Investigación de mercados
4. Presupuestar la investigación
Calcular cuanto va a costar la investigación
3. Complementación
Completar frases sin terminar
2. Fijar los objetivos de la investigación
Consiste en concretar con qué precisión debe desarrollarse la investigación, lo que debe conocerse y porqué.
Planificación de la investigación comercial
Consiste en definir las tareas a realizar
1. Identificar el problema y tratar de explicarlo
Consiste en encontrar las causas del problema, analizar el macro y micro entorno de la empresa mediante discusiones, buscando información ya publicada, pidiendo opiniones a personas expertas, mediante teorías o formulando hipótesis
La observación
Consiste en la atención, examen e interpretación de unas conductas sin que el investigador intervenga en su desarrollo con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento
Dinámica de grupos
Consiste en la reunión en grupos de personas, bajo la presencia de un moderador, en los que conversan entre ellos y con él sobre un tema previamente definido para encontrar las causas de ciertos fenómenos. Es una técnica cualitativa, primaria, personal, estática y directa
2.1.1 Clases de investigaciones descriptivas
Cross-section o transversales Longitudinales Muestras estáticas Estudios de panel
6. Ejecución
Desarrollar la investigación
5. Tomar la decisión
Desarrollar o no la investigación, aplicar los criterios para la toma de decisiones
Enfoques empresariales de la investigación de mercados
ECSE Económicos Científicos Sociales Empresariales
Fuentes impersonales
El contacto con las personas es nulo
Entrevista estructurada
El entrevistador realiza exclusivamente las preguntas que figuran en un guión
Factores que dificultan la entrevista
El tiempo El nivel cultural Confusión
Información secundaria
Es la que está disponible antes de que surja la necesidad de contar con ella para llevar a cabo la investigación que la necesita. Esta información puede haber sido generada por la propia empresa o por terceros, y entonces recibe los nombres de información secundaria interna o externa, respectivamente
Información primaria
Es la que no existe antes de desarrollar una investigación y se crea específicamente para ella, a través de observaciones, encuestas, entrevistas o experimentos
La pseudo-compra
Es la visita de algunos investigadores a los puntos de venta detallistas haciéndose pasar por clientes normales interesados en asesorarse para comprar un producto o servicio
Los investigadores deben valorar en la información secundaria los siguientes aspectos:
-Cantidad o suficiencia de la información -Relevancia de la información contenida en la fuente -Precisión en la información
Aspectos a tener en cuenta a la hora de fijar los objetivos
-Informar sobre el proyecto y consultar quién puede beneficiarse de ella -Dejar que el proyecto esté abierto a sugerencias
Condiciones para la observación como técnica de recogida de información cualitativa
-Los datos deben ser accesibles -Las conductas estudiadas deben ser repetitivas, frecuentes o predecibles -El suceso debe ocurrir en un corto periodo de tiempo
Sesgos de paneles
-Tamaño de la familia -Identificación o selección del contestante: El carácter colectivo de algunas decisiones sobre el comportamiento del consumidor Edad del ama de casa: de 25 a 34 años son más participativas -Propiedad de la vivienda: Los propietarios colaboran más que los alquilados -Sensibilidad ante el precio: Los más sensibles colaboran más -Renta: La clase media colabora más
La encuesta telefónica se emplea para:
1. Analizar nuevos productos 2. Conocer la estructura de la población 3. Test de audiencias y eficacia publicitaria 4. Analizar actitudes de post-compra
Clases de técnicas proyectivas
1. Asociación 2. Construcción 3. Complementación 4. Expresión
Tres técnicas para conocer los objetivos de una investigación de mercados
1. Desmenuzamiento: Preguntar abiertamente cuáles son los objetivos de la investigación 2. Indirecta: Preguntar al directivo qué decisiones se tomarán a partir de la investigación 3. Mixta: Combinación de ambas
Los servicios que proporciona AIMC son los siguientes
1. El Estudio General de Medios 2. Control de audiometría 3. Auditorías técnicas
El sistema humano está compuesto por:
1. El responsable de información 2. El documentalista 3. El especialista 4. Los operadores
¿Cuándo y dónde puede haber información?
