IM kap. 11: Markedspotentiale og prognoser
Potentielt marked
Består af alle de konsumentenheder, dvs. prs., husstande eller virks., der har råd til at købe et givet produkt. - kan opdeles i penetreret marked og latent marked
Penetreret marked
Består af de kunder, som køber et givet produkt eller serviceydelse.
Latent marked
Består af de potentielle kunder, som ikke køber det pågældende produkt/serviceydelse.
Prognose
En forudsigelse af den fremtidige værdi af en bestemt variabel baseret på et forecast plus skøn over fremtidige forhold.
Forecast
En forudsigelse af den fremtidige værdi af en bestemt variabel vha. en analyse af historiske data.
Salgspotentiale
For langvarige forbrugsgoder er det bestanden af produkter og et evt. latent marked, der bestemmer hvor stort salgspotentialet kan blive. For kortvarige forbrugsgoder og hurtigt omsættelige varer, beregnes salgspotentialet altid ud fra det penetrerede marked.
Tidsserieanalyse
Har til formål at forudsige fremtiden ud fra analyser af historiske data. Herunder hører virks. realiserede salgstal, som over tid viser forsk. mønstre eller forløb. Normalt vil der være 4 forsk. udsving: - tilfældige udsving - sæsonudsving - konjunktur (typisk 3-4 år) - trend (hovedudvikling gennem lang tid)
Den totale efterspørgsel
Hvis der ikke er tilgængelig statistik eller opl. ikke er præcise nok, kan virks. i stedet beregne markedets totale efterspørgsel. Q = n*q*p n = antal konsumentenheder på markedet (prs., husstande, virks.) q = mængde købt af en gennemsnitskøber pr. år p = pris for en gennemsnitsenhed En repræsentativ markedsundersøgelse kan give et sandsynligt svar på størrelserne af hhv. n og q
Konkurrenters markedsandel
Konkurrenternes andel af det totale salg på et givet marked.
Kvalitative salgsprognosemetoder
Ledelsens subjektive skøn - erfaring, indsigt i ... Sælgeres vurderinger Ekspert udtalelser Scenarier Delphi-metoden --> der stilles et eller flere åbne sprg. til en gruppe prs., der besvarer sprg. uden at tale sammen. --> derefter indsamling og udsendelse af mere detaljeret spørgeskema.
Kvantitative salgsprognosemetoder
Makro-analyser - PEST analyse Mikro-analyser - brancheanalyse Glidende gennemsnit - fremskrivning af historiske data Vægtet gennemsnit - fremskrivning af historiske data, hvor de nyeste tillægges større vægt.
Primære data
Markedsanalyse anvendes til salgsprognose. - indsamling af primære data ved at spørge udvalgte kunder og eksperter i målgruppen om deres meninger og holdninger til trends i omverdenen, og hvorledes de påvirker deres egen forbrugsadfærd.
Sekundære data
Markedsanalyse anvendes til salgsprognose. - visse sekundære data kan anvendes til at give et mere overordnet og generelt billede af mulige markeds- og salgsudviklinger.
Markedstest
Markedsanalyse anvendes. Har til formål at give så vidt muligt et realistisk billede af kundernes faktiske købsadfærd.
Break-down
Metode der tager udgangspunkt i et givet marked ud fra en totalopgørelse over køb og forbrug af et produkt. - tal brydes ned på markedssegmenter, og splittes evt. op på enkeltkunder. - derefter beregnes konkurrentens andele og virks. salgspotentiale
Build-up
Metode der tager udgangspunkt i et givet marked ud fra oplysninger om de enkelte kunders eller markedssegmenters køb og forbrug af et produkt. - konkurrentens andele og virks. salgspotentiale beregnes - beregninger summeres op til et samlet markedspotentiale
Effektivt marked
Udgør salget af et produkt i en given periode. - kan opdeles i virks. egen markedsandel og konkurrentens markedsandel. - det effektive marked pr. år for en given varekategori betegnes markedsforsyningen.
Egen markedsandel
Virks. andel af det totale salg på et givet marked.
