Zarządzanie ALK

Ocena zasobów

jakie zasoby organizacja posiada i jakimi dysponuje. Zasoby to tworzywo, które może zostać zastosowane w celu realizacji strategii. Ocena zasobów umożliwia określenie ewentualnych uzupełnień.

Strategie zdobywania wyższych poziomów rynków

stopniowe przechodzenie od niższych do wyższych segmentów. Wiele organizacji stara się oferować pełną gamę produktów i przejmować klientów z 3 segmentów. Nietypowy rozwój ilościowy.

Strategia krocząca

strategia wymaga stałej aktualizacji.

Kontrola kosztów

stwarza ona możliwość konkurowania ceną, generuje marżę, która umożliwia rozwój, czyli stałe podnoszenie jakości i poprawę asortymentu zasobów. Są trzy podstawowe dźwignie tego typu: korzyści skali, doświadczenia i zasięgu.

Korzyści doświadczenia

są efektem doskonalenia wielokrotnie powtarzanych procesów. Udoskonalenia są różnorakie. Zagrożenie to rutyna i niechęć z eksperymentowania z procesami, które nie zostały opanowane do perfekcji.

Aktywna promocja

idzie za informacją, kształtowanie pozytywnego wizerunku organizacji i produktu, kreowanie pozytywnych postaw i skłonności do skorzystania z oferty. Tworzenie kanału dystrybucji- warunkuje dostępność produktu. Tworzeniu towarzyszy rachunek ekonomiczny.

Szybkość i operacyjna sprawność realizacji strategii

im szybciej zdołamy zaproponować produkt, tym większe osiągniemy korzyści. Jeżeli realizacja strategii trwa zbyt długo tym mniejsze będą korzyści. Nie wszystko i nie od razu da się kupić za pieniądze, np informacji, wiedzy umiejętności. Izolacja kierownictwa od pracowników liniowych- brak zaangażowania i zrozumienia ze strony pracowników wynika ze źle pojmowanej elitarności procesów planowania strategicznego. W przypadku izolacji strategia powstaje na najwyższych szczeblach, problem z wytłumaczeniem strategii pracownikom.

Cechy orientacji na klienta

1. Empatia- w stosunku do nabywców, odbiorców, użytkowników od których zadowolenia zależy powodzenie organizacji. Szczerze podejmowane próby zrozumienia motywacji, potrzeb i problemów klientów. 2. Pokora- wobec klienta, przeświadczenie, że to on jest królem i ma prawo wymagać, bo to on utrzymuje organizację. Klient ma zawsze rację, bo płaci. 3. Aktywne poszukiwanie kontaktu z klientami- aby klienta zrozumieć i wysłuchać, odpowiedzieć na pytanie co możemy zrobić by podnieść jego zadowolenie i zapewnić, że właśnie nas będzie wybierał. Organizacja będzie dysponować wiedzą o swoich odbiorcach co daje jej większy sukces rynkowy. 4. Konsekwencja w podejmowaniu inicjatyw- w celu rozwiązania problemów na jakie napotykają klienci i tym samym podniesienie poziomu ich zadowolenia. Konsekwencja, czyli doprowadzenie spraw do końca. 5. Poszukiwanie inicjatyw- oznacza orientację marketingową, chodzi przede wszystkim o nowe produkty oraz ulepszone wersje istniejących w celu utrzymania i zdobycia nowych klientów. Innowacje rynkowe biorą się z uważnej obserwacji, stałej analizy i wyczucia runku oraz obowiązujących na nim mechanizmów. 6. Uczenie się od konkurencji- trzeba ich znać i stale monitorować ich zachowania. Coraz cześciej występuje współpraca konkurentów, czyli kompetycja bądź kompetycja. Taka współpraca pozwala lepiej poznać konkurenta i uczyć się od niego. 7. Szybkość reakcji- podstawowy warunek skutecznego działania. Wygrywają ci, którzy są w stanie pierwsi zaoferować nowy produkt itd. Służby marketingowe powinny cechować się sprawnością operacyjną.

Macierz BCG

Boston Consulting Group, służy do podejmowania decyzji na temat zmiany struktury oferowanych wyrobów i usług, także do oceny opłacalności działalności na rynku. Podział macierzy BCG: • tempo wzrostu rynku- to różnica wartości rynku między rokiem ostatnim a przedostatnim podzielona przez wartość rynku w roku przedostatnim • względny udział w rynku- określa go wielkość sprzedaży badanej firmy w stosunku do wielkości sprzedaży największego z konkurentów.

