CRM

QUELQUES RESULTATS D'ETUDES SUR LE MARKETING RELATIONNEL

- 9 clients sur 10 prêts à changer de fournisseur si une offre plus intéressante leur est proposée (Accenture) - 68% des clients quittent leurs fournisseurs sans raisons particulières, uniquement par manque de communication (Sage-IDC) - 50% du portefeuille clients d'une entreprise disparaît au bout de 5 ans - 57% du temps d'un commercial n'est pas consacré à la vente mais à des tâches administratives.

Pourquoi engouement ?

- Hyper concurrence -> plus beaucoup de marge de manœuvre au niveau des produits ou des processus - Résultat : nécessité d'augmenter parts de marché face à -> un consommateur de plus en plus informé et actif, -> capable de faire des choix (Internet, réseaux sociaux, forums) - Modification du rapport de forces -> Il n'y a plus de consommateurs acquis à vie - Résultat : Customer Centricity! -> Jusque à l'excès parfois (Facebook) - Pour sélectionner les bons clients -> observer, connaître, créer des liens étroits, -> entretenir une communication personnelle. -> CRM

Exemples bancaires

- Utilisation du score de risque -> pour proposer montant de crédit le plus adapté à chaque client - Aide à la décision de paiement - Meilleur taux de réponse des campagnes marketing - Découverte de segments de clientèle - Adaptation de communication marketing à chaque segment de clientèle - Choix du meilleur canal de distribution - Identification des clients susceptibles de partir à la concurrence - Calcul de la rentabilité et de la lifetimevalue

Type de données qui vont venir alimenter votre base de données CRM

3 types : - Les données personnelles : -> correspondent aux informations signalétiques que l'on peut obtenir du client. -> personne physique : nom, prénom, âge, salutation, adresse, téléphone...) -> entreprise (raison sociale, secteur d'activité, effectif, métier, position dans la filière...) -> données descriptives. - Les données d'action : -> enregistrer actions menées auprès d'un client sur une période la plus large possible. -> P. ex. : date des mailings, entretiens téléphoniques par un vendeur, rencontres - Les données de réaction (ou comportementales) : -> traduisent le comportement d'achat des clients -> (nbre de produits différents achetés, chida, quantités, dates...).

FONCTIONNALITES DE « CLICK DIMENSIONS »

CLICK DIMENSIONS -> VENTE à MARKETING. - Email Marketing - Campaign Automation - Web Form - Event Management - Reporting - Surveys - Web Intelligence - Lead Scoring - Landing Pages - SMS Messaging - Social Discovery

NOMBREUX AVANTAGES CRM :

Fidélisation du client, amélioration du service client, réalisation de gains de productivité. Plus facile dans certains secteurs comme les services financiers, les télécoms, les Associations -> quand on a accumulé 1 grand nombre de données sur les comportements et caractéristiques des clients.

Pour la Gestion des Actions Marketing

Fonctions EMA (Automatisation Marketing) des outils CRM utilisées - pour cibler et conquérir de nouveaux clients - développer, fidéliser les relations existantes. 1. GESTION DES CAMPAGNES : - Conception de campagnes - Ciblage de campagnes - Lancement de campagnes multicanaux - Pilotage des campagnes et exploitation des réponses - Identification du potentiel de vente et transfert vers la force de vente - Mesure du ROI des campagnes 2. GESTION DU REFERENTIEL OFFRES : - Gestion du catalogue des offres et services - Mise à disposition de nouvelles offres et de nouveaux services

Emails générant ROI

GENERANT UN RETOUR SUR INVESTISSEMENT (ROI)? Pas aisé à déterminer - Si enquête -> la proportion de questionnaires remplis satisfera - Mais s'il s'agit de vendre, -> comment déterminer quelles ventes ont été directement influencées par la campagne de marketing par email ? Solutions : -> inviter clients à présenter l'email (aussi mobile) au moment de l'achat -> utiliser un coupon avec un code réservé à la campagne concernée -> créer une offre unique (une réduction de prix ou une version spéciale du produit ou service) Ventes online plus faciles à suivre, identifier. -> Système permet de combiner « web tracking » avec email marketing -> et d'avoir vision claire et complète de ce que le destinataire fait après lecture

