6. Display Advertising
Für Welche Ziele eignet sich das Display
--> Display Advertising am besten geeignet, um Kunden auf Angebote aufmerksam zu machen (Brand Awareness, Campaign Awareness)
Display Formate - Standard Ads
1. Super Banner 2. Medium Rectangel 3. Wallpaper 4. Billboard 5. Halfpage Ad 6. Floor Ad 7. Banderole Ad 8. Layer
Sonderwerbeformen
1. Takeover 2. Fireplace 3. Dynamic Sidebar Ad 4. Pushdown/Expandable
Ad Bundle
Eine Kombinationsbuchung eines Kunden. Sie besteht aus drei der vier Werbeformen des Universal Ad Packages - Super Banner, Medium Rectangle, Skyscraper und Wide Skyscraper. Drei der genannten vier Werbemittel werden auf einer Site platziert und können dort miteinander interagieren.
Display Advertising Allgemein
• 16% Prozent der weltweiten Werbespendings gehen in Display Advertising liegt damit hinter Search und Mobile Advertising = hohe Relevanz • Search Kampagnen in Verbindung mit Display Kampagnen erzielen 22 % mehr Conversions • Display Ads sind gut für Branding Kampagnen geeignet
Vermarkter
• Auf der einen Seite Webseiten-Betreiber/Publisher auf der anderen Seite Werbefirmen/Vermarkter • Beispiele: Axel Springer (30 Mio Nutzer monatlich auf Werbeinhalten), Bauer Advertising (9 Mio), ebay Advertising (26 Mio)
Retargeting
• Ausliefering eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon einmal bei einer bestimmten Aktivität registriert wurde • Aufrechterhaltung des Kontakts zu bestehenden Kunden • Reminder-Funktion (Erinnerungswerbung) bei Interessenten • Sehr hohe Relevanz der Werbung für eine tendenziell sehr spezielle Zielgruppe
Sprachbasiertes Targeting
• Bezieht sich auf konkreten Suchbegriff des Nutzers oder auf textbasierte Inhalte der Website • Sprachbasierte Targeting Arten stellen einen kausalen Zusammenhang zwischen dem situationsspezifischen Interesse des Nutzers und dazu thematisch passender Werbung her • Nutzer erhalten Werbung, die auch auf ihr aktuelles Interesse zugeschnitten sind o Suchwort Targeting zB Nutzer sucht nach Autos und bekommt Autowerbung o Wortbasiertes Targeting im Text auf Website (zB Zeitung) kommt Wort „Auto" vor o Semantisches Targeting Beim semantischen Targeting wird der gesamte Content auf Webpage-Ebene technisch mit linguistischen Mitteln gescannt und analysiert. Dadurch ist es möglich, den Bedeutungszusammenhang bzw. den Sinn des Textes auch im Umfeld mehrdeutiger (sogenannter polysemer oder homonymer) Begriffe zu erschließen.
Zusammenfassung Display Advertising
• Content ist king! • Display Advertising eignet sich vor allem für Awareness Kampagnen • Targeting und Frequency Capping nutzen, um Display Kampagnen effektiv auszusteuern • Ad Verification gewährleistet Brand Safety
Achtung Spezifikationen der Werbemittel
• Die Spezifikationen der Werbemittel unterscheiden sich von Vermarkter zu Vermarkter • Spezifikationen können in den Mediadaten oder einer separaten PDF auf er Website des Vermarkters eingesehen werden • Beachten um Nachbesserungsschleifen und somit zusätzliche Kosten und Zeit zu vermeiden
Placements
• Festplatzierung: Exklusive Platzierung auf einer bestimmten Seite für einen bestimmten Zeitraum. Der Werbeplatz ist reserviert, keine andere Werbeanzeige wird ausgespielt • Rotation: Werbemittel rotiert auf mehreren Seiten, Werbeplätze teilt sich der Werbetreibende mit anderen Werbetreibenden, bei Neuladen erscheint anderer Content im Werbeslot • Run of Network kleinster TKP, da Werbemittel vom Vermarkter in seinem gesamten Portfolio ausgespielt werden kann • Run of Channel „Männer-Channels", „Frauen-Channels" Vermarkter kategorisiert Websites und spielt Werbung passend aus • Run of Site auf allen Seiten einer bestimmten Website zB bild.de • Homepage • Rubriken spezielle Rubrikenseiten werden ausgewählt zB Lifestyle, Eltern
Frequency Capping
• Frequency Capping definiert die kontrollierte Auslieferung eines Werbemittels pro Unique Client nach Anzahl und Zeiteinheit • Aussteuerung von kampagnenspezifischen Kontaktfrequenzen • Vermeidung von Streuverlusten durch die Begrenzung der Kontaktanzahl beim einzelnen Nutzer • Verminderung negativer Assoziationen beim Empfänger durch überhäufte Ansprache
Werbemittel Kreation
• Je besser die Kreation desto eher schaut der Nutzer auf das Werbemittel ist also nicht vom Nutzer abhängig sonder von der Güte/Qualität des Werbemittels (bewirkt eine bis zu 5,8-fache verlängerte Betrachtungsdauer)
Wann setze ich Special Ads ein
• Produkt Launch • Big Bang -> zB am Launch-Tag ist ein Special Event, das noch mehr untermauert werden kann • Branding • Komplexe Kreativkonzepte
Wann setze ich Standard Ads ein?
