1.3 Paslaugų marketingas

Domėjimasis

Abi pusės keičiasi informacija. Išryškinama paslaugos nauda, sužinoma apie papildomus vartotojo poreikius

Pasitikėjimo ir įsipareigojimo sąsajos (nuo žemo įsipareigojimo laipsnio iki aukšto)

Aklas pasitikėjimas -> išskaičiuotas pasitikėjimas -> patikrinamas pasitikėjimas -> pelnytas pasitikėjimas -> abipusis pasitikėjimas

Kas yra Šiaurės paslaugų marketingo mokyklos "įsteigėjai"?

Ch. Gronroos ir E.Gummesson

Verbavimo stadijos problemos

Dažnai vartotojai verbuojami naudojantis įvairiomis žiniasklaidos priemonėmis, dėl to didėja ir ne visuomet tinkamai paskirstomas rėmimo biudžetas, pavyzdžiui, vienu metu vartotojas gali būti verbuojamas naudotis keliomis skirtingomis paslaugomis

Domėjimosi stadijos problemos

Dažniausia klaida - įsitikinimas, kad tokios stadijos netgi nėra, o vartotojai iš karto gali būti priskirti tam tikram rinkos segmentui. Organizacijai nevalia prarasti budrumo - vartotojas gali netikėtai nutraukti santykius

Aukšto kontakto paslaugos bruožai

Dažnos vartotojų ir paslaugų teikėjų sąveikos; Fizinis ir apčiuopiamas kontakto pobūdis; Vartotojai kaip "gamybos ištekliai"

1-6 balai

Detractors (nepatenkinti). Skleidžia negatyvią informaciją apie Jus, kai kurie iš jų gali būti pelningi, tačiau jų požiūris bei kritika gadina Jūsų įmonės reputaciją, atgraso naujus vartotojus ar demotyvuoja Jūsų įmonės aptarnaujantį personalą.

Santykių marketingo nauda

Didelis vartotojų lojalumas, didelis vartotojų pelningumas

Marketingo tipų, būdingų paslaugų įmonės veiklai, veikimas tarpusavyje

Išorinis marketingas taiko komunikacijų politiką vartotojams, taiko kontrolę tinklams, kurie keliauja į vartotojus; Santykių marketingas keliauja į išorinį marketingą; Vidinis marketingas susideda iš kontaktinio personalo, įmonės vadovų ir paramos personalo bei jis keliauja į vartotojus ir santykių marketingą

Išsiskyrimo stadijos problema

Jeigu nebus nustatytos tikrosios santykių nutraukimo priežastys, priemonės jiems atkurti gali būti parinktos netinkamos

Pažadų teikimas

Jie teikami naudojant išorines marketingo komunikacijas arba asmeninį pardavimą verslas verslui rinkose

Pažadų įgyvendinimas

Jie įgyvendinami per nuolatinį prekės tobulinimo procesą. Šio proceso metu vykdomi marketingo tyrimai

Pažadų laikymasis

Jų laikomasi siūlant vartotojui prekę, pasižyminčią tam tikrais vartotojui svarbiais atributais

Kada įvairių išteklių derinys teikia vertę vartotojui?

Jų naudojimo metu. Šio proceso metu ištekliai sąveikauja su vartotoju ir tarpusavyje

Sutikimas

Kai vartotojas užverbuotas, priklausomai nuo paslaugos sudėtingumo, svarbu įtikinti, kad jis saugus (nurodyti, kur gali kreiptis iškilus neaiškumams, kaip naudotis paslauga)

Lojalių vartotojų tipai pagal "kalinių - apaštalų" modelį

Kaliniai, savarankiški lojalistai, pirkimų lojalistai, patenkinti lojalistai, apaštalai

Kokie reikalavimai keliami paslaugų marketingo uždaviniams?

Konkretumas, tikslus įvykdymo laikas, išmatuojamas galutinis rezultatas

Sutikimo stadijos problemos

Nepakankamas suvokimas, jog vartotojui svarbu įsitikinti, kad jis priėmė teisingą sprendimą ir kad jam suteikta galimybė pasakyti, ką jis norėtų pakeisti, pagerinti

Santykių vertinimas

Nusistovi pastovūs santykiai, laiku išsiaiškinami ir tenkinami papildomi poreikiai

Santykių su vartotojais valdymo strategijos formavimas

Nuspręsti, ištirti ir veikti, išsaiškinti, kurti

Kokias vadybos įžvalgas atskleidžia paslaugų marketingo ypatumų analizė? Kas yra paslaugų vartotojai?

