Investigación de mercados

4. Presupuestar la investigación

Calcular cuanto va a costar la investigación

3. Complementación

Completar frases sin terminar

2. Fijar los objetivos de la investigación

Consiste en concretar con qué precisión debe desarrollarse la investigación, lo que debe conocerse y porqué.

Planificación de la investigación comercial

Consiste en definir las tareas a realizar

1. Identificar el problema y tratar de explicarlo

Consiste en encontrar las causas del problema, analizar el macro y micro entorno de la empresa mediante discusiones, buscando información ya publicada, pidiendo opiniones a personas expertas, mediante teorías o formulando hipótesis

La observación

Consiste en la atención, examen e interpretación de unas conductas sin que el investigador intervenga en su desarrollo con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento

Dinámica de grupos

Consiste en la reunión en grupos de personas, bajo la presencia de un moderador, en los que conversan entre ellos y con él sobre un tema previamente definido para encontrar las causas de ciertos fenómenos. Es una técnica cualitativa, primaria, personal, estática y directa

2.1.1 Clases de investigaciones descriptivas

Cross-section o transversales Longitudinales Muestras estáticas Estudios de panel

6. Ejecución

Desarrollar la investigación

5. Tomar la decisión

Desarrollar o no la investigación, aplicar los criterios para la toma de decisiones

Enfoques empresariales de la investigación de mercados

ECSE Económicos Científicos Sociales Empresariales

Fuentes impersonales

El contacto con las personas es nulo

Entrevista estructurada

El entrevistador realiza exclusivamente las preguntas que figuran en un guión

Factores que dificultan la entrevista

El tiempo El nivel cultural Confusión

Información secundaria

Es la que está disponible antes de que surja la necesidad de contar con ella para llevar a cabo la investigación que la necesita. Esta información puede haber sido generada por la propia empresa o por terceros, y entonces recibe los nombres de información secundaria interna o externa, respectivamente

Información primaria

Es la que no existe antes de desarrollar una investigación y se crea específicamente para ella, a través de observaciones, encuestas, entrevistas o experimentos

La pseudo-compra

Es la visita de algunos investigadores a los puntos de venta detallistas haciéndose pasar por clientes normales interesados en asesorarse para comprar un producto o servicio

Los investigadores deben valorar en la información secundaria los siguientes aspectos:

-Cantidad o suficiencia de la información -Relevancia de la información contenida en la fuente -Precisión en la información

Aspectos a tener en cuenta a la hora de fijar los objetivos

-Informar sobre el proyecto y consultar quién puede beneficiarse de ella -Dejar que el proyecto esté abierto a sugerencias

Condiciones para la observación como técnica de recogida de información cualitativa

-Los datos deben ser accesibles -Las conductas estudiadas deben ser repetitivas, frecuentes o predecibles -El suceso debe ocurrir en un corto periodo de tiempo

Sesgos de paneles

-Tamaño de la familia -Identificación o selección del contestante: El carácter colectivo de algunas decisiones sobre el comportamiento del consumidor Edad del ama de casa: de 25 a 34 años son más participativas -Propiedad de la vivienda: Los propietarios colaboran más que los alquilados -Sensibilidad ante el precio: Los más sensibles colaboran más -Renta: La clase media colabora más

La encuesta telefónica se emplea para:

1. Analizar nuevos productos 2. Conocer la estructura de la población 3. Test de audiencias y eficacia publicitaria 4. Analizar actitudes de post-compra

Clases de técnicas proyectivas

1. Asociación 2. Construcción 3. Complementación 4. Expresión

Tres técnicas para conocer los objetivos de una investigación de mercados

1. Desmenuzamiento: Preguntar abiertamente cuáles son los objetivos de la investigación 2. Indirecta: Preguntar al directivo qué decisiones se tomarán a partir de la investigación 3. Mixta: Combinación de ambas

Los servicios que proporciona AIMC son los siguientes

1. El Estudio General de Medios 2. Control de audiometría 3. Auditorías técnicas

El sistema humano está compuesto por:

1. El responsable de información 2. El documentalista 3. El especialista 4. Los operadores

¿Cuándo y dónde puede haber información?

