notoriedad de marca 2. Lealtad de marca 3. Calidad percibida 4. Asociaciones de marca

El prisma de la identidad de la marca II

Componentes del prisma/identidad 1. Physical facet: integrada por su atributos y especificaciones físicas. - Es la columna vertebral y el valor añadido - Incluye el prototipo de la marca: el producto insignia que representa los atributos de la marca 2. Personalidad: la comunicación, gradualmente, va construyendo un personaje: - ¿Qué persona sería si fuera un ser humano? - Es la fuente del tono y el estilo de la comunicación 3. Cultura: una marca fuerte es una visión del mundo - Son una ideología

Gestión de los elementos de la marca: Nombre de marca pt. III

Conseguir notoriedad - Simple y fácil de pronunciar y escribir - Familiar y significativo - Diferencial, distintivo y único - Reforzar las asociaciones de marca

Valor de marca: CBBE

Consumer Based Brand Equity (CBBE) Importancia para el consumidor: La marca primero crea valor para el consumidor y luego para la empresa - Emplea el término "capital de marca" (brand equity)

Criterios de elección de los elementos de la Marca

Criterios ofensivos: - facil de recordar - Significativo - Capaz de agradar Criterios de mantenimiento - Poder de transferencia - Adaptabilidad - Protegible

El sistema de la marca III

Cuando hablamos de marca hablamos de un sistema completo: - Es un concepto que integra los valores del producto o servicio - Tiene un nombre y un conjunto de elementos que la identifican El concepto de marca resume la diferenciación - Un conjunto de atributos únicos - Éstos conforman la proposición de valor hecha por la marca

Bases para el posicionamiento: Elegir los puntos de diferencia pt. II

Cumplimiento: - La percepción de que la empresa puede crear esa diferencia - La diferencia tiene que ser comunicable y coherente con el conocimiento que el consumidor tiene - El posicionamiento resultante sea preventivo, defendible y difícil de atacar

Resonancia de marca (Brand resonance)

Describe la naturaleza de la relación con la marca y el nivel de sincronía que sienten tener con la ella. Cuatro categorías: - Lealtad de comportamiento - Vínculo de actitud - Sentido de comunidad - Compromiso activo (engagement) ¿Cómo puede medirse? - Me considero leal a la marca. - Echaría de menos a la marca si desapareciera. - Me identifico con los que usan la marca. - Me gusta hablar de la marca u otra.

Gestión de los elementos de la marca: Nombre de marca pt. II

Tipos de nombres Descriptivos: expresan literalmente la función que cumplen e.g Pizza hut o Toys R Us Sugerentes - Transmiten valores y beneficios de la marca. - Son más flexibles que los descriptivos. - Son más fáciles de recordar para el consumidor. - Son más fáciles de registrar y más difíciles de copiar - Compuesto: combina dos o más palabras un tanto inesperadas e.g Red Bull Clásicos: de origen latino o griego e.g Eureka Tradicionales de familia: provienen de fundador Arbitraria: palabras reales sin ningún relación obvia e.g Monster Fantasía: Palabras sin ningún significado

Conclusiones

Toda marca empieza no siendo marca, sin valor ni imagen. Iniciar una marca significa encontrar una innovación "rompedora" - Crear un mercado es la mejor forma de liderarlo. Si se crea un mercado se tiene una mayor libertad para romper con convencionalismos y códigos creados. - El tiempo es un elemento esencial para alcanzar el éxito. - Para crecer y obtener el "tamaño crítico" rápidamente, hay que reforzar el gap con la competencia. - La marca es del consumidor, no del fabricante o del distribuidor. Es esencial poner en él el centro de atención.

Elementos digitales

URL's o nombres de dominio - Son las ubicaciones a través de las cuales el consumidor accede a la web Pueden ser una traducción directa de la marca o utilizar otros elementos como el slogan - Otros elementos digitales - Tipo de letra - Diseño - Color.. Cuentas en redes sociales

Marco de referencia: Identificación y análisis de los competidores

Un competidor es: - Conjunto de empresas que ofrecen un producto o tipo de productos que pueden sustituirse entre si - Conjunto de empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor Identificación de los competidores - Hay que determinar a qué categoría pertenece - El rango de competidores actuales y potenciales debe ser más amplio que lo obvio vLas compañías deben ampliar su marco competitivo para recurrir a comparaciones más ventajosas.