1. En el entorno natural de las personas 2. En un entorno artificial creado para estudiar comportamientos y reacciones
Los investigadores utilizan la entrevista cuando:
1. Es preciso obtener información compleja 2. Cuando se dee proporcionar información confidencial 3. Cuando se necesita información de profesionales
El EGM es el producto más importante de AIMC, y tiene las siguientes características
1. Es un estudio poblacional 2. Es un estudio multimedia 3. Tiene un carácter anual
Ventajas del uso de la encuesta
1. Estandarización 2. Facilidad de la administración 3. Facilidad del tratamiento de datos 4. Obtención de información adicional 5. Posibilidad de hacer estudios parciales
Pasos para la planificación de la investigación comercial
1. Identificar el problema y tratar de explicarlo 2. Fijar los objetivos 3. Diseñar la investigación 4. Presupuestar la investigación 5. Tomar la decisión 6. Ejecutar la investigación 7. Evaluar la investigación
Las fuentes de información son imprescindibles para
1. Investigaciones de naturaleza exploratoria 2. Desarrollar investigaciones explicativas 3. Conocer la terminología de los consumidores
La pseudo-compra permite obtener información sobre:
1. La calidad del servicio prestado 2. El grado de conocimiento del producto 3. La formación de los servidores o vendedores 4. Problemas o deficiencias 5. Actitudes del distribuidor
Motivos para la creación de bases de datos
1. Las bases de datos siempre proporcionan de forma rápida información objetiva 2. No todos tienen acceso a las numerosas fuentes de información de una empresa 3. Hay dificultad por conocer en totalidad la oferta global de la organización 4. La información boca a boca es corruptible, puede desvirtuarse o falsearse para evitar sanciones 5. Las fuentes de información útiles pueden estar muy dispersas
Un panel se forma porque:
1. Las empresas necesitan conocer sus ventas, rotación de productos y penetración de su marca en los mercados. 2. Necesitan hacer una valoración de existencias iniciales y finales en cada período de referencia. 3. Necesitan información con carácter periódico.
Clases de Paneles
1. Personas o grupos que proporcionan la información 2. Productos específicos 3. Sistema de recogida de datos 4. Especiales
Directrices para llevar a cabo una pseudo-compra
1. Que no suponga una pérdida de tiempo o dinero 2. Que no se puedan identificar a las personas o establecimientos investigados 3. Debe realizarse mediante simples observaciones, breves entrevistas o compras de duración normal 4. La pseudo-compra con fines de control o simulación de incremento de la demanda no es investigación de mercados y está prohibido por el código ICC/ESOMAR
Problemas observados en la práctica en el desarrollo e implementación de las bases de datos
1. Que sea percibido como un instrumento de control 2. Que produzca celos profesionales 3. Desconfianza entre los directivos 4. Falta de cultura sobre el uso de la información 5. Aspectos éticos
Características de clasificación de bases de datos
1. Quién las crea 2. Que soporte utilizan
En el EGM se debe prestar especial atención a lo siguiente:
1. Quién recogió los datos 2. Fin o intencionalidad de la investigación 3. Modo de obtener la información 4. Antigüedad de la información 5. Precisión en la definición de los datos 6. Consistencia con otra información
El diseño de la base de datos requiere contar con dos sistemas
1. Sistema Humano 2. Sistema de gestión
La información secundaria es importante porque...
1. Un investigador no tiene que buscar más información cuando otros ya lo han hecho por él 2. Ahorra mucho tiempo y esfuerzos 3. El coste es menor
Las encuestas personales pueden ser :
A domicilio En establecimientos Telefónica
Características de la obtención de la información
Actualidad: Evitar el uso de información obsoleta Disponibilidad: Accesibilidad al momento Precisión: Fiel al reflejo de la realidad Suficiencia y relevancia: valorada por su abundancia y calidad
Sistemático
Aplica una metodología rigurosa
Técnicas de creatividad intuitivas
Basadas en argumentaciones obtenidas tras un proceso no demasiado formal de un conjunto de personas
Técnicas de creatividad formales
Basadas en juicios razonados que justifiquen las ideas que se proponen
Básico o Aplicado
Busca aproximarse a los problemas, comprender situaciones o ir mas allá
Informativo
Es un componente esencial de los medios informativos
Panel de Taylor Nelson Sofres (TNS)
Ofrece diversos productos con controles de audiencias de televisión y la aparición de noticias e imágenes de las empresas, sus productos o marcas.