1. En el entorno natural de las personas 2. En un entorno artificial creado para estudiar comportamientos y reacciones

Los investigadores utilizan la entrevista cuando:

1. Es preciso obtener información compleja 2. Cuando se dee proporcionar información confidencial 3. Cuando se necesita información de profesionales

El EGM es el producto más importante de AIMC, y tiene las siguientes características

1. Es un estudio poblacional 2. Es un estudio multimedia 3. Tiene un carácter anual

Ventajas del uso de la encuesta

1. Estandarización 2. Facilidad de la administración 3. Facilidad del tratamiento de datos 4. Obtención de información adicional 5. Posibilidad de hacer estudios parciales

Pasos para la planificación de la investigación comercial

1. Identificar el problema y tratar de explicarlo 2. Fijar los objetivos 3. Diseñar la investigación 4. Presupuestar la investigación 5. Tomar la decisión 6. Ejecutar la investigación 7. Evaluar la investigación

Las fuentes de información son imprescindibles para

1. Investigaciones de naturaleza exploratoria 2. Desarrollar investigaciones explicativas 3. Conocer la terminología de los consumidores

La pseudo-compra permite obtener información sobre:

1. La calidad del servicio prestado 2. El grado de conocimiento del producto 3. La formación de los servidores o vendedores 4. Problemas o deficiencias 5. Actitudes del distribuidor

Motivos para la creación de bases de datos

1. Las bases de datos siempre proporcionan de forma rápida información objetiva 2. No todos tienen acceso a las numerosas fuentes de información de una empresa 3. Hay dificultad por conocer en totalidad la oferta global de la organización 4. La información boca a boca es corruptible, puede desvirtuarse o falsearse para evitar sanciones 5. Las fuentes de información útiles pueden estar muy dispersas

Un panel se forma porque:

1. Las empresas necesitan conocer sus ventas, rotación de productos y penetración de su marca en los mercados. 2. Necesitan hacer una valoración de existencias iniciales y finales en cada período de referencia. 3. Necesitan información con carácter periódico.

Clases de Paneles

1. Personas o grupos que proporcionan la información 2. Productos específicos 3. Sistema de recogida de datos 4. Especiales

Directrices para llevar a cabo una pseudo-compra

1. Que no suponga una pérdida de tiempo o dinero 2. Que no se puedan identificar a las personas o establecimientos investigados 3. Debe realizarse mediante simples observaciones, breves entrevistas o compras de duración normal 4. La pseudo-compra con fines de control o simulación de incremento de la demanda no es investigación de mercados y está prohibido por el código ICC/ESOMAR

Problemas observados en la práctica en el desarrollo e implementación de las bases de datos

1. Que sea percibido como un instrumento de control 2. Que produzca celos profesionales 3. Desconfianza entre los directivos 4. Falta de cultura sobre el uso de la información 5. Aspectos éticos

Características de clasificación de bases de datos

1. Quién las crea 2. Que soporte utilizan

En el EGM se debe prestar especial atención a lo siguiente:

1. Quién recogió los datos 2. Fin o intencionalidad de la investigación 3. Modo de obtener la información 4. Antigüedad de la información 5. Precisión en la definición de los datos 6. Consistencia con otra información

El diseño de la base de datos requiere contar con dos sistemas

1. Sistema Humano 2. Sistema de gestión

La información secundaria es importante porque...

1. Un investigador no tiene que buscar más información cuando otros ya lo han hecho por él 2. Ahorra mucho tiempo y esfuerzos 3. El coste es menor

Las encuestas personales pueden ser :

A domicilio En establecimientos Telefónica

Características de la obtención de la información

Actualidad: Evitar el uso de información obsoleta Disponibilidad: Accesibilidad al momento Precisión: Fiel al reflejo de la realidad Suficiencia y relevancia: valorada por su abundancia y calidad

Sistemático

Aplica una metodología rigurosa

Técnicas de creatividad intuitivas

Basadas en argumentaciones obtenidas tras un proceso no demasiado formal de un conjunto de personas

Técnicas de creatividad formales

Basadas en juicios razonados que justifiquen las ideas que se proponen

Básico o Aplicado

Busca aproximarse a los problemas, comprender situaciones o ir mas allá

Informativo

Es un componente esencial de los medios informativos

Panel de Taylor Nelson Sofres (TNS)

Ofrece diversos productos con controles de audiencias de televisión y la aparición de noticias e imágenes de las empresas, sus productos o marcas.