Pięć etapów planowania strategicznego

Obłój 1. Określenie misji organizacji, jest najważniejsza. 2. Określenie domeny działania, czyli odpowiedzenie na pytania • Gdzie i na jakim rynku organizacja ma zamiar funkcjonować • Kto będzie klientem docelowym organizacji • Z użyciem jakiej technologii powstanie produkt i w jaki sposób trafi do klienta 3. Określenie przewagi strategicznej (konkurencyjnej) 4. Definiowanie celów strategicznych, muszą być konkretne, mierzalne i kluczowe 5. Funkcjonalne plany działania, czyli konkretne propozycje programów, które służyć będą osiąganiu określonych wcześniej celów strategicznych.

Typy migracji wartości

Slawotzky • między poszczególnymi branżami • między poszczególnymi spółkami • między poszczególnymi projektami i produktami w ramach danego przedsiębiorstwa W tej koncepcji wartość to subiektywny obraz, ulega ciągłej zmianie. Kluczem do sukcesu jest stałe dostosowywanie strategii do aktualnego etapu migracji wartości. Sposoby zyskiwania przewagi konkurencyjnej: Porter 1. Unikalność/jakość- produkt jest postrzegany jako wyjątkowy 2. Przywództwo kosztowe- organizacja utrzymuje koszty na niższym poziomie niż konkurencja, może wtedy swobodnie decydować czy chce obniżyć ceny, czy zachować dla siebie większą marżę 3. Nisza- znalezienie grupy klientów, która nie jest interesująca dla innych graczy rynkowych i skupienie się na ich potrzebach. Inne źródła przewagi konkurencyjnej: • marka- produkt jest wybierany, że ma znaną markę • globalna konfiguracja- przewaga opiera się na tym, że produkt powstaje w wielu miejscach na świecie biorąc z każdego co najlepsze • design- produkt jest wybierany dlatego, że jest ładny • połączenie z innym produktem- produkt jest bardzo łatwy do stosowania jednocześnie z innym, nawzajem napędzają swoją popularność • dystrybucja - produkt jest wybierany dlatego, że jest łatwiej dostępny • marketing - organizacja stosuje perfekcyjny marketing • umiejętność redefinicji zasad/innowacja- produkt jest skutecznie przedefiniowany przez producenta jako coś innego

Sposoby osiągania wartości dodanej:

Stabell, Fjeldstad • łańcuch wartości • sieć wartości • sklep wartości (vague shop) Koncepcja sklepu wartości- głównym celem jest rozwiązywanie problemów klientów. Zastąpienia klienta w dziedzinie w której sobie nie radzi. Wartość tworzona jest przez umiejętność właściwego zdefiniowania problemu i zaproponowania akceptowalnego sposobu jego rozwiązania. Są nimi korporacje konsultingowe. Ważna jest unikalność i standaryzacja.

kierownictwa organizacji

bardzo dalekosiężne czym organizacja może się stać w przyszłości, odpowiedź na pytanie kim chcemy być. Projektuje się ją tak, aby wszyscy interesariusze organizacji mogli ją błyskawicznie zrozumieć i bez jakiegokolwiek wysiłku zapamiętać.

Wartość

coś cennego, coś czego ludzie pragną do czego dążą i co ukierunkowuje ich działania. wartość jest kategorią subiektywną, coś co jest wartością dla jednego podmiotu, może nią nie być dla innego.

Badania i rozwój

czyli projektowanie produktu, konfrontacja wyobrażeń o pożądanych cechach idealnego produktu z możliwościami technicznymi i finansowymi.

Diagnoza sytuacji organizacji

czyli punktu wyjścia realizacji strategii. Musi zawierać ocenę silnych i słabych stron wnętrza organizacji oraz pochodzących z otoczenia szans i zagrożeń.

Wytwarzanie (produkcja)

etap pomnażania wartości, proces od którego parametrów zależy przyrost wartości. Najważniejsze z nich to zdolność do: • wytwarzania produktu o oczekiwanej jakości • uzyskiwania wolumenu zaspokajającego efektywny popyt • zapewnienia oczekiwanej rytmiczności dostaw • utrzymania kosztów na zadanym poziomie. Chodzi o doskonałość operacyjną.

Plan strategiczny

forma strategii w organizacji o wyższym poziomie formalizacji, zawiera opis ścieżki dojścia do stanu pożądanego w długim czasie, precyzuje kolejne powiązane ze sobą działania, które mają wywołać zmiany kontrolowane przez organizację albo są obliczone na wywołanie określonych zachowań konkurentów, partnerów. Ciągła, elastyczna aktualizacja planu, wtedy może przynieść założony efekt.

