Bedeutung und Definition von Marketing

Entwicklungsphasen des Marketing

60er Jahre: Produktions- und Verkaufs-Orientierung Die goldenen 60er Jahre waren von einer sehr positiven und anhaltenden Wirtschaftslage geprägt. Die Unternehmen konnten das, was sie produzierten mit grosser Wahrscheinlichkeit auch wieder verkaufen. Dadurch waren die Unternehmen gefordert, ihre Produktionsanlagen immer effizienter und in Richtung Massenproduktion zu optimieren. Erste Marktsättigungstendenzen zwangen die Unternehmen in dieser Zeit überdies, mit intensiven Verkaufsanstrengungen die bisherigen Marktanteile zu behaupten resp. weiter auszubauen. 70er Jahre: Markt-Orientierung In den 70er Jahren waren die Unternehmen in den Industriestaaten zunehmend mit der Situation konfrontiert, dass die Kaufkraft der Konsumenten zwar gross war, andererseits aber das Güterangebot ebenfalls stark gewachsen war. Die Unternehmen mussten ihr Marketing nun effizienter und effektiver gestalten. Themen wie Zielgruppenmarketing oder die Analyse der Kundenbedürfnisse waren mittlerweile im Marketing verbreitet. 80er Jahre: Wettbewerbs-Orientierung Die meisten Märkte waren in den 80er Jahren gesättigt, der Wettbewerb entsprechend hart, die Konsumenten kritischer und die Margen schrumpften. Kurzfristiges Agieren brachte in den 80er Jahren viele Unternehmen in Schwierigkeiten. Fokus der Marketingarbeit war mehr und mehr die strategische Ausrichtung am Markt. Dabei spielte die Antizipation des Verhaltens der Mitbewerber eine zunehmend wichtige Rolle. Benchmarking wurde zur Pflicht. 90er Jahre: Umfeld und Individual- Orientierung / Kundenorientierung Seit Beginn der 90er Jahre unterscheiden sich die Produkte immer weniger. Unterschiede zwischen den Konkurrenzangeboten sind für die Verbraucher immer schwieriger auszumachen. Nicht zuletzt durch die zunehmende Internationalisierung und Globalisierung wurde der Wettbewerb zwischen den Anbietern immer härter. Die schnelle und Beschaffung für jedermann wurde durch Telekommunikation, Internet und weitere elektronische Neuerungen möglich. Erste Rufe nach One-to-One-Marketing wurden laut. Erkenntnisse, dass es wesentlich günstiger ist, einen Kunden zu binden, als einen neuen zu gewinnen, machte die Runde unter den Marketers.

Vom Push- zum Pull-Marketing

Push-Strategie Eine Push-Strategie wird eingesetzt, wenn ein Gut dem Konsumenten unbekannt ist und der Nutzen, den dieses Gut stiftet, signalisiert werden muss. (Geruchsproben Parfüm) Unternehmen versuchen, Informationsasymmetrien durch Signaling, also Werbung und weitere Maßnahmen in der Verkaufsförderung (z. B. Einsatz von Verkaufsdisplays), zu reduzieren. Bei Push-Strategien besteht beim Konsumenten ein latentes Bedürfnis, welches durch Marketingmaßnahmen - beispielsweise aggressive Preispolitik oder Personal Selling - in ein bewusstes Bedürfnis beziehungsweise in Bedarf(kaufkräftige Nachfrage) umgewandelt werden kann. (Beispiel Kauf auf ProbeBedürfnis im Kunden wird geweck) Neue Produkte in einem bestehenden Markt sowie besonders erklärungsbedürftige Güter (z. B. Investitionsgüter) werden ebenfalls mit Push-Strategien eingeführt.[1] Auch bei langen Vertriebskanälen werden bei fehlender Markenbekanntheit Push-Strategien genutzt, indem man sich in Form von Verkaufsförderung über den Handel an die Konsumenten wendet. Pull-Strategie Bei der Pull-Strategie versucht das Unternehmen durch das Screening, sein Angebot nach der Nachfrage des Konsumenten strategisch auszurichten. Die Pull-Strategie zielt dabei auf den Verbraucher ab, der ein Produkt kaufen soll. Der Hersteller baut ein Image und Bekanntheitsgrad auf und übt durch den Verbraucher Druck auf den Handel aus, indem der Kunde nach dem Produkt fragt. Der Handel ist dann gezwungen, dieses Produkt bei entsprechender Nachfrage in seinem Sortiment zu führen. Marketingmaßnahmen, die den Handel zum Verkauf der Ware bringen sollen, werden nur nachrangig oder gar nicht eingesetzt. Von Pull-Strategie wird in diesem Zusammenhang auch gesprochen, wenn die Produkte über Massenmedien beworben (sogenannter medialer Vorverkauf) und dadurch aktiv vom Kunden im Handel nachgefragt werden. Meist können nur größere Unternehmen es sich leisten, nach der Pull-Strategie zu agieren, indem sie erhebliche Beträge in Branding investieren und so beim Verbraucher eine Nachfrage nach ihren Produkten schaffen; diese wirkt dann wie ein Sog auf das Produkt im Vertriebssystem.