4 Konkurrenceforhold

Vigtige punkter

1. Afgrænser markedet rigtigt. 2. Fastlæg nærmeste konkurrenter 3. Analyser deres styrker og svagheder. 4. Hvordan kan virksomheden skille sig ud fra konkurrenterne og skabe sig en klar profil.

Et markeds 4 kendetegn:

1. Et produkt eller en gruppe af produkter 2. Udbydere (virksomheder) 3. Efterspørgere (kunder) 4. Geografisk afgrænset område

Når markedsandelen skal beregnes, skal man præcisere tre forhold:

1. Geografisk marked 2. Tidspunkt 3. Produktet

Forsvar af markedsandelen(markedsleder)

1. Løbende produktudvikling 2. Effektivisering af distributionssystemet 3. Intensiv promotion

dominerende stilling : stor markedsandel - Hvilke mål har vi?

1. Markedet målt i værdi 2. Markedet målt i volumen, fx tons eller liter 3. Markedet målt som antal forbrugere eller kunder

Udvidelse af kundeandelen

1. Mersalg til nuværende kunder 2. Kundeloyalitetsprogrammer 3. Opkøb af konkurrenter

Udvidelse af totalmarkedet(markedsleder)

1. Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked 2. Tage nye distributionskanaler i anvendelse 3. Finde nye brugsmuligheder for produktet 4. Få nuværende forbrugere til at øge forbruget

Angreb på markedslederen(markedsudfordre)

1. Satse på samme målgruppe(r) som markedslederen, men med bedre tilfredsstillelse af kundernes behov eller pain, fx bedre produkt og bedre service. (frontalt angreb) 2. Satse på nogle målgrupper, som ikke har førsteprioritet hos markedslederen (flankeangreb)

Angreb på andre konkurrenter(markedsudfordre)

1. Ændre marketingmixet for nuværende produkter i forhold til konkurrenterne. 2. Satse på områder, hvor konkurrenter er særligt sårbare og ikke har finansielle ressourcer til at reagere.

Udvidelse af markedsandelen(markedsleder)

Aggressiv anvendelse af de 4 P'er over for konkurrenternes kunder

Andre markeder

C2C & deleøkonomi

Konkurrencetragtmodellen

Der skelnes mellem snæver konkurrece og bred konkurrence

konkurrentanalyse

Foregår ofte ad-hoc Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked. Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne. Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter.

differentierede produkter

Hvis forbrugerne opfatter produkter fra forskellige virksomheder som forskellige, hvorved der er opstået præferencer. Virksomheder higer efter at skabe præferencer for deres produkt

Konkurrentreaktioner

Kan & vil konkurrenten reagere? Tekniske forhold 1. Kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles til nye produkter? 2. Er konkurrentens produktionskapacitet tilstrækkelig til at klare en udvidelse af produktionen? økonomiske forhold 1. Har konkurrenten økonomiskTe midler til at investere i evt. nødvendige maskiner? 2. Har konkurrenten økonomiske midler til intensivering af reklameindsats og udvidet samarbejdet med forhandlere? de organisatoriske forhold 1. Har ledelsen og medarbejderne hos konkurrenten evner og viden til at tage kampen op? 2. Kræver en reaktion fra konkurrentens side større eller mindre organisatoriske tilpasninger?

2 typer af konkurrentanalyse:

Konkurrentovervågning & konkurrentanalyse

Konkurrentovervågning

Man holder løbende øje med generelle ting ved konkurrenten

heterogent marked

Når kunderne foretrækker bestemte udbydere eller bestemte mærker frem for andre.

3 typer snæver konkurrence

Samme produkt : mærkekonkurrence Samme produktkategori : produkttypekonkurrence Samme behov : generisk konkurrence.

Ting markedsfølger gør:

Tilpasning 1. Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter 2. Anvende andre distributionskanaler end konkurrenternes 3. Anden pris (oftest lavere) end konkurrenternes Efterligning 1. Mild form for kopiering af konkurrentprodukter (me-too produkter)

Konsumentmarkedet (b2C)

det marked, hvor kunderne er forbrugere, der køber med det formål at dække deres personlige behov eller pain. Køberen er ikke professionel og overvejelser er ofte ikke-rationelle. MELLEMHANDLER MARKED

Producentmarkedet(b2b)

er det marked, hvor kunderne er virksomheder og offentlige institutioner, der køber med det formål at opfylde virksomhedens mål.

Et marked

er et geografisk afgrænset område, hvor en gruppe af købere (efterspørgere) og sælgere (udbydere) af et produkt eller en serviceydelse mødes.

Markedsandele

er et udtryk for, hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed har.

standardprodukter

modsat differentierede produkter