Operacijų/procesų vadyba, marketingo vadyba, žmogiškųjų išteklių vadyba

Potencialaus išsiskyrimo stadijos problemos

Organizacijos nesistengia išsaugoti santykių, dažnai tikisi, kad vartotojas sugrįš

Žemo kontakto paslaugos sukeliamas marketingo iššūkis

Orientuotis į patogumą vartotojams, derinant fizinius bei elektroninius paslaugų teikimo kanalus

Santykių marketingas

Padeda užmegzti, palaikyti ir stiprinti ilgalaikius santykius su vartotojais

Santykių palaikymo principai

Pasitikėjimas (pasikliovimas partnerio elgsena (jos numatymas), glaudžiai susijęs su patikimumu, gebėjimu veikti bei iniciatyva) ir įsipareigojimas (tai pastangos palaikyti ilgalaikį vertingą ryšį, t.y. santykius, tikintis, kad tai lygiaverčiai mainai)

Kokius elementus gali apimti paslaugų marketingo tikslai?

Paslaugas, informaciją, kainas, vartotojus, vietą, paslaugų apimtį

Kas būdinga paslaugų marketingo kompleksui? (8P)

Paslaugų produktas; Paslaugų kaina; Paslaugų teikimo vieta; Paslaugų rėmimas; Paslaugų fizinis akivaizdumas; Paslaugų teikimo procesas; Žmonės-paslaugų teikėjai ir vartotojai; Paslaugų veiklos efektyvumas ir kokybė

Intensyvios priežiūros stadijos problemos

Paslaugų teikėjas nesugeba identifikuoti arba įveikti sunkumų, todėl gresia santykių nutraukimas

Paslaugų veiklos sfera

Paslaugų vartotojų, jų poreikių nustatymas; Informacijos apie paslaugų vartotojų poreikius kaupimas ir analizė; Paslaugų, tenkinančių vartotojų poreikius kūrimas ir teikimas; Paslaugų kainodara; Paslaugų teikėjų ir vartotojų santykiai, aplinkos elementai bei; informacijos apie paslaugas sklaida; Sėkmių ir nesėkmių aptarnaujant vartotojus ir tenkinant jų poreikius fiksavimas

7-8 balai

Passives (pasyvūs). Patenkinti, bet įmonei meilės nejaučiantys. Jei konkurentai pasistengs ar pasiūlys kažką pigiau, geriau, daugiau - didelė tikimybė, kad jie pamirš Jus.

Paslaugų vartotojo suvokiama nauda

Patikimumas; Patogumas; Modernumas; Malonumas; Greitas problemų sprendimas

Vartotojo susigrąžinimas

Pašalinus nepatenkintų vartotojų poreikių sukeltus sunkumus, susigrąžinti vartotoją galima. Jei santykiai nutrūko dėl nekokybiškai suteiktos paslaugos, susigrąžinti vartotoją sunku net ir tada, kai konkurentų paslaugų kokybė žemesnė

9-10 balai

Promoters (lojalūs, tavo įmonės "advokatai" ir fanai). Jie rekomenduoja įmonę kitiems, su jais lengva dirbti aptarnavimo specialistams, patys išleidžia vis daugiau pinigų prekėms ar paslaugoms.

Žemo kontakto paslaugos bruožai

Retos vartotojų ir paslaugų teikėjų sąveikos; Fizinis kontaktas tarp vartotojų ir paslaugų teikėjų mažėja iki minimumo ar visai išnyksta; daugėja savitarnos elementų

Bazinės santykių marketingo teorijos nuostatos

Rinkos dalyvių santykiams būdingas pasitikėjimas ir įsipareigojimas; Ilgalaikių ir visiems naudingų santykių su įvairiais rinkos dalyviais užmezgimas, palaikymas ir stiprinimas; Išskirtinis dėmesys organizacijų ir vartotojų santykiams; Santykiai užmezgami su tikslingai parinktais vartotojais, o jų valdymas planuojamas bei kontroliuojamas

Tradicinio marketingo tikslai

Rinkos ir konkurentų analizė, segmentavimas; Marketingo strategijos formavimas; Marketingo politikos (komplekso) formavimas

(Ne)lojalumo neigiami veiksniai

Rinkos veiksniai: konkurentų rėmimo veiksmai; prekės ženklo paritetas Vartotojo veiksniai: keleto prekių ženklų vartojimas vienu metu; menka prekės svarba; įvairovės paieškos; jautrumas kainai; opurtunizmas

Išsiskyrimas

Santykiai su vartotoju nutrūksta, organizacija planuoja priemones, kurios padėtų jį susigrąžinti

S.M.A.R.T

Specific, measurable, achievable, realistic, timely

Aukšto kontakto paslaugos sukeliamas marketingo iššūkis

Stiprinti vartotojų patirtį tiek fizinės aplinkos, tiek jų sąveikų su aptarnaujančiu personalu atžvilgiu

Santykių vertinimo stadijos problema

Tai būdinga nedidelei vartotojų grupei. Didesnės dalies santykiai jos niekada nepasiekia arba dažnai peršoka į kitą stadiją. Tai galima nustatyti atlikus apklausą

Kaip apibūdinti paslaugų marketingą?