Sistema de gestión

Opera con ella desde el punto de vista del usuario

3. Diseñar la investigación

Optar entre investigar para comprender mejor la situación o para tomar decisiones inmediatas

Características de las fuentes cualitativas de información

PEPAPS Primarias Estáticas Personales Adecuadas para la investigación exploratoria Poca utilización matemática Se emplean en las primeras bases de la investigación

Tipos de paneles

Paneles de consumidores Paneles de detallistas Paneles de audiencias

Técnicas proyectivas

Permiten conocer los aspectos inconscientes de las percepciones, motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Es una técnica primaria, cualitativa, estática personal e indirecta

1. Investigaciones exploratorias

Persiguen una aproximación a una situación o problema. Se desarrollan cuando los investigadores no tienen conocimientos profundos de los problemas que están estudiando. Pueden tener como objetivo los siguientes propósitos: 1. Definir o clarificar conceptos 2. Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor profundidad 3. Formular hipótesis explicativas o identificar causas posibles de los fenómenos

Clases de encuestas

Personales Postales

Estudio General de Medios

Proporciona información muy valiosa sobre el consumo de medios de comunicación Agrupa a los anunciantes y a los medios en dos estamentos Estamento 1: Anunciantes Estamento 2: Medios

Según el soporte que utilizan

Pueden ser 1. Bibliográficas: publicaciones en convencionales en forma de libro 2. Electrónicas: Pueden tener soporte magnético o digital

2. Investigaciones concluyentes

Pueden ser descriptivas o causales, y estas pueden ser transversales, longitudinales, estáticas o datos de paneles. Son más formales que las exploratorias, se desarrollan para describir situaciones

Bases de datos según quién las crea

Pueden ser: 1. Externas: Las crean los propios usuarios 2. Internas: Las desarrollan organizaciones para su uso privado o el de terceros, o ambas a la vez

Las fuentes cuantitativas de información pueden ser:

SEPA Secundarias o primarias Estáticas o dinámicas Personales o impersonales Adecuadas para investigaciones exploratorias o concluyentes

AIMC

Se creó en 1988 la Asociación para la Investigación de Mercados de la Comunicación, cuyo objetivo es la investigación de audiencias de los medios de comunicación

Entrevista en profundidad

Se perfila un guión general en el que no perfilan preguntas concretas

4.1 Juego de palabras

Se pide a las personas que actúen en lugar de otras

2.1.4 Muestras estáticas

Se realiza la investigación con una muestra que se selecciona exclusivamente para la investigación

2.1.5 Estudios de panel

Se utiliza una muestra que proporciona información con carácter periódico

Paneles de audiencias

Sirven para analizar distintos tipos de audiencias para poder diseñar campañas de comunicación efectivas

Fuentes dinámicas

Sirven para obtener información en diferentes momentos del tiempo

Fuentes estáticas

Sirven para obtener información en un momento determinado del tiempo

2.1.3 Estudios longitudinales

Son estudios desarrollados a lo largo del tiempo. La obtención de información se realiza a lo largo de varios momentos separados del tiempo.

2.1.2 Cross-section o transversales

Son estudios desarrollados en un momento dado. Se desarrollan con datos obtenidos en un momento en un único instante del tiempo

Paneles

Son muestras aleatorias, estratificadas, representativas de consumidores o establecimientos detallistas que proporcionan información periódica sobre determinadas variables o comportamientos. Es una técnica cuantitativa, secundaria, dinámica, personal y directa

Bases de datos

Son simplemente una colección de informaciones relacionadas y accesibles conforme a algún criterio de selección. Estas pueden ser de distinta naturaleza; para su correcta clasificación nos basaremos en dos criterios: quién las crea y que soporte utilizan

Técnicas de creatividad

Son técnicas cualitativas, primarias, directas, estáticas y personales. Las técnicas pueden ser: 1. Intuitivas 2. Formales

Fuentes personales

Suponen mucho contacto con las personas

Los productos que TNS ofrece son:

TNS Audiencia de medios TNS Media intelligence TNSSPORTS

Sistema humano

Tiene como misión diseñar, dar contenido a la base de datos y alimentarla

2.2 Investigaciones concluyentes causales

Tratan de encontrar relaciones causa efecto entre unas variables que las empresas controlan y pueden modificar, como los precios

Paneles de detallistas

Un panel de detallistas es una muestra permanente representativa del establecimiento a partir de la cual las empresas pueden conocer la difusión de sus productos, rotaciones, calor de sus existencias, etc. Los paneles son por naturaleza técnicas dinámicas

7. Evaluar la investigación

Valorar el interés de la investigación para solucionar el problema de la investigación

2. Productos específicos

a) Panel de automóvil b) Panel de bebes c) panel de perfumería d) Panel de textil y calzado e) Panel de productos farmacéuticos

1. Personas o grupos que proporcionan la información

a) Paneles de hogares b) Paneles de personas mayores a 16 años

3. Sistema de recogida de datos

a) Postales b) Visita de personal c) Dustbin check

4. Especiales

a) Test de producto b) Electrónico

La entrevista

Es una conversación entre dos personas, frente a frente, para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos. Persigue unos propósitos bien definidos, es más que una simple conversación. Es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa.