Sistema de gestión
Opera con ella desde el punto de vista del usuario
3. Diseñar la investigación
Optar entre investigar para comprender mejor la situación o para tomar decisiones inmediatas
Características de las fuentes cualitativas de información
PEPAPS Primarias Estáticas Personales Adecuadas para la investigación exploratoria Poca utilización matemática Se emplean en las primeras bases de la investigación
Tipos de paneles
Paneles de consumidores Paneles de detallistas Paneles de audiencias
Técnicas proyectivas
Permiten conocer los aspectos inconscientes de las percepciones, motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Es una técnica primaria, cualitativa, estática personal e indirecta
1. Investigaciones exploratorias
Persiguen una aproximación a una situación o problema. Se desarrollan cuando los investigadores no tienen conocimientos profundos de los problemas que están estudiando. Pueden tener como objetivo los siguientes propósitos: 1. Definir o clarificar conceptos 2. Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor profundidad 3. Formular hipótesis explicativas o identificar causas posibles de los fenómenos
Clases de encuestas
Personales Postales
Estudio General de Medios
Proporciona información muy valiosa sobre el consumo de medios de comunicación Agrupa a los anunciantes y a los medios en dos estamentos Estamento 1: Anunciantes Estamento 2: Medios
Según el soporte que utilizan
Pueden ser 1. Bibliográficas: publicaciones en convencionales en forma de libro 2. Electrónicas: Pueden tener soporte magnético o digital
2. Investigaciones concluyentes
Pueden ser descriptivas o causales, y estas pueden ser transversales, longitudinales, estáticas o datos de paneles. Son más formales que las exploratorias, se desarrollan para describir situaciones
Bases de datos según quién las crea
Pueden ser: 1. Externas: Las crean los propios usuarios 2. Internas: Las desarrollan organizaciones para su uso privado o el de terceros, o ambas a la vez
Las fuentes cuantitativas de información pueden ser:
SEPA Secundarias o primarias Estáticas o dinámicas Personales o impersonales Adecuadas para investigaciones exploratorias o concluyentes
AIMC
Se creó en 1988 la Asociación para la Investigación de Mercados de la Comunicación, cuyo objetivo es la investigación de audiencias de los medios de comunicación
Entrevista en profundidad
Se perfila un guión general en el que no perfilan preguntas concretas
4.1 Juego de palabras
Se pide a las personas que actúen en lugar de otras
2.1.4 Muestras estáticas
Se realiza la investigación con una muestra que se selecciona exclusivamente para la investigación
2.1.5 Estudios de panel
Se utiliza una muestra que proporciona información con carácter periódico
Paneles de audiencias
Sirven para analizar distintos tipos de audiencias para poder diseñar campañas de comunicación efectivas
Fuentes dinámicas
Sirven para obtener información en diferentes momentos del tiempo
Fuentes estáticas
Sirven para obtener información en un momento determinado del tiempo
2.1.3 Estudios longitudinales
Son estudios desarrollados a lo largo del tiempo. La obtención de información se realiza a lo largo de varios momentos separados del tiempo.
2.1.2 Cross-section o transversales
Son estudios desarrollados en un momento dado. Se desarrollan con datos obtenidos en un momento en un único instante del tiempo
Paneles
Son muestras aleatorias, estratificadas, representativas de consumidores o establecimientos detallistas que proporcionan información periódica sobre determinadas variables o comportamientos. Es una técnica cuantitativa, secundaria, dinámica, personal y directa
Bases de datos
Son simplemente una colección de informaciones relacionadas y accesibles conforme a algún criterio de selección. Estas pueden ser de distinta naturaleza; para su correcta clasificación nos basaremos en dos criterios: quién las crea y que soporte utilizan
Técnicas de creatividad
Son técnicas cualitativas, primarias, directas, estáticas y personales. Las técnicas pueden ser: 1. Intuitivas 2. Formales
Fuentes personales
Suponen mucho contacto con las personas
Los productos que TNS ofrece son:
TNS Audiencia de medios TNS Media intelligence TNSSPORTS
Sistema humano
Tiene como misión diseñar, dar contenido a la base de datos y alimentarla
2.2 Investigaciones concluyentes causales
Tratan de encontrar relaciones causa efecto entre unas variables que las empresas controlan y pueden modificar, como los precios
Paneles de detallistas
Un panel de detallistas es una muestra permanente representativa del establecimiento a partir de la cual las empresas pueden conocer la difusión de sus productos, rotaciones, calor de sus existencias, etc. Los paneles son por naturaleza técnicas dinámicas
7. Evaluar la investigación
Valorar el interés de la investigación para solucionar el problema de la investigación
2. Productos específicos
a) Panel de automóvil b) Panel de bebes c) panel de perfumería d) Panel de textil y calzado e) Panel de productos farmacéuticos
1. Personas o grupos que proporcionan la información
a) Paneles de hogares b) Paneles de personas mayores a 16 años
3. Sistema de recogida de datos
a) Postales b) Visita de personal c) Dustbin check
4. Especiales
a) Test de producto b) Electrónico
La entrevista
Es una conversación entre dos personas, frente a frente, para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos. Persigue unos propósitos bien definidos, es más que una simple conversación. Es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa.
