ITS 1: 1. Grundlagen Marketing

Generalunternehmer (1-28)

- Unterlieferanten als Subcontractoren - Direktes Vertragsverhältnis über Gesamtleistung mit Kunden

Phasen des Kaufprozesses

- Voranfragenphase / Problemerkennung - Angebotserstellungsphase - Kundenverhandlungsphase - Abwicklungsphase - Gewährleistungsphase

Begriffsabgrenzung (1-16)

Industriegüter-/Investitionsgütermarketing: Hersteller + Produktionsverbindungshandel Konsumgütermarketing: Hersteller + Einzelhandel-> Endkunde Großhandel => Business-to-Business-Marketing

Offenes Konsortium

Konsortioum (ARGE) mit Teilkonsorten stehen in direktem Vertragsverhältnis über Gesamtleistung mit Kunden

Ausgewählte Besonderheiten in den Anwendungsfeldern des Marketing

Konsumgütermarketing: - Massenmärkte ausgerichtet - konsequente Markenpolitik /psychologische Produktdifferenzierung - sehr intensiver Preiswettbewerb bei Me-too Produkten - intensive Kommunikationspolitik - Handelsmarketing - Produktmanager / Key-Account-Manager Industriegütermarketing: - Oligopole und abgeleitete Nachfrage - individualisierte Angebote - Kunde erwirbt weniger Produkt als System - Verkaufsprozess - persönlicher Verkauf - Multipersonalität, Multiorganisationalität - lange Kundenbeziehung - Networking - Produktentwicklung in Kooperation mit Kunden Dienstleistungsmarketing: - Dienstleistungen ex ante schwer zu beurteilen - Referenzen - Image, Seriosität, Sympathie, Vertrauen - Know how und Motivation der Mitarbeiter

Marketing- vs. funktionsorientierte Ausrichtung

Kunde denkt in Nutzen -> Lieferzeit -> Preis -> Service -> Qualität Unternehmen denkt in Funktionen -> Beschaffung -> Produktion -> Lager -> Vertrieb

Einflussfaktoren auf das organisationale Beschaffungsverhalten (1-19)

Kunde: - Kaufprozess - Umwelt - Kauftyp - Merkmale der beschaffenen Organisation - Buying Center, Buying Network Anbieter: Selling Center, Selling Network Konkurrrent: Selling Center, Selling Network

Komparativer Konkurrenzvorteil (1-11,12)

Marketing ist auf die Schaffung von Präferenzen ausgerichtet: eigenes Angebot + Konkurrenz-Angebot -> Kunde =>Vergleich: Kosten - Nutzen (subjektive Bewertung) -> Präferenzen => komparativer Konkurrenzvorteil Bestimmungsfaktoren: - Bedürfnisse der Kunden - Problemlösungspotential der Wettbewerber - Eigenes Problemlösungspotential Anforderungen: Komparativer Konkurrenzvorteile müssen folgenden Anforderungen genügen: - Bedeutsam: Vorteil muss sich auf subjektiv wichtige Kaufentscheidungskriterien beziehen - Wahrnehmbar: Vorteile müssen vom Nachfrager erkannt werden und ihn subjektiv überzeugen - Verteidigungsfähig: Vorteil darf nicht kurzfristig imitierbar und einholbar sein - Wirtschaftlich: Vorteil muss profitabel sein => Aus dem KKV ergibt sich eine Unique Selling Proposition (USP)