Marketing

funkcjonowanie organizacji na rynku produktów, które wytwarza i oferuje swojemu otoczeniu. Skoordynowany zespół działań realizowanych przez kierownictwo i pracowników organizacji. Obejmuje zarządzanie marką oraz tworzenie i promowanie wizerunku organizacji.

Segment rynku

grupa klientów, którzy mają bardzo podobny zestaw pragnień. To względem rynku produkt jest pozycjonowany.

Wewnętrzna spójność przesłania marki

jeden z podstawowych kryteriów prawidłowości zarządzania marką. Logiczny związek elementów przesłania oraz warunków rozpowszechniania produktów opatrzonych daną marką. • poszczególne elementy przesłania muszą być logicznie zgodne z sobą. Zakres desygnatów marki, czyli obiektów i działań określanych za jej pomocą musi stanowić wewnętrznie spójną, logiczną całość, • warunki rozpowszechniania marki muszą pozostawać w zgodzie z jej przesłaniem. utrata wewnętrznej spójności prowadzi do erozji marki, odbiorcy czują się zdezorientowani i przestają jednoznacznie reagować na markę.

Rynki wiodące

jest na nich największa koncentracja podaży i popytu i gdzie najczęściej pojawiają się nowości rynkowe. Ciągłe przekształcanie konfiguracji zasobów wymaga elastyczności, czyli zdolności do ciągłego wdrażania i inicjowania zmian. Warunki wdrażania zmian: • silne przywództwo- posiadanie wyraźnej wizji przyszłości organizacji inspirowanej przez kierownictwo, ale podzielanej przez ogół uczestników. Powoduje to zaufanie, wsparcie, prymat celów i interesów. • uwolnienie organizacji od układów i klik- oparcie systemów motywacyjnych głownie na wynikach organizacji jako całości oraz dzięki rozmyciu struktur organizacyjnych • dysponowanie rezerwami- zasoby, które mogą zostać zastosowane zgodnie z doraźnymi potrzebami, np. środki pieniężne, rezerwy ludzkie i intelektualne. Zarządzanie strategiczne z jednej strony stwarza szanse, a z drugiej poważne zagrożenia.

Konkurencja cenowa

jest niezwykle groźna, ponieważ redukuje marże do minimum ledwie gwarantującego przetrwanie. Zawsze znajdzie się producent z tańszymi cenami, który eliminuje graczy z rynku. Dlatego organizacje dążą do kontroli nad rynkiem albo do pozycjonowania swoich produktów jako markowych.

Zgodność przesłania z kanałem i sposobem przekazu

jest warunkiem wewnętrznej spójności marki i jej odbioru, np. drogie perfumy są reklamowane w luksusowych magazynach. Chcąc osiągnąć uderzeniowy efekt stosuje się nietypowe kanały przekazu przesłania związanego z marką, np. kościoły stosują billboardy, skutki tego rzadko bywają pozytywne. Wizerunek- składa się na niego wizerunek produktu, organizacji, także odnosi się do grupy adresatów, np. inwestorzy, akcjonariusze, klienci. Cechy wizerunku: • bogatszy, bardziej rozbudowany od zasadniczego przesłania, • musi być każdorazowo dostosowany do potrzeb czasu i miejsca, bardziej zmienny i plastyczny. Kreowanie postaw- celem świadomego kreowania wizerunków organizacji i jej produktów jest wywoływanie pozytywnych reakcji u różnych odbiorców. Chodzi o określone postawy, czyli nastawienia emocjonalne połączone ze skłonnością do zachowania się w określony sposób. Wizerunki konkretnych produktów są kreowane z myślą o konkretnych odbiorcach, potrzebach, zachowaniach.

Różnicowanie działalności

kompensowanie strat na jednym polu zyskami na innych.

Charakter partycypacyjny formułowania strategii

konieczne jest włączenie do debaty nad strategią możliwie najliczniejszych grup uczestników organizacji.

Dostosowanie do strategii

konkretne maszyny i urządzenia służą konkretnej produkcji, podobnie jak ludzie o określonych kwalifikacjach.

Konsekwencja i elastyczność

konsekwencja oznacza gotowość i zdolność do ponoszenia wszystkich niezbędnych nakładów, a elastyczność gotowość i zdolność do szybkich modyfikacji struktury i wysokości ponoszonych nakładów, przerwania realizowania strategii momencie gdy jest ona błędna.

Intuicja biznesowa

ma się ją dzięki praktyce i znakomitej znajomości branży w skali lokalnej i światowej, odczytywanie rynkowych tendencji wymaga tej intuicji.