Proceso de construcción de marca: Modelo de resonancia

determina cómo crear una relación intensa, activa y leal con el consumidor Para la construcción de una marca debería seguirse la siguiente secuencia: 1. ¿Quién eres? Identidad de Marca 2. ¿Qué eres? Significado de marca 3. ¿Qué pienso o siento por ti? Respuesta de marca 4. ¿Qué tipo de conexión quiero tener contigo? ¿Con qué intensidad? Relaciones de marca

Valor de marca: FBBE

vFinancial Based Brand Equity (FBBE) Precio de la Marca: contempla el valor de marca solo desde el ángulo de la empresa y financiero: - Es un activo que puede ser vendido o incluido en el balance contable - Genera beneficios económicos el tener productos bajo una determinada marca para la empresa

Modelos para la valoración de marcas : Interbrand II = LEMITAP

vPara calcular el múltiplo Interbrand calcula la "fortaleza de la marca" como una ponderación de siete factores: 1. Liderazgo: una marca líder es más estable y tiene más valor 2. Estabilidad: marcas establecidas hace tiempo que cuentan con la lealtad de los consumidores. 3. Mercado: una marca en un mercado estable y creciente con elevadas barreras de entrada 4. Internacionalización: marcas que operan en mercados internacionales 5. Trayectoria de la marca: la tendencia de una marca a mantenerse actualizada y relevante para el consumidor 6. Apoyo. 7. Protección legal.

Creación de un brand mantra pt.II

§El Brand Mantra debe recoger, de manera muy breve, lo que la marca es y lo que no es Se compone de tres términos: - Función de la marca: describe la naturaleza o el tipo de beneficio o experiencia que proporciona la marca - Modificador descriptivo: clarifica su naturaleza - Modificador emocional: cómo la marca proporciona su beneficio

El valor de marca

§El valor de marca es el precio de compra o de reemplazamiento de una marca ¿Para que se valora una marca? - Con propósitos contables: incluir la marca en el balance para reporte financiero - Propósitos de una transacción: compra-venta de marcas, licencias y franquicias - Gestión de marca

La gestión estratégica de la marca requiere el uso de:

- Identidad de marca (brand identity) - Posicionamiento de marca (brand positioning) La identidad es el origen del posicionamiento El posicionamiento sería el ángulo que utilicen los productos de la marca para: - Atacar el mercado - Incrementar su participación a costa de la de la competencia

Beneficios de una marca

- La marca es la mayor fuente de valor y produce el "efecto halo": conocer el nombre de la marca influye en la percepción que el consumidor tenga sobre el producto y sus ventajas. - Los producto son muchos. Es la marca las que les da objetivos y contenidos. - Cada marca, en cualquier caso, debe tener un producto estrella que represente, de forma inequívoca, su significado y sus valores.

El sistema de la marca

- La marca es un nombre con poder para influir Para que un nombre adquiera el poder que le convierta en marca necesita: - El producto o el servicio - Las personas - Relación con el mercado, el precio, la distribución y la comunicación

Concepto de brand equity

- Conjunto de asociaciones y comportamientos por parte de los consumidores de la marca, los miembros del canal y la organización que permite a la marca ganar mayor volumen o mayores márgenes que lo que conseguiría sin el nombre de marca (Leuthesser 1988) - El valor añadido por el nombre de marca al producto (Farquhar, 1989) - El efecto diferencial (positivo o negativo) de un consumidor ante el marketing de un producto con marca en comparación a su reacción frente al marketing del mismo producto sin marca (Keller, 1993).

Equity

- Equity: concepto financiero que hace referencia al valor de las acciones de una compañía Aparece el interés de comprender el valor de las marcas: - Su valor monetario permitía poder incluirla en los balances contables aumentar así el capital y los fondos de los accionistas - Eran un instrumento para obtener financiación externa - Eran un arma estratégica para crecer mediante adquisiciones de negocios Para que una marca genere valor financiero es requisito previo que aporte valor al consumidor para que la considere y se decida por ella

Criterios de elección de los elementos de la Marca pt.II

1. Fácil de recordar Se concreta en dos aspectos: - Fáciles de reconocer - Fácil de nombrar 2. Significativo Deben transmitir información sobre: - La naturaleza de la categoría de producto - Atributos y beneficios particulares de la marca 3. Capaz de agradar - Se trata de que sea estéticamente atractivo - No siempre tienen que relacionarse con el producto 4. Poder de transferencia -Se trata de ver cómo un elemento de la marca beneficia el Brand Equity de nuevos productos de la marca - Ver cómo puede superar las barreras culturales y lingüísticas 5. Adaptable - Se pueda adaptar al paso del tiempo 6. Protegible - Se pueda preservar legal y competitivamente - Elegir elementos que se puedan proteger a nivel internacional - Se registren ante los organismos adecuados - Se defiendan de los ataques de la competencia