La Encuesta
Es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de unas preguntas a las personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario
Clases de entrevistas
Estructurada Semi-estructurada En profundidad
Paneles de Nielsen
Estudian una gran variedad de productos, en diversos tipos de establecimientos, en una serie de áreas geográficas
Etapas de la investigación de mercados
Etapas: Primitiva Primer desarrollo Formación Desarrollo del poder analítico Electrónica
Entrevista semi-estructurada
Existe libertad para introducir ciertas preguntas según quien sea el entrevistado y en función del desarrollo de la entrevista
2.1 Investigaciones concluyentes descriptivas
Explican situaciones y pueden perseguir muchos objetivos
Fuentes de información según su naturaleza
Fuentes bibliográficas e internet Observación Pseudo-compra Técnicas de creatividad Dinámica de grupos Entrevistas Técnicas proyectivas Bases de datos Paneles Encuestas
Fuentes de información según el grado de colaboración mostrado por las personas que la proporcionan
Fuentes directas Fuentes indirectas
Fuentes de información por su grado de dinamismo
Fuentes estáticas Fuentes dinámicas
Fuentes de información según el grado de contacto con las personas que proporcionan la información
Fuentes personales Fuentes impersonales
Información externa
Generada por terceros
Información interna
Generada previamente por la empresa
Objetivo
Ha de ser neutral, evitando sesgos y prejuicios personales
Nielsen obtiene información de:
Hipermercados Libreservicios Tiendas tradicionales Establecimientos marginales de alimentos
Fuentes de información según su disponibilidad
Información Primaria Información Secundaria
Fuentes de información
Información primaria Información secundaria
Informes que proporciona TNS
Informes sobre noticias de prensa Informes sobre noticias en la radio y televisión
2. Construcción
Inventar historias o diálogos a partir de estímulos visuales, como fotos o dibujos.
¿Cómo se define la investigación de mercados?
La investigación comercial se puede definir como "un proceso de identificación, valoración, selección, y tratamiento de la información para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados.
Diseño y gestión de una base de datos interna
Las bases de datos se componen de registros formados por campos. Un campo es un criterio de la información para acceder a su contenido. Un registro es un conjunto de campos mutuamente relacionados
P.E.: ¿Por qué en la dinámica de grupos se suele reunir a un grupo de personas impar?¿Qué número de personas es el adecuado?
Las dinámicas de grupos suelen reunirse en grupos impares para evitar la formación de bandas o grupos aliados de igual tamaño. El número adecuado de participantes en una dinámica de grupos es de siete personas.
Fuentes de información cuantitativas
Las fuentes cuantitativas reciben este nombre porque la información que proporcionan se puede generalizar, debido a que se obtienen a partir de datos proporcionados por muestras aleatorias, amplias y representativas
Diseño general de la investigación de mercados
Las investigaciones de mercados pueden dividirse en dos grandes grupos o clases: 1. Investigaciones exploratorias 2. Investigaciones concluyentes
Fuentes bibliográficas e internet
Las posibilidades de encontrar cualquier información en internet son muy altas Prácticamente en la red existe todo
1. Asociación
Leer una serie de palabras y el participante debe asociarla instantáneamente con algo que se le ocurra
Paneles de consumidores
Lo constituyen una muestra estable de personas que proporcionan información sobre sus actos de consumo y otras variables de comportamiento
Fuentes indirectas
Los colaboradores saben que proporcionan información, pero no saben exactamente qué se hará con ella, no intuyen su utilidad
Fuentes directas
Los colaboradores son conscientes de la información que proporcionan, de su utilidad y previsible uso.
¿Cuáles son las características más relevantes de la investigación de mercados como proceso? ¿Qué significa cada una de ellas?
la investigación de mercados puede ser un proceso: Sistemático Objetivo Informativo Orientado a la toma de decisiones Básico y aplicado
4. Expresión
Los participantes representan el rol de otros o que identifiquen a otras personas o entes con seres animados o inanimados
4.2 Personificación
Materializar a un ser vivo que anime o represente a empresas, marcas, productos, etc.