Manipulowanie łańcuchem wartości

manipulacja satysfakcją klienta, eliminacja przez outsourcing tych elementów, które wnoszą znikomą wartość dodaną, rozproszenie łańcucha wartości na inne kraje.

Relacje między kosztami a efektami

między ponoszonymi nakładami a generowanym przyrostem wartości, powinno podlegać to analizie oraz ocenie w kategoriach czysto finansowych.

Ogniwa łańcucha wartości

można je przyporządkować każdej z dźwigni, unikalne cechy użytkowe-badania, rozwój, produkcja

Rola środków przekazu wizerunku

muszą być dostosowane do specyfiki odbiorców do których przekaz jest adresowany. Wybór medium najlepiej docierającego do danej grupy i preferowanego przez nią, np. telewizja, internet.

zasoby

myśl techniczna, personel, organizacja i technologia produkcji, zasoby techniczne oraz ludzkie. Muszą być przedmiotem szczególnej troski, konserwacji, ochrony i rozwoju.

Misja organizacji

najistotniejszy komunikat strategiczny. Stanowi ujęta w słowa wizję

Niepodzielność nakładów

nie można zbudować połowy fabryki czy wykonać połowy potrzebnych testów.

Marka jako synonim reputacji

odnosi się do jednostek ludzkich, jest źrodłem wielu przywilejów tym większych im wyżej nasza marka jest ceniona, im wyraźniej odróżnia nas od przeciętnych konkurentów.

Ocena szans i zagrożeń

odnosi się do otoczenia, powinna uwzględniać prognozy rozwoju sytuacji w okresie realizacji strategii, wymagają aktualizacji. Analiza polega na prawidłowym odczytaniu słabych sygnałów i przekształceniu zagrożeń w szanse.

Demarketing

odstraszanie tych przedstawicieli rynku, których nie chcemy jako naszych klientów.

Przekształcenie zagrożenia w szansę

organizacja musi podejść do zagrożenia aktywnie i ofensywnie, poszukując innego zastosowania i klienteli dla tego samego produktu lub zaoferować nowy produkt nowej grupie odbiorców opierając się na posiadanych zasobach. Wzbogacenie oferty to inny sposób.

Wzornictwo (design)

ostatni etap projektowania produktu, nadanie produktowi określonej formy estetycznej, kreator wartości.

Zarządzanie marką

oznacza ochronę i podnoszenie jej wartości w czasie, wiążę się to z modyfikacją jej przesłania, np. Toyota. Wewnętrzna spójność przesłania marki- jeden z podstawowych kryteriów prawidłowości zarządzania marką. Logiczny związek elementów przesłania oraz warunków rozpowszechniania produktów opatrzonych daną marką. • poszczególne elementy przesłania muszą być logicznie zgodne z sobą. Zakres desygnatów marki, czyli obiektów i działań określanych za jej pomocą musi stanowić wewnętrznie spójną, logiczną całość, • warunki rozpowszechniania marki muszą pozostawać w zgodzie z jej przesłaniem. utrata wewnętrznej spójności prowadzi do erozji marki, odbiorcy czują się zdezorientowani i przestają jednoznacznie reagować na markę.

Migracja wartości

pod wpływem zmian sytuacji konkurencyjnej na rynku nominata przyrostu wartości przesuwa się z jednych ogniw łańcucha wartości ku innym. Zarządzanie wartością- polega na takim kształtowaniu łańcucha wartości, by zmaksymalizować wartość dodaną tworzoną w organizacji. U podstaw leży analiza rynku pod kątem elementów procesu tworzenia wartości w branży.

Segmentacja rynków

podstawowe znaczenie dla sukcesów marketingowych. Wyodrębnienie części rynku, które można uznać za względnie jednorodne ze względu na kilka ważnych cech, takich jak preferencje i cechy nabywców, lokalizacja, uwarunkowania prawne, istniejące sieci dystrybucji. Dostosowanie marketingu do poszczególnych segmentów

Dylemat między konsekwencją, a elastycznością

podstawowy problem, każda strategia wymaga ponoszenia dużych nakładów. Charakteryzują się one niepodzielnością i dostosowaniem do strategii.

Sprawność prognostyczna

podstawowy warunek sukcesu strategii. Ciągłość funkcji prognozowania.

Działania marketingowe

polegają na zastosowaniu wysoko wyspecjalizowanych narzędzi i instrumentów. Zalicza się do nich: badania rynku, opinii, satysfakcji i aspiracji odbiorców, narzędzia reklamy i akcji promocyjnych, instrumenty multimedialne, triki reklamowe, logistyczne i komputerowe systemy zarządzania relacjami z klientami, wyspecjalizowane techniki sprzedaży. Zajmują się tym profesjonaliści w dziedzinie marketingu.