Bases para el posicionamiento: Actualizar el posicionamiento a lo largo del tiempo pt.II

Ascenso para lograr el éxito - Profundizar en las significados asociados a la marca - Responder a las amenazas de los competidores - Fortalecer las semejanzas y diferencias - Reposicionar la marca para hacer frente a la amenaza

Marco de referencia: Identificación y análisis de los competidores pt.II

Análisis de competidores - La compañía necesita recabar información de las fortalezas y oportunidades, reales o percibidas de cada competidor. Conclusión final: el responsable de marketing debe definir un marco competitivo de referencia que ayude a enfocar el posicionamiento

Notoriedad de marca (brand awareness

Aquel concepto que refleja la capacidad del comprador para identificar y clasificar correctamente una marca en una categoría determinada - El reconocimiento es la condición necesaria para la familiaridad con la marca, así como para la preferencia y fidelidad de marca, tanto para productos como para servicios. Tiene una importancia diferente, dependiendo del tipo de categoría: - Categorías de baja involucración: es fundamental porque no existe mucha convicción pero si familiaridad - Categorías de alta involucración: menos importancia porque el proceso de decisión de compra es más largo

La gestión estratégica de la marca III

Determinar el posicionamiento y los valores de la marca - Qué posición se quiere ocupar en la mente de los consumidores - Cuál debe ser su posicionamiento frente a los competidores Diseño y puesta en marcha de los programas de marketing de la marca - Elección de los elementos de la marca - Integración de la marca en los programas de marketing - Construir asociaciones secundarias

Posicionamiento: Identificación de las semejanzas y las diferencias

Diferencias (PODs) - Atributos o beneficios que el consumidor asocia con una marca , positivos o negativos, que considera no se pueden encontrar en otras marcas Los tres criterios a tener en cuenta para determinarlos son: - Que sea deseable para el consumidor - Que la compañía lo pueda ofrecer - Que sea diferente de los competidores

Brand associations

Diferentes tipos de asociaciones: 1. Atributos del producto 2. Intangibles 3. Beneficios para el consumidor 4. Precio relativo 5. Uso/ Aplicación 6. Usuario/ Consumidor 7. Celebridad/ Persona 8. Estilo de vida/ Personalidad Porch 9. Clase de producto 10. Competidores 11. Zona geográfica

Determinación del marco de referencia competitivo

El marco de referencia competitivo implica definir: - Las marcas con las que la nuestra va a competir - El foco del análisis competitivo Para determinar el marco de referencia: - Determinar el publico objetivo - Identificar y analizar los competidores

Modelos para la valoración de marcas : Interbrand

El modelo de Interbrand - Interbrand valora la marca multiplicando el beneficio diferencial de la marca por un múltiplo - Este múltiplo se determina cuantificando los factores, que determinan la fortaleza de la marca. - Suele partir de una media ponderada del beneficio histórico antes de interesas e impuestos (EBIT) de los últimos tres años diferencial (restando el EBIT correspondiente a un producto genérico, sin marca o marca blanca) eliminando el EBIT de las actividades que no sean resultado de la identidad de la marca. - Cuando la media ponderada de los EBIT históricos es superior a la previsión del EBIT de la marca para los años futuros, se realiza una provisión para reflejar esta reducción. - Para llegar al beneficio diferencial de la marca, se deduce la remuneración de los recursos y los impuestos.

El modelo de Brand Equity de Keller pt.II

El modelo de Keller se centra en el consumidor - El brand equity se produce cuando el consumidor conoce la marca (brand knowledge) , tiene gran nivel de notoriedad y familiaridad con ella y mantiene en su memoria varias asociaciones de marca únicas y fuertes - El modelo de Keller excluye el elemento fidelidad de marca porque considera que es una consecuencia y no una fuente de creación

El objetivo de una valoración de marca debe ser:

El objetivo de una valoración de marca debe ser: - Ayuda a identificar y evaluar los brand drivers y compararlos con los usados por otras compañías. - Bien desarrollado debe ser una herramienta gerencial para crear valor vAyuda a mantener una estrategia coherente a lo largo del tiempo, y a asignar los recursos de forma consistente.