3. Partager l'information et mutualiser l'enrichissement

Intérêt majeur réside dans partage de l'information et mise à jour des informations. Tous les commerciaux participent à l'enrichissement des informations, -> mais également les secrétaires, -> les techniciens SAV..., -> via multiples canaux de communication de l'entreprise (emails, appels..), -> permet d'avoir une info de meilleure qualité -> permet détection d'opportunités commerciales -> permet d'avoir meilleure compréhension de chacun des clients (problèmes, attentes...). Dans une organisation CRM, tout le monde doit être "vendeur" : (IMAGE)

LES CHAMPS D'APPLICATION DU CRM

LE CRM ANALYTIQUE -> «DATAMINING» ET / OU « BUSINESS INTELLIGENCE » -> PERMET D 'ANALYSER ET D 'EXPLOITER LES DONNEES BRUTES DE L 'ENTREPRISE. OBJECTIF: AIDER LES MANAGERS A PRENDRE LES BONNES DECISIONS. --> PLATE- FORME DE BUSINESS INTELLIGENCE --> ASSEMBLAGE ET TRAITEMENT DE DONNEES --> RESTITUTION

La fouille de données

Le data mining est l'ensemble des: - algorithmes et méthodes destinés à l'exploration et l'analyse - de (souvent) grandes bases de données informatiques - en vue de détecter dans ces données : - des règles, - des associations, - des tendances inconnues (non fixées à priori), - des structures particulières ... -> afin de l'essentiel de l'information utile pour l'aide à la décision

LA NOTION DE MARKETING RELATIONNEL

Le marketing relationnel : -> politique et ensemble d'outils destinés à établir -> des relations individualisées et interactives avec les clients, -> en vue de créer et d'entretenir chez eux -> des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque. -> Difficile d'être dans l'approche relationnelle.

4. Améliorer la productivité personnelle des collaborateurs.

Les commerciaux, les techniciens du SAV continuent d'utiliser multiples outils qui ne leur permettent pas d'optimiser leur travail. CRM va rationaliser leur travail et faire gagner du temps : A. Via outils de recherches avancées multi-critères - sur emails, - fiches contacts -> gestion des doublons. B. Via agendas individuels et partagés, - avec une gestion des priorités, - des rappels automatiques... C. Via rapports d'activités automatiques, D. Via obtention en 1 clic de l'historique complet d'un client, E. Via récupération automatique de données issues d'un site Web (contacts...) F. Via consultation et saisie d'infos en situation de Mobilité (Smartphone (iPhone), PC, tablettes).

Les Fonctions d'un CRM (de la Gestion des Relation Clients)

Les fonctions directes, (conditions de base pour survivre dans un environnement concurrentiel) - Profit - Volume - Sécurité Les fonctions indirectes (nécessaires pour convaincre le client de participer, répondre favorablement à nos diverses actions marketing) - Innovation - Connaissance du marché - Surveillance/ signaux d'alerte - Facilitation du dialogue/ Accès facile

POURQUOI AJOUTER UNE BRIQUE DE BUSINESS INTELLIGENCE à son CRM ?

Logiciels CRM offrent possibilités très détaillées de Reporting -> ventes et rentabilité par région, vendeur, canal, point de vente, produit ... -> mais faut recourir à des packages spécialisés -> SAS, SPSS, ORACLE ou MICROSOFT DYNAMICS DATA MINING -> pour tirer le meilleur parti des techniques de DATA MINING.

MESURER LA PERFORMANCE / COMPRENDRE LES STATISTIQUES

Objectif : mener des campagnes marketing/ promotion qui obtiennent • Niveau très élevé de distribution effective (deliverability) • Des scores élevés d'ouverture (open) et de réaction (click-through) • Peu de refus, de suppressions de souscriptions • Taux de conversion élevé -> menant à un acte d'achat, au complètement de l'enquête, à la fourniture de l'information demandée • Un revenu substantiel -> ROI

Datamining -> pas des statistiques descriptives

Profils de clientèle à découvrir -> profils complexes : -> oppositions descriptives -> combinaisons + complexes qui ne pourraient pas être découvertes par hasard. Le datamining fait passer -> d'analyses confirmatoires -> à des analyses exploratoires.