La Encuesta

Es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de unas preguntas a las personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario

Clases de entrevistas

Estructurada Semi-estructurada En profundidad

Paneles de Nielsen

Estudian una gran variedad de productos, en diversos tipos de establecimientos, en una serie de áreas geográficas

Etapas de la investigación de mercados

Etapas: Primitiva Primer desarrollo Formación Desarrollo del poder analítico Electrónica

Entrevista semi-estructurada

Existe libertad para introducir ciertas preguntas según quien sea el entrevistado y en función del desarrollo de la entrevista

2.1 Investigaciones concluyentes descriptivas

Explican situaciones y pueden perseguir muchos objetivos

Fuentes de información según su naturaleza

Fuentes bibliográficas e internet Observación Pseudo-compra Técnicas de creatividad Dinámica de grupos Entrevistas Técnicas proyectivas Bases de datos Paneles Encuestas

Fuentes de información según el grado de colaboración mostrado por las personas que la proporcionan

Fuentes directas Fuentes indirectas

Fuentes de información por su grado de dinamismo

Fuentes estáticas Fuentes dinámicas

Fuentes de información según el grado de contacto con las personas que proporcionan la información

Fuentes personales Fuentes impersonales

Información externa

Generada por terceros

Información interna

Generada previamente por la empresa

Objetivo

Ha de ser neutral, evitando sesgos y prejuicios personales

Nielsen obtiene información de:

Hipermercados Libreservicios Tiendas tradicionales Establecimientos marginales de alimentos

Fuentes de información según su disponibilidad

Información Primaria Información Secundaria

Fuentes de información

Información primaria Información secundaria

Informes que proporciona TNS

Informes sobre noticias de prensa Informes sobre noticias en la radio y televisión

2. Construcción

Inventar historias o diálogos a partir de estímulos visuales, como fotos o dibujos.

¿Cómo se define la investigación de mercados?

La investigación comercial se puede definir como "un proceso de identificación, valoración, selección, y tratamiento de la información para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados.

Diseño y gestión de una base de datos interna

Las bases de datos se componen de registros formados por campos. Un campo es un criterio de la información para acceder a su contenido. Un registro es un conjunto de campos mutuamente relacionados

P.E.: ¿Por qué en la dinámica de grupos se suele reunir a un grupo de personas impar?¿Qué número de personas es el adecuado?

Las dinámicas de grupos suelen reunirse en grupos impares para evitar la formación de bandas o grupos aliados de igual tamaño. El número adecuado de participantes en una dinámica de grupos es de siete personas.

Fuentes de información cuantitativas

Las fuentes cuantitativas reciben este nombre porque la información que proporcionan se puede generalizar, debido a que se obtienen a partir de datos proporcionados por muestras aleatorias, amplias y representativas

Diseño general de la investigación de mercados

Las investigaciones de mercados pueden dividirse en dos grandes grupos o clases: 1. Investigaciones exploratorias 2. Investigaciones concluyentes

Fuentes bibliográficas e internet

Las posibilidades de encontrar cualquier información en internet son muy altas Prácticamente en la red existe todo

1. Asociación

Leer una serie de palabras y el participante debe asociarla instantáneamente con algo que se le ocurra

Paneles de consumidores

Lo constituyen una muestra estable de personas que proporcionan información sobre sus actos de consumo y otras variables de comportamiento

Fuentes indirectas

Los colaboradores saben que proporcionan información, pero no saben exactamente qué se hará con ella, no intuyen su utilidad

Fuentes directas

Los colaboradores son conscientes de la información que proporcionan, de su utilidad y previsible uso.

¿Cuáles son las características más relevantes de la investigación de mercados como proceso? ¿Qué significa cada una de ellas?

la investigación de mercados puede ser un proceso: Sistemático Objetivo Informativo Orientado a la toma de decisiones Básico y aplicado

4. Expresión

Los participantes representan el rol de otros o que identifiquen a otras personas o entes con seres animados o inanimados

4.2 Personificación

Materializar a un ser vivo que anime o represente a empresas, marcas, productos, etc.