Calidad percibida

La calidad percibida es un concepto más abstracto y subjetivo, que solo puede ser evaluado por el consumidor o el usuario y solo habita en su mente. - La calidad percibida dota a la marca de diferenciación y de una razón de compra al consumidor - Es casi imposible que los consumidores puedan hacer evaluaciones completas e infalibles sobre la calidad. - Recurren a una serie de atributos intrínsecos (sabor) y extrínsecos (envase) que asocian con calidad - Estos atributos son evaluados y acumulados en la memoria de forma que constituyen la imagen percibida por cada consumidor de la calidad absoluta

Concepto y objetivos de la cartera de marcas

La cartera de marcas comprende a todas las marcas que gestiona la empresa, tanto internas como aquellas externas cuyos lazos con las marcas internas son activamente gestionados por la compañía. Los objetivos de una cartera de marcas son: - Lograr sinergias en la cartera y la asignación de recursos que apoyen la estrategia de la organización. - Apalancar marcas: crear marcas con potencial que permitan futuras extensiones o ampliaciones - Crear y mantener relevancia: debe permitir adaptar y crear nuevas marcas que permitan mantener la posición competitiva. La cartera de marcas debe ser dinámica.

Diferencia entre brand equity y valor de marca

La diferencia radica en: Brand Equity: significado de la marca para los consumidores Valor de Marca: Significado de la marca para la empresa Brand equity - subjetivo e individual (sentimiento - Basado en la percepcion del consumidor - Entiende la marca como una relacion Brand value - Expresado en dinero - Valor f(retorno, riesgo) - Entiende la marca como un recurso económico

Bases para el posicionamiento: Establecer las diferencias y las semejanzas

La diferencias y las semejanzas suelen tener correlaciones "inversamente proporcionales" Hay que solucionar el problema: - Lanzar campañas de marketing para cada atributo - Apalancamiento del capital de otra entidad - Redefinir la relación

Concepto de estrategía de cartera de marcas

La estrategia de la cartera de marcas debe determinar la estructura de la misma y su profundidad, interrelaciones entre ellas y los roles de cada una de las integrantes. Una buena estrategia implica: Cada marca debe tener un propósito bien definido que puede crear sinergias ganadoras de negocio - La visión de la cartera debe asegurar que las marcas futuras obtendrán los recursos necesarios para su desarrollo - Debe colaborar a conseguir los objetivos estratégicos de la organización - Los desafíos estratégicos de crecimiento pueden enfocarse con las herramientas de la cartera - Debe establecer un enfoque claro de la misma.

El posicionamiento y la estrategía de marketing

La estrategia de marketing se construye sobre el modelo STP Segmentación --> Público objetivo --> Posicionamiento El posicionamiento es el cetro de la estrategía de marketing

La gestión estratégica de la marca II

La gestión estratégica de la marca incluye: - Diseño y puesta en marcha de los programas de marketing - Construir, gestionar y medir el brand equity

La identidad de la marca

La identidad de marca define el significado de la misma y precede a la imagen - La imagen resulta de la decodificación del mensaje que ha enviado el emisor ¿Cuáles son las fuentes de los componentes del mensaje? - La propia identidad de marca Elementos ajenos : - Compañías imitadoras que solamente se centran en lo que hace la competencia - Compañías oportunistas que quieren, a toda costa, crear una imagen favorable y agradar siempre al consumidos - Compañías idealistas que tratan de contar lo que les gustaría ser, no lo que son Estos fallos deben tratar de evitarse

El prisma de la identidad de marca (Kapferer)

La identidad de marca, según Kapferer, puede representarse por un prisma hexagonal Externalisation - Physical facet - Relationship - Reflected consumer Constructed source / constructed receiver Internalisation - Personality - Culture - Consumer mentalisation

Concepto de identidad de marca

La identidad de una marca debería responder a las siguientes cuestiones: - ¿Cuál es la visión y el objetivo particular de la marca? - ¿Qué hace a la marca diferente? - ¿Qué debe cumplir la marca? - ¿Cuál es su cruzada permanente? - ¿Cuál es su valor/es? - ¿Cuál es el campo de competencia? - ¿Cuáles son los signos que hacen reconocible a la marca? - La identidad de la marca recoge todas las características, tangibles e intangibles, que construyen lo que la marca es.