Tai mąstymo būdas, veiklos organizavimo būdas bei veiklos sfera, kur naudojamos techninės komunikacinės priemonės

Vartotojo susigrąžinimo stadijos problema

Tai sunkiai valdomas procesas, nes daugelis organizacijų nesugeba susigrąžinti prarastų vartotojų. Viena iš priežasčių - nepatikima vartotojų duomenų bazė, kita - didelės vartotojo susigrąžinimo išlaidos. Kita vertus, paslaugų atsisakę vartotojai skleidžia neigiamą informaciją ir mažėja į marketingą investuotų lėšų efektyvumas

Paslaugų teikimo sistema - kas tai?

Tai visuma fizinių ir techninių elementų bei žmogiškųjų veiksnių, kurių sąveika sukuria paslaugą (suteikia naudą vartotojui)

"Tiesos momentai"

Tai yra vartotojų ir paslaugų teikėjų santykiai, nes suvokiama kokybė yra suprantama tą akimirką, kai paslaugų teikėjas ir vartotojas susiremia vienas su kitu

Intensyvi priežiūra

Vartotojas patiria sunkumų, kuriems įveikti reikia ypatingo dėmesio

Žemo kontakto paslaugų sistema

Vartotojas pats yra matomoje dalyje (e-paštas, savitarnos įranga, svetainė, telefonas), jį veikia nematoma dalis (techninė dalis) ir kiti kontaktai (reklama, žodinės komunikacijos, rinkos tyrimai ir t.t.)

Verbavimas

Vartotojas yra patrauklus organizacijai, imamasi priemonių jį pritraukti

Potencialus išsiskyrimas

Vartotojo nepasitenkinimas toks didelis, kad santykių nutraukimas neišvengiamas

Kaip nustatyti vartotojų lojalumo indeksą?

Vartotojo pasitenkinimas + ketinimai naudotis ateityje + ketinimai rekomenduoti (įvertinama balais nuo 1-5)

Aukšto kontakto paslaugų sistema

Vartotoją veikia paslaugų operacinė sistema (nematoma dalis: techninė dalis ir matoma dalis: fizinė aplinka, įranga, paslaugų teikėjai), paslaugų teikimo sistema (kiti vartotojai) ir kiti kontaktai (reklama, skambučiai, paštas, tinklalapis ir t.t.)

Santykių marketingo tikslai

Vartotojų elgsenos analizė, poreikių suvokimas; Santykių su vartotojais valdymo strategijos formavimas; Santykių su vartotojais politikos formavimas

Kodėl marketingo funkcijos neapsiriboja centralizuotą marketingo skyriaus veikla?

Veiklas atlieka ir daugybė ne marketingo skyriaus darbuotojų. Paslaugų įmonės personalas veikia vartotojo suvokiamą kokybę ir vertę įvairių paslaugų procesų metu

Santykių su vartotojais gyvavimo ciklo stadijos

Verbavimas, sutikimas, domėjimasis, santykių vertinimas, intensyvi priežiūra, potencialus išsiskyrimas, išsiskyrimas, vartotojo sugrįžimas

Vidinis marketingas

Vienija visų įmonės darbuotojų pastangas, skatina jų bendradarbiavimą, ugdo pagarbą ir pasididžiavimą savo veikla bei įmone

Išorinis marketingas

Vykdo tradicines marketingo funkcijas

Pagrindinės santykių marketingo priemonės

ilgalaikiai santykiai su rinkos dalyviais: stiprinimas, palaikymas, užmezgimas

Esminis paslaugų marketingo trikampio skirtumas nuo tradicinio paslaugų maketingo skirtumo

nėra iš anksto pagamintos prekės. Egzistuoja tik iš anksto parengta paslaugų koncepcija

Kas yra paslaugų vartotojų poreikių nustatymo ir jų patenkinimo pagrindas?

operacijų, žmogiškųjų išteklių ir marketingo funkcijų integracija

Vykdomos trys pagrindinės marketingo funkcijos:

pažadų teikimas, pažadų laikymasis, pažadų įgyvendinimas

Kokie marketingo tipai būdingi paslaugų įmonės veiklai?

vidinis marketingas, išorinis marketingas ir santykių marketingas

Tradicinio ir santykių marketingo planavimo ypatumo procesas

Įgyvendinimas -> rezultatai -. įvertinimas (analizė)

Tradicinio marketingo trikampio elementai (marketingo esmė fizinių prekių kontekste)

Įmonė, rinka, prekė

Lojalumo teigiami veiksniai

Įpročiai; Funkcinis atitikimas; Socialinė/emocinė identifikacija; Sutartiniai ir kiti įsipareigojimai; Rizikos vengimas; Vartojimo patogumas

Kas lėmė Šiaurės paslaugų marketingo mokyklos įsteigimą?

Šiaurės Europos šalyse atlikti teoriniai paslaugų marketingo tyrimai buvo pažangūs; Glaudus paslaugų marketingo teorinių tyrimų ir praktinio jo taikymo ryšys; Marketingo mokslinių tyrimų kryptys buvo orientuotos į veiklos paslaugų sferoje specifikos nagrinėjimą - ne vien į statistiką; tyrimai buvo normatyviniai ir pragmatiški; marketingo specialistai, daugiausiai praktikai, ypač domėjosi paslaugų įmonių vidaus marketingu