Tendances Marketing critiques

• De Brand Equity à Customer Equity • Customer-Centricity Marketing plutôt que Marketing de Produits et Services • Technology-based marketing • Micro-segmentation continue à se développer à la recherche de niches profitables • L'aptitude à servir des niches profitables devient l'essentiel -> one to one --> • Plus de campagnes marketing • Vers plus de groupes et segments

Tendances critiques de la Vente

• Les ventes doivent supporter des produits et services plus variés - Plus de produits - gammes plus larges - représentants plus qualifiés • actions d'équipe --> Requiérant • Ventes basées sur informations • Partage de l'expérience et intelligence

EMAIL MARKETING

• Processus qui consiste à envoyer un message -> de vente, de promotion, de communication marketing -> à une liste entière de destinataires -> usuellement en format HTML -> et à mesurer les effets de pareille campagne. • Important d'utiliser un service/ logiciel d' « email marketing » (CLICK DIMENSIONS) -> possible de faire emails groupés avec Outlook, Gmail mais n'offrent que possibilités de personnalisation limitées et aucune manière de consulter statistiques décrivant les effets.

Tendances critiques en matière de service client

• Service -> la meilleure opportunité de vente • Les infrastructures web et téléphonique -> de plus en plus essentielles pour les interactions avec clients • De plus en plus de Self Service, -> peut attirer ou aliéner! --> Plus d'intégration entre les fonctions et les canaux de communication

TYPES DE CAMPAGNES A AUTOMATISER :

- Campagnes de bienvenue (étape 1) : -> lors du premier contact -> information et investigation des besoins et préférences - Campagnes après des événements (étape 1) : -> mesurer l'intérêt et maintenir le contact - Campagnes de rappel, réchauffement de la relation (étape 2) : -> éviter l'oubli - Campagnes de compétitivité (étape 3) : -> en quoi nous sommes meilleurs (no bashing) - Campagnes d'accueil à bord (étape4) : -> comment nous pouvons faire plus vos besoins ? - Campagnes de reprise de contact (étapes 4 et 5) : -> comment va ? des offres spéciales - Campagnes de leadership réfléchi (toutes les étapes) : -> établir expérience avec documentation - Campagnes de cross-selling ou de montée en gamme (étape 4) : -> plus rentable que des nouveaux - Campagnes promotionnelles (étapes 4 et 5) : -> nouvelles offres sur des produits sélectionnés - Campagnes de lancement (étapes 4 et 5) : -> après avoir segmenté son audience, personnalisées - Campagne de conservation des clients (étape 5) : -> invitations au renouvellement par exemple. (EXERCICE)

FORMATION MINUTIEUSE PERMET D'ATTEINDRE OBJECTIFS PRINCIPAUX :

- Compréhension des enjeux du CRM - Maîtrise de ses principales fonctionnalités - Motivation à utiliser ce nouvel outil - Capacité à optimiser son travail grâce à l'outil. ESSENTIEL DE ... - Donner au commercial un gain tangible dans la gestion de son activité - Donner à moyen terme des perspectives de progression en faisant évoluer la solution - Communiquer sur l'intérêt de l'entreprise au global (avec soutien visible de la Direction)

CRM

- Développement et maintien de relations mutuellement bénéficiaires -> et à long terme avec des clients stratégiquement significatifs. - Processus IT de création de valeur -> qui développe, intègre et concentre -> les diverses compétences de l'entreprise -> sur "la voix des consommateurs" -> afin de fournir, avec profit et à long terme, -> une valeur consommateur accrue -> à des clients actuels et potentiels bien identifiés. - L'ensemble des activités et des processus -> que doit mettre en place une entreprise -> pour interagir avec ses clients et ses prospects -> afin de leur fournir des produits et des services adéquats -> au bon moment. (conception plus moderne intégrant satisfaction)