• Reichweitenkampagnen • Awareness Kampagnen • Storytelling • Re-Targeting (Nutzer besucht Website, wird auf anderer Website auf vorherige Inhalte aufmerksam gemacht) • Flankierung von Sonderwerbeformen
Medium Rectangel
• UAP Format • Durch quadratische Form viel Spielraum für die Kreation • Erhöhte Aufmerskamkeit und Glaubwürdigkeit durch die Einbindung in den redaktionellen Content • Fügt sich harmonisch in die Website-Strukturen ein • Immer im Blickfeld des Users • Größe in Pixel: 300x250; Maximale Kapazität: 40 kB • Format: SWF, JPEG, GIF, PNG...
Super Banner
• Universal Ad Package-Format • Platzierung im Kopfteil einer Website • Hohe Sichtbarkeit • Größe in Pixel: 728x90; Maximale Kapazität 40 kB • Format: SWF; JPEG; GIF, PNG...
A/B Tests
• Verschiedene Versionen eines Werbemittels werden gegeneinander getestet • Ziel: Verbesserung der Kampagnenperformance • Getestet werden können: o Call-to-Action „hier geht's weiter" / tatsächliches Anklicken o Farben, Bilder und Hintergründe o Value Propositions
KPIs (Key Performance Indicator)
• eCPM (effektiver Preis pro 1000 Seitenimpressionen) hier können auch zielgruppenspezifische Preise ausgegeben werden • CPC (Cost-per-Click) • CPV (Cost-per-View) vor allem Videos • CPCV (Cost-per-completed-view) • (Websiten)Visits • Visibility (Dauer der Sichtbarkeit des Werbemittels) • CTR (Click-through-Rate) wie viele Leute haben auf das Werbemittel geklickt • VTR (View-through-rate) • Engagement User fährt mit Maus über Werbemittel = Interaktion • Brand Recall vor der Kampagne Null-Messung, Nutzer werden vor Kampagne zu Brand gefragt und danach nochmal
Technisches Targeting
• sofort und ohne Vorlaufzeiten umsetzbar • nicht mit einem Nutzungsverhalten und daraus resultierenden besonderen Datenschutzbestimmungen verknüpft • Nutzer erhalten Werbung, die auf die hard- und softwaretechnische Konfiguration ihres Endgerätes optimiert ist • Optional im Verbund mit Frequency Capping auf eine nicht störende Kontaktdosis zugeschnitten
Ad Verification
◊ immer wichtiger, Richtlinien bei der Aussteuerung an die sich der Vermarkter halten muss (=Compliance) ◊ Ad Verification Anbieter überprüfen diese Richtlinien zB Batch Media ◊ Ad Fraud: Bots können erkannt werden
Targeting
◊ kann auf Websites gebucht werden ◊ verschiedene Targeting Modelle (s. unten)
Benchmarks
◊ sind nötig, um KPIs zu messen ◊ Benchmarking (sinngemäß „Maßstäbe vergleichen") bezeichnet die vergleichende Analyse von Ergebnissen oder Prozessen mit einem festgelegten Bezugswert oder Vergleichsprozess