Przechwytywanie wartości

posługując się analizą procesu tworzenia wartości w branży, łatwo daje się zauważyć gdzie można w nim najbardziej skorzystać. Tworzenie wartości dla najważniejszych interesariuszy jest racja bytu każdej organizacji

Koncepcja inteligentnej organizacji

pracownicy zaangażowani w swoją pracę chętnie wniosą realną sieć tworzącą wartość na rzecz organizacji.

Badanie rynku/identyfikacja potrzeb

produkt wyjścia budowania łańcucha wartości, otoczenie decyduje czy produktu lub usługi stanowią wartość. Cel to ustalenie wielkości i dynamiki potencjalnego rynku, określenie pożądanych cech użytkowych, ceny, form i kanałów sprzedaży.

Łańcuch wartości

przedsiębiorstwo jako system związanych ze sobą procesów tworzących wartość. Pozwala na łatwe zidentyfikowanie najważniejszych ogniw- podstawowych grup czynności tworzących wartość. celem jest maksymalizacja wartości. Został on wprowadzony przez M.Portera.

Produkty masowe

ropa naftowa, gaz, stal, węgiel, cukier. Dominuje konkurencja cenowa, źródło przewagi konkurencyjnej są niskie koszty wynikające najczęściej z wielkiej skali produkcji. Istotna jest kontrola kanałów dystrubucji.

Idea sieci wartości

sieć powiązań, oryginalna dla każdej organizacji decydująca o wartości dodanej, nie ma stałej sekwencji jej tworzenia, istotny jest jednoczesny wpływ poszczególnych elementów. Ułatwienie wymiany zasobów wewnątrz organizacji jest kluczowe w tworzeniu wartości dodanej. Organizacje odnoszą sukcesy gdy są w stanie dostosować się do sieci kontaktów, jakie maja interesariusze. Pracownikom należy w maksymalnym stopniu umożliwić współpracę i wymianę zasobów.

Wartość marki

skapitalizowaną wartość jaką nazwa i związane z nią przesłanie dodają do wartości organizacji np. przez wyższą wartość sprzedaży, wyższą marżę, wyższą wiarygodność kredytową, wyższy prestiż pracodawcy.

Marketing i sprzedaż

skojarzenie produktu z efektywnym popytem, podstawowe znaczenie ma informacja o produkcie, która powinna dotrzeć we właściwym czasie do właściwych odbiorców. Za informacja rzeczową powinna iść informacja o charakterze perswazyjnym, czyli promocja i reklama, działania związane z PR zmierzające do wzbudzenia zaufania. Sprzedaż to ukoronowanie wewnętrznego łańcucha wartości. Ujawnia się pełna wartość dodana. Wymaga to doskonałości operacyjnej w zakresie przyjmowania i realizacji zamówień oraz fakturowania i ściągania należności.

Public relations (PR)

skoordynowane działania zmierzające do zapewnienia organizacji zaufania i wsparcia ze strony różnych grup w jej otoczeniu. Ma zapewnić zamknięcie luki między tym, jak organizacja jest postrzegana przez swoje otoczenie, a tym jaka chciałaby być postrzegana. Ważne jest zapewnienie, że ważne grupy publiczności dla organizacji i jej przyszłości otrzymują i odbierają komunikaty w zamierzony sposób, najważniejsi są odbiorcy produktów. Obszary działania public relations: • stosunki z mediami i przekazu medialnego • kształtowanie szczególnych relacji z niektórymi środowiskami o kluczowym znaczeniu dla organizacji, np. inwestorzy, władze państwowe, środowiska naukowe.

Strategia

sterowanie rozwojem organizacji w długim okresie, dotyczy całej organizacji, zmierza do zapewnienia trwałej przewagi nad konkurentami. Odpowiada na kilka zasadniczych pytań: • Jaka jest domena działania organizacji, czyli z kim konkuruje i o co, w jakiej dziedzinie? • W jakim kierunku popychają organizację najważniejsze ciągi zmian w jej otoczeniu i wnętrzu, czyli jaki jest obecnie wyznaczony kierunek jej rozwoju, jakie zatem bedą pozycja, rola i miejsce organizacji w długim okresie, jeżeli utrzyma się przewidywany kierunek zmian? • Jaki jest potencjał organizacji, czyli jaki wynik lepszy od przewidywanego i wyznaczonego przez kierunek rozwoju leży w zakresie jej możliwości, jakie są najważniejsze parametry tego lepszego wyniku albo w jaki sposób można go opisać? • Od czego zależy uzyskanie lepszego wyniku, czyli jak powinny być ukształtowane odmienne od opisanych ciągi zmian, które doprowadzą do pożądanych stanów w przyszłości, jakich dźwigni należy użyć w celu doprowadzenia do pożądanego stanu?