LA FORMATION CONSEILS :

- Engagement direction -> participation active et visible - Formaliser projet en désignant -> un chef de projet (opérationnel aguerri et respecté), -> un groupe de réflexion (assurera contact avec la réalité) -> un membre du comité de direction (pourra prendre décisions et montrer l'implication) - Baser formation sur exemples concrets, issus du quotidien -> Veiller à avoir migré au moins partie du fichier clients vérifié - Préciser les règles d'utilisation optimales (pas de jeu, pas de frayeur) - Faire remonter échanges pendant la formation - Sessions de coaching dans un endroit neutre (avec salle informatique) - Première séance qui dure 4 jours pour un max de 8 collaborateurs - Sessions de coaching chaque trimestre ensuite - Objectifs précis et réalisables pour chaque collaborateur - Faire points réguliers sur taux d'utilisation effectif de l'outil -> Les convertir en « meta tableaux de bord » (nombres de connexion, de fiches client ...) -> Communiquer analyse -> Expliquer actions nécessaires - Accepter un planning réaliste (pareil projet dure jusqu'à 2 ans à mettre en place)

REUSSIR UN PROJET CRM = FORMER ET MOTIVER !

- Les commerciaux sont souvent des électrons libres - Travail d'adaptation et changement des habitudes, moins de souplesse - Prendre une partie du pouvoir et réduire l'indépendance - Partager sa relation client avec l'entreprise Mais -> Sentiment de surveillance et charge de travail supplémentaire = causes d'échec ! -> Mettre en œuvre actions adéquates pour accompagner ensemble des collaborateurs dans leur compréhension du projet, en cherchant à obtenir l'adhésion la plus large... BEST PRACTICE: 1. Faire participer les collaborateurs : - Côtés positifs: être acteurs, minimise l'inconnu, se sentir écoutés - Côtés négatifs: porte ouverte à de nombreuses questions, frustrations si remarques non prises en compte. 2. Communiquer sur les changements : - Côtés positifs: maîtrise des messages à faire passer, facilite l'adhésion, minimise les idées reçues et rumeurs, - Côtés négatifs: trop de communication tue la communication, chronophage et énergivore 3. Prévoir un investissement important de la Direction - Côtés positifs: bons messages, acceptation, rassurant (capitaine à la barre) - Côtés négatifs: disponibilité parfois difficile, messages parfois trop stratégiques et donc éloignés des problématiques quotidiennes des salariés

CHECKLIST avant d'envoyer !

- Relire afin d'éviter faute d'orthographe - Usage d'un nom clair et adéquat dans le champ "De" / "From" - S'assurer d'adresse mail claire - S'assurer d'avoir valeurs par défaut pour contenus dynamiques - Vérifier validité des liens mentionnés - Vérifier mise en page sur les appareils mobiles - Vérifiez que le contenu de la ligne "sujet" soit attrayant et efficace -> motive à ouvrir le courriel

Des statistiques au datamining

- Statistique: • Quelques centaines d'individus • quelques variables recueillies avec un protocole spécial -> échantillonnage, plan d'expérience • fortes hypothèses sur les lois statistiques suivies • modèles issus de la théorie et confrontés aux données • méthodes probabilistes et statistiques • utilisation en laboratoire - Analyse des données: • Quelques dizaines de milliers d'individus • Quelques dizaines de variables • construction des tableaux « Individus x Variables » • importance du calcul et de la représentation visuelle Data mining: • Plusieurs millions d'individus (passagers sur un an) • plusieurs centaines de variables • nombreuses variables non numériques, parfois textuelles • données recueillies avant l'étude, souvent à d'autres fins, parfois externes à l'entreprise • données imparfaites, avec erreurs de saisie, de codification, valeurs manquantes, aberrantes • population constamment évolutive (difficulté d'échantillonner) • nécessité de calculs rapides, parfois en temps réel • on ne recherche pas tjs l'optimum mathématique, mais modèle le + facile à appréhender par utilisateurs non statisticiens • faibles hypothèses sur les lois statistiques suivies • modèles sont issus des données et on en tire des éléments théoriques • méthodes statistiques, d'intelligence artificielle et de théorie de l'apprentissage (« machine learning»)