Marketingdefinitionen

Meffert (2008) ... Planung, Koordination, und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märke ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele ... verwirklicht werden. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002) Marketing als Maxime: ... konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher bzw. Abnehmer. Marketing als Mittel: Durch gezielte unternehmerische Maßnahmen sollen Präferenzen geschaffen und Wettbewerbsvorteilen errungen werden. Marketing als Methode: Bei der systematischen Entscheidungsfindung werden dabei moderne Techniken genutzt. Backhaus (2009) Marketing ist das Management von komparativen Konkurrenzvorteilen. Das bedeutet die geschäftsfeldspezifische Ausrichtung an den mit ausreichenender Zahlungsbereitschaft versehenen Kundenwünschen (Außenorientierung: „Wissen über die Nachfragebedürfnisse und Zahlungsbereitschaft") sowie ein entsprechendes Handlungsprogramm im Unternehmen, dass die Ausrichtung aller am Wertschöpfungsprozess beteiligten Unternehmensfunktionen auf die Befriedigung definierter Kundenwünsche sicherstellt (Innenorientierung: „Handlungskomponente")

Zulieferpyramide (1-32)

1. Hersteller bezieht Rohmaterial, Halbfabrikate, DINteile, Normteile 2. Hersteller bezieht von Subsystem-/ Komponentenlieferanten 3. Hersteller bezieht von Erstlieferanten

Geschäftstypen (1-24,25,26)

Produktgeschäft: - Vermarktung von Leistungen, die sich an anonymen Markt richten (breite Zielgruppe) - vorgefertigte in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen (Standarderzeugnisse) - wenig spezifische Leistungen - Einzeltransaktion, d.h. kein zeitlicher Kaufverbund - Vermarktung nach klassischen Marketingansatz (größere Ähnlichkeit zum Konsumgütermarketing) - Beispiel: Kreissäge Anlagengeschäft: - Vermarktung komplexer Projekte - kundenindividuelle Leistungen - sehr spezifische Leistungen - Einzeltransaktion, d.h. kein zeitlicher Kaufverbund - Vermarktungsprozess erfolgt vor Herstellungsprozess - Häufig Anbietergemeinschaften, Generalunternehmer - Beispiel: Raffinerie Systemgeschäft: - Leistungen für einen anonymen Markt konzipiert - Leistung vor Vermarktung entwickelt - zeitliche Kaufverbunde zwischen verschiedenen, aufeinander folgenden Kaufprozessen - Beispiel: Unternehmens-IT-System Zuliefergeschäft: - Leistungen für einzelnen Kunden und gemeinsam mit diesem konzipiert - längerfristige Geschäftsbeziehung und Abhängigkeit - zeitliche Kaufverbunde zwischen verschiedenen, aufeinander folgenden Kaufprozessen - Beispiel: Automobilzulieferer

Phasenschema der Anlagenvermarktung (1-27)

Voranfrage: Anfrage/ Aussschreibung -> Angebotserstellung -> Kundenverhandlung: Auftragsvergabe -> Abwicklung: Inbetriebnahme ->Betrieb: Gewährleistung-> Gewährleistungsende-> Service

Buying Center (1-21,22)

Webster/Wind unterscheiden 5 Rollen im Rahmen des Buying Centers. Der Anbieter sollte dem Buying Center idealerweise ein Selling Center gegenüber stellen. Kaufentscheidung: - Entscheider - Einkäufer - Benutzer - Beeinflusser - Informationsselektierer

Ausgewählte Merkmale

• Marketing = Führungskonzeption • Einsatz von Technologien, z.B. Neue Medien, Internet • Ständige Weiterentwicklung in Theorie und Praxis • Kundenorientierung • Wettbewerbsorientierung • Gewinnorientierung • Ziel: Komparativer Konkurrenzvorteil

Anforderungen an das Marketing

• Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt • Beschleunigung des technologischen Wandels und der Marktprozesse • Diskontinuitäten in der Wirtschaftsentwicklung (Zusammenbruch des „Ostblocks", Zusammenbruch der New Economy, Finanzkrise) • Entstehen neuer und Zusammenwachsen bestehender Technologien und Branchen • Komplexe unternehmensübergreifende Wertschöpfungsketten • Zunehmende Internationalisierung • Erhöhter Wettbewerbsdruck • Steigende Kundenanforderungen hinsichtlich Preis und Qualität • Zunehmende Parzellierung der Märkte und Individualisierung der Kundenanforderungen