La relación entre el posicionamiento y la identidad de marca

La identidad es la fuente para el posicionamiento Diferencias: - La identidad es un concepto expositivo - El posicionamiento es un concepto de comparación: al igual que se comporta el consumidor cuando compra, comparando marcas

Marco de referencia: Determinación del público objetivo

La identificación de los mercados objetivos es una decisión relevante: cada uno puede tener conocimiento y percepciones de marca diferentes Para ello: - Hay que segmentar el mercado: dividirlo en grupos de consumidores con necesidades diferentes a los que se pueda tratar de forma comercialmente distinta - Seleccionar el/los segmentos objetivos

El sistema de la marca II

La marca es un sistema dinámico que se centra en tres polos - nombre de marca, símbolos y semiótica - Concepto de marca (proposicion de valor) - Experiencia con el producto (puntos de contacto)

Negocio y Marca C) Marca con éxito

La marca nace como elemento que diferencia entre productos de competidores Una marca de éxito implica: - Ventaja diferencial - Ventaja sostenible - Ser líder en su segmento

Asociaciones de marca

Las asociaciones de marca es la información sobre la marca en la mente del consumidor. - El conjunto de asociaciones representa la imagen de marca (Percepción de la marca) y proporcionan un significado único a los individuos. - Las asociaciones son más poderosas cuando se basan en muchas experiencias o exposiciones a la marca - Las asociaciones convierten la marca en única y la diferencian de la competencia representando la propuesta de valor.

Modelo de resonancia de marca pt.II

Los principios que deben presidir la construcción de una marca fuerte son: - Los clientes son los propietarios de las marcas - Para construir marca no deben tomarse atajos - La marca debería tener alguna dualidad - La resonancia de marca debe considerarse como un objetivo a conseguir

La gestión estratégica de la marca IV

Medir e interpretar el funcionamiento de la marca - Sistema de medida del brand equity Crecimiento y mantenimiento del brand equity - Definición de la arquitectura de la marca - Gestión del Brand Equity a lo largo del tiempo - Gestionar el Brand Equity mas allá de los límites geográficos y culturales y de los segmentos de mercado.

Concepto y objetivos de la cartera de marcas pt.II

Objetivos v Desarrollar y consolidar marcas fuertes: debe asignar a cada marca un papel que le garantice éxito y una distribución de recursos adecuada. v Lograr claridad en la oferta del producto: tanto para los clientes como para todos los que trabajan en y para la organización.

Juicio de la marca (Brand judgements)

Opiniones y evaluaciones personales que los compradores hacen sobre la marca y que forman uniendo todas las asociaciones sobre el comportamiento y la imaginería de marca. Los tipos de juicios más importantes son: - Calidad de marca (Brand quality) - Credibilidad de la marca (Brand Credibility): - Experiencia percibida. - Confianza y fiabilidad - Agradable Consideración de la marca (Brand consideration) : si el consumidor encuentra relevante/apropiada la marca para la compra Superioridad de marca (Brand superiority) : marca única y mejor que otras. ¿Cómo puede medirse?: ¿Cual es su opinión global sobre la marca? ¿Cómo son de conocidos los fabricantes de la marca? ¿Como es de superior la marca y otras de su categoría?

La gestión estratégica de la marca

Para ganar cuota de mercado y liderazgo, una marca debe ser: - capaz de encarnar una gran idea, única y atractiva - una experiencia para las personas a través de los "puntos de contacto" - activada por hechos y comportamientos - comunicada - distribuida

Reconocimiento de marca

Para que se conozca la marca es necesario que primero exista un reconocimiento de la misma La dimensión de notoriedad comprende dos subdimensiones: 1. Reconocimiento de marca (brand recognition): capacidad o habilidad del consumidor de confirmar que ha escuchado o visto previamente la marca 2. Recuerdo de marca (brand recall): capacidad del consumidor de rescatar de su memoria la marca cuando se enfrenta a un producto, necesidad o compra. Desempeña una función primordial en la toma de decisiones del consumidor.

La imagen de marca II

Pueden generarse asociaciones, "secundarias", que provienen de otras entidades como la empresa propietaria de la marca, el país de origen, el canal de distribución, un personaje célebre o un evento. El grado de importancia de las asociaciones depende de tres características: - Relevancia de la asociaciones: los consumidores consideran que la marca tiene los atributos y beneficios que satisfacen sus necesidades y deseos. Se genera una actitud positiva hacia la marca. - La fuerza de las asociaciones: es función del grado e intensidad de información sobre la marca procesada. - La originalidad de la asociación: permite a la marca diferenciarse respecto de sus competidoras

Sentimiento de marca (Brand feelings)

Respuestas y reacciones de carácter emocional hacia la marca. Pueden ser leves o fuertes, positivos o negativos Dos categorías de sentimientos: - Experienciales e inmediatas (calidez, diversión, excitación ) - Privadas y duraderas ( seguridad, aprobación social, respeto a uno mismo) ¿Cómo puede medirse? - Esta marca te inspira un sentimiento de ......