Hierarchie wartości

są subiektywne i zindywidualizowane. Proces tworzenia wartości w branży- swoiste dodawanie wartości, każde następne ogniwo łańcucha dodaje wartość do wartości wytworzonej przez ogniwo poprzednie. Powstaje produkt końcowy, to co każdy członek procesu dodaje do produktu jest wartością dodaną. Jej miarą jest różnica między ceną zakupu produktu w pierwotnej formie, a cena po jakiej członek procesu go odsprzedaje.

Marka

służy wyróżnieniu się wśród innych w celu odniesienia sukcesu w konkurencji o rzadkie zasoby. To znacznie więcej niż nazwa firmy/produktu. Obejmuje przesłanie, które kojarzy się z tą nazwą. Jednym z podstawowych zadań kierownictwa jest troska o odpowiednie ukształtowanie i utrwalenie tego przesłania w różnych środowiskach, np Mercedes, Wedel, Motel 6. Im większa jej rozpoznawalność tym większa wartość marki.

Pozycjonowanie

takie przedstawienie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa, które pozytywnie je wyróżni w świadomości rynku docelowego.

Kluczowe kompetencje

to co organizacje potrafią robić najlepiej, kombinacje ludzkich umiejętności, motywacji i możliwości działania niezbędnych do wykonania operacji i działań w ramach poszczególnych ogniw łańcucha wartości. Uzyskanie i utrzymanie ich wymaga nakładów, staranności, czasu i umiejętności zarządzania.

Inercja i bezwładność strategii organizacji

trudno jest je skierować na inne tory.

Wycena przez rynek kapitałowy

tym wyższa, im większa jest zdolność firmy do generowania wartości. Odczytywanie tendencji na rynku: • Wczesne rozpoznawanie rodzącego się choć utajnionego jeszcze popytu. Pozwala to na generowanie wartości wynikającej z renty pierwszeństwa. • Antycypacja migracji wartości umożliwia przygotowanie się do sytuacji, w której jedne produkty tracą zdolność do generowania wartości dodanej, a inne ją zyskują. Przykładem jest bankowość. • Prawidłowe rozpoznanie i wykorzystanie rynku na elementy łańcucha wartości umożliwiają optymalną konfigurację zleceń zewnętrznych, wewnętrznych i wydzielania na zewnątrz funkcji i jednostek.

• zlecenie wewnętrzne/insourcing

uzyskanie przez organizację w danym zakresie potencjału przekraczającego jej potrzeby. W rezultacie powstaje wewnętrzna jednostka usługowa. • wydzielenie i usamodzielnienie się jednostki (spin-off)- powstaje powiązana, ale niezależna organizacja, która zapewnia obsługę całości lub części danego ogniwa łańcucha wartości, najczęściej podlega temu logistyka, są sprzedawane przez firmy. • zlecenie zewnętrzne outsourcing- stosowany jest gdy dany proces traci swoją zdolność kreowania wartości w konkretnym środowisku lub gdy usługa zewnętrzna kreuje nieporównanie większą wartość niż dzięki użyciu zasobów własnych. • zmiany struktury portfela- polegają na rezygnacji z produktów o niskiej i malejącej wartości dodanej oraz zastępowania ich nowymi, zapewniającymi najwyższe przyrosty wartości.

Penetracja rynku

warunkowana przez marketing, określa przez charakterystykę produktu, ceny możliwy najszerszy krąg odbiorców.

Logistyka

wiąże się bezpośrednio z produkcją, sterowanie fizycznymi procesami przemieszczania zasobów materialnych. Dotyczy przede wszystkim pozyskiwania ich z zewnątrz, składowania, magazynowania, rozdziału wewnątrz firmy, przygotowywania do wysyłki, spedycji, transportu procesów gotowych. Chodzi przede wszystkim o jakość, punktualność i koszt.

Segmentacja

wybór segmentu rynku, do którego organizacja będzie się zwracać.

Korzyści skali

wynikają z wolumenu. Wielkie wolumeny sprawiają, że koszty jednostkowe są niskie, ponieważ koszty są stałe. Podstawowym warunkiem jest dostęp do odpowiedniej wielkości rynku przez efektywne kanały dystrybucji. Korzyści skali muszą być inwestowane, a nie konsumowane.