Evolución del concepto de marca (IV)

Se ha multiplicado en la misma categoría y ha invadido otras áreas: la marca de la distribución - Las definiciones de marca hacen hincapié en la lealtad del consumidor y la repetición de compra - La marca tiene que crear comunidad

El envase

Se hace referencia a todo el proceso de diseño de los mismos El envase debe cumplir los siguientes objetivos: - Debe identificar la marca - Combinar información descriptiva y persuasiva - Facilitar el transporte y la protección del producto - Ayudar a su almacenamiento en en hogar - Facilitar el consumo del mismo Ventajas - Es el elemento con el que más se asocia la marca - Cara al posicionamiento se puede convertir en un punto de diferencia muy importante

Historia de la marca

Se pasa de marcar animales a marcar productos para diferenciarlos en el mercado XX hasta 1960 - Se producen una gran oleada de innovaciones y es necesario diferenciar a los productos de sus competidores - En 1931 P&G crea el Departamento de Gestión de Marca: - Con el paso del tiempo, si los consumidores perciben que la marca es mejor estarán dispuestos a pagar más 1960-2000 - Se desarrollan metodologías para generar marcas que ayuden a crear una buena percepción (Häagen Dazs) v La marca es un contrato entre la empresa y el consumidor: si no se entrega lo propmetido se considera que la marca es deshonesta - Del 2000 a la actualidad - Se extiende el concepto de marca a entes diferentes al producto - Factores que emergen en la actualidad y afectan a la marca: - La generalización de Internet - La globalización de los mercados y la posibilidad que tiene el consumidor para acceder a marcas competidores El rápido desarrollo tecnológico y el incremento en la velocidad a la hora de copiar productos: importancia de la marca es mayor

Slogans

Se trata de frases que atrapan facilitando información descriptiva o persuasiva sobre la marca Es un elemento de carácter auditivo, a diferencia de los anteriores Ventajas: Se utilizan como ganchos para explica la marca y contarle al mercado "que hay detrás" Disneyland: "The happiest place on earth." Subway: "Eat Fresh." LG: "Life's Good." - Se adaptan bien al paso del tiempo

Bases para el posicionamiento: Elegir los puntos de diferencia

Se trata de responder a dos retos fundamentales: - Que sean deseables por los consumidores - Qué perciban que la empresa es capaz de dárselos Deseabilidad: - Las diferencias deben ser personalmente relevantes e importantes para el destinatario - Deben se características distintivas y superiores a las de otras marcas - Debe ser creíble y convincente frente las razones de la competencia

Proceso de construcción de marca: Modelo de cadena de valor de la marca

Se trata de una aproximación estructurada de valoración de los recursos y resultados de Brand Equity y la manera en la que marketing crea valor de marca. El modelo se compone de: - Una serie de etapas secuenciales - Factores vinculantes: moderan la transferencia de valor entre las diferentes etapas

Gestión de los elementos de la marca: Nombre de marca

Se trata de una elección muy importante: - Engloba el tema central y/o las asociaciones claves de forma abreviada - Es un medio de comunicación ya que el consumidor tiene noticia de su existencia y lo registra en su memoria en cuestión de segundos - Al estar muy vinculado al producto, suele ser muy difícil de cambiar

Posicionamiento: Identificación de las semejanzas y las diferencias pt.II

Semejanzas (POP's) - Atributos o beneficios que pueden compartirse por varias marcas Existen tres tipos de POP's - POP's de la categoría: son aquellos elementos necesarios para que se pueda elegir la marca. Pueden sufrir variaciones a lo largo del tiempo - POP's de correlación: potenciales asociaciones negativas, derivadas de asociaciones positivas - POP's competitivos: tienen como función negar las diferencias que afirma tener el competidor Las semejanzas y las diferencias deben mantener un cierto equilibrio: - No debe haber demasiadas semejanzas. Hay un "rango de tolerancia" - La clave de un buen posicionamiento no es conseguir muchas diferencias, sino conseguir y afianzar los diferentes tipos de semejanzas