Korzyści zasięgu

wynikają ze zróżnicowania oferty produktowej i procesów realizowanych w organizacji. Zróżnicowanie chroni przed negatywnymi skutkami fluktuacji jednego rynku. Ewentualne straty ponoszone na jednym produkcie i rynku mogą zostać skompensowane na innych. Grupa kosztów wspólnych dla zróżnicowanej wiązki produktów, koszty rozwoju najważniejszych podstawowych technologii. Poszukiwanie korzyści zasięgu sprzyja powstawaniu gigantów, trudności zarządzania.

Komunikaty strategiczne

wyraz ambicji, aspiracji organizacji. W prostej formie informują uczestników organizacji oraz jej otoczenie o ambicjach i długofalowych zamierzeniach.

Marka handlowa

właściciel kanału dystrubucji przejmuje lub uzależnia producentów i sprzedaje produkty pod własna tanią marką.

Dźwignie wartości

zasoby, które sprawiają, że produkt cieszy się znacznie większym powodzeniem na rynku niż inne produkty konkurencyjne, czyli marka, cena, unikalne cechy użytkowe, idealne dostosowanie do potrzeb rynku, emocjonalny stosunek do produktu, unikalne cechy kanału dystrybucji i finansowania zakupu.

Ocena sprawności operacyjnej

zdolność do sprawnego realizowania podstawowych operacji do których organizacja została powołana. Niezadowalający poziom sprawności wynika z deficytu lub niskiej jakości zasobów, niewłaściwego zastosowania.

Przyczyny niepowodzeń w realizacji strategii:

• błędne przewidywanie przyszłości lub szybka dezaktualizacja przewidywań • deficyt, nieodpowiednia jakość i struktura zasobów • brak zaangażowania i zrozumienia ze strony pracowników.

Typy działaności wg Portera

• działalność pomocnicza- infrastruktura administracyjna, zasoby ludzkie, polityka personalna, badania i rozwój, zaopatrzenie • działalność podstawowa- logistyka działań wewnętrznych, produkcja, logistyka działań zewnętrznych (dystrybucja), marketing i sprzedaż, usługi posprzedażowe.

Kryteria segmentacji rynku:

• geograficzne - wielkość aglomeracji, gęstość zaludnienia • demograficzne - wiek, liczba członków rodziny, etap rozwoju rodziny, pleć, rasa, narodowość • społeczno ekonomiczne- zawód wykształcenie, dochód, wyznanie, klasa społeczna • psychograficzne styl życia, osobowość, typowe zachowania • behawioralne status klienta, stopień lojalności, etap gotowości do zakupu, okoliczności użytkowania produktu

Strategia to ścieżka dojścia z punktu wyjścia opisanego przez analizę typu SWOT do punktu dojścia wyznaczonego przez cele i aspiracje. Opis powinien zawierać:

• kolejne etapy restrukturyzacji i przebudowy portfela zasobów • ponowne rozpoznanie bazy klientów • projekcje dotyczące przychodów w kolejnych okresach • system finansowania przebudowy portfela zasobów na odstawię przychodów i zastosowania dźwigni finansowej • prognozy dotyczące rynku i konkurencji • nowy układ wewnętrznych mechanizmów funkcjonowania organizacji, struktur i procesów • opis systemu informacyjnego wspierającego nową strategię wraz z programem jego wdrażania.

Podział strategii według udziału w rynku:

• liderów rynku • challengerów- przedsiębiorstwa usiłujące stać się liderami • naśladowców- przedsiębiorstwa, które podążają w ślady lidera. Podział strategii według podejścia do innowacji: • pionierów innowacji- przedsiębiorstwa, które jako pierwsze wprowadzają innowacje na rynek • wczesnych naśladowców- przedsiębiorstwa, które wchodzą na rynek rychło po pionierze, pracowały nad innowacją, ale ktoś je ubiegł, świadome opóźnienie wejścia na rynek, by po kilku miesiącach wejść z własnym produktem. • późnych naśladowców- przedsiębiorstwa, które zazwyczaj nie dokonują innowacji, lecz wykorzystują cudze, sprawne w wykorzystaniu ekonomii skali.

Rodzaje marek, D' Alessandro

• marka premium charakteryzuje się wyższą ceną niż inne podobne produkty, jest postrzegana jako mająca unikalną wartość, np wódka Grey Goose, • marka ekonomiczna skierowana jest do tych klientów, którzy są szczególnie czuli na cenę, charakteryzuje ją zazwyczaj niższa jakość, np. wódka Lodowa • marka bojowa tworzona jest w odpowiedzi na ruchy konkurencji i ma na celu zwalczenie nowo powstałych marek, np. marka Bactiv tworzona przez Bakomę, by konkurować z Actimelem Danone • marka prywatna tworzona przez duże sieci sprzedaży, opierające się na zakupie dużych ilości danego towaru i oferowaniu go bezpośrednio pod marką sprzedawcy, np. piwo Tesco. Umożliwia niezauważalne zamienienie producenta na innego, zazwyczaj charakteryzuje ją niższa jakość • marka producencka najczęściej spotykana, tworzona przez producenta, np, wódka Absolut • marka licencjonowana powstaje przez udzielenie przez właściciela marki licencji innemu producentowi zazwyczaj działającego na rynku, który właściciela marki mniej interesuje, np. gadżety i zabawki ze świata Gwiezdnych Wojen. • rodzina marek powstaje przez wprowadzenie nowych produktów pod marką już wcześniej znaną, proces ten nazywa się również rozszerzaniem marki, np. kosmetyki Adidas • marka podróbkowa opiera się na stylizacji na produkt już wypromowany, niekoniecznie musi zakładać świadome wprowadzenie klienta w błąd, nazwą i stylistyką nawiązuje jednak do innej rozpoznawalnej marki, np. wódka Absolwent.

Cechy zdefiniowanych segmentów rynku

• mierzalne- można w miarę łatwo zbadać jak liczna jest dana grupa, jaką ma siłę nabywczą, cechy • dostępne- można do nich dotrzeć • odpowiednich rozmiarów- są na tyle duże, że opłaca się je obsługiwać • zróżnicowane- wyodrębniają się od innych segmentów w takim stopniu, że reagują inaczej niż one na elementy mieszanki marketingowej • możliwe do zaadresowania- można stworzyć programy dotarcia do nich i ich obsługi.

Głowni interesariuszy organizacji:

• partnerzy, którym kontakty z organizacją muszą zapewnić przyrost wartości. W przypadku partnerów biznesowych ten przyrost wartości ma wymiar finansowy w postaci realizowanej marży, wzrostu obrotów i przychodów, wyższej wyceny firmy. Dochodzą także inne korzyści postrzegane jako wartości, np. transfer wiedzy i umiejętności, uzyskanie cennej rekomendacji, podniesienie wiarygodności, zyskanie rozgłosu, promocja marki. • interesariusze wewnętrzni- ważne są korzyści materialne w postaci zysku, premii, pensji, dodatków. Istotne są również wartości pozamaterialne, np. poczucie bezpieczeństwa, niezależność, prestiż, sprawowanie władzy, realizacja misji, rozwój osobisty. • pośrednicy- realizują wartość między organizacją wytwarzająca produkt a jego ostatecznymi użytkownikami. W przypadku producentów dóbr materialnych mówimy o tworzeniu wartości kanału dystrubucji, obejmującego pośredników handlowych, sprzedawców i obsługujących ich organizacje. Poszukują oni tych samych korzyści materialnych i pozamaterialnych co inni partnerzy biznesowi. Niektóre organizacje próbują podporządkować lub przejąć kanały dystrybucji. Jeżeli wartość tworzona przez kanał dystrubucji jest niska, producent musi ją zwiększyć i uatrakcyjnić. • nabywcy i użytkownicy- kluczowe znaczenie ma wartość, która powstaje u nabywcy użytkownika produktu. Jej podstawową miarą jest satysfakcja. Może ona wynikać z przesłanek specyficznych. Kluczem do sukcesu na rynku jest prawidłowe rozszyfrowanie tych kryteriów i odpowiednie zróżnicowanie oferty. Wszystko zaczyna się od identyfikacji tych nisz rynkowych, których konkurenci nie zdążyli rozpoznać. Są też ogólne kryteria wspólne dla wielu grup produktów, np. relacja wartości użytkowej do ceny, niezawodność, prestiż marki, warunki dostawy i płatności. Miarą wartości jest efektywny popyt przekładający się na wielkość sprzedaży

Cztery P mieszanka marketingowa, E.Jerome McCarthy

• produkt (product)\ zestaw korzyści zdolny do zaspokojenia potrzeb nabywców • cena (price) • miejsce sprzedaży (place) • promocja (promotion) reklama, PR, przekaz ustny, komunikację z klientem przez punkty sprzedaży tzw. POS- point of sale

Opcje realizowania procesów w organizacji

• rozwój podstawowych zdolności i umiejętności- jeżeli wykorzystujemy własne zasoby organizacji, zapewniają prawidłowy przebieg procesu. Większa efektywność procesu, czyli uzyskanie lepszych wyników mniejszym kosztem. Podstawowe znaczenie ma potencjał intelektualny i ludzki. Dopasowanie procesu do specyfiki organizacji.