Pour la Gestion du Service Clients

-> Clé de la satisfaction et de l'engagement. Assurer le meilleur service -> dans les meilleurs délais, -> au moindre coût -> quel que soit canal de communication choisi par le client Notamment: - Identification du client et accès aux informations le concernant (profil type de contrats, historique ...), - Partage du dossier avec/ entre les différents acteurs susceptibles de participer à son traitement, - Accès à une base de connaissances pour la recherche de solutions - Organisation et suivi des étapes de mise en œuvre de la solution - Prise de contact avec le client pour signifier la résolution de sa demande - Historisation de toutes les étapes nécessaires au traitement de la demande

UP SELLING

-> Consiste à développer l'argumentation commerciale adéquate -> qui permet de faire acheter par un client potentiel -> une version, un modèle plus onéreux -> que celui qu'il avait initialement l'intention d'acheter. -> Offre de produit légèrement supérieur et plus cher que celui auquel le prospect s'intéresse.

Avantages de l'approche

-> Pour accompagner et faire évoluer jusqu'à maturité (nurture) une campagne marketing, -> l'on peut inclure autres acteurs et canaux de communication : - Emails - Courrier - Medias sociaux - SMS - Téléphone - Contact en personne Cependant, implantation d'une automatisation -> permet de créer un chemin à suivre par clients et prospects -> en fonction de leurs interactions avec les messages précédents. -> Au fur et à mesure de leur progression, individus concernés reçoivent de + en + d'infos personnalisées. Veiller à ce que la campagne fournisse des informations -> qui correspondent à ce que les destinataires cherchent , demandent -> pas simplement une succession de messages les invitant à « acheter maintenant » !

Que faire de ces données ?

-> Riches d'enseignement. Domaines d'application nombreux : 1. Permettent de préparer actions de marketing direct -> pour commercialiser un accessoire complémentaire au fameux produit x. -> Avec données -> identifier clients de ce produit -> avec leur adresse mail, les informer de la sortie de l'accessoire. 2. Segmenter sa clientèle en fonction du comportement d'achat. -> Ex. : clients qui achètent le produit x. -> Segments ensuite décrits à l'aide de variables personnelles. 3. Avec logiciels plus élaborés, -> aller beaucoup plus loin dans la connaissance de clients et de leurs comportements. -> Combinant nombreuses informations avec outils de datamining permettent de : - créer typologies complexes retraçant comportements insoupçonnés, - découvrir des corrélations et comprendre l'influence d'une variable sur une autre.

CRÉER DES EMAILS « PARFAITS »

1. CONTENU • Définir avec soin ligne « sujet » -> mots-clefs qui marquent, éviter « gagner de l'argent/ gratuit ... • Veiller à ce que l'origine, le « from » soit relevant et cohérent -> personne connue ou toujours même • S'assurer que l'aspect et le message sont en accord avec votre marque, image (et le logo) • Inclure invitation claire à agir (call-to-action) -> avec un seul lien (link) 2. LA PERSONNALISATION • Pas de « cher monsieur/ chère madame » -> ajouter champ personnalisé, variable prélevée dans les enregistrements CRM correspondants • Personnaliser la signature, -> insérant le nom et la fonction, -> l'adresse du vendeur en charge ou du responsable du service concerné (IMAGE) 3. LE FORMATAGE ET HTML Tous les logiciels de courriel ne traitent pas HTML de la même façon (Outlook, Gmail ...) -> Précautions : • Veiller qu'emails ne dépassent pas 600 pixels de largeur • Créer des liens à fichiers image sur un serveur web au lieu de les attacher à l'email • Utiliser lettrages reconnus par la plupart des services d'emailing • Utiliser couleurs unies d'arrière fond • Créer tableau autour de votre email • Utiliser layouts simples -> titre et texte en 1 ou 2 colonnes • Eviter usage des « bullet points » • Eviter « image maps » • Eviter « embedded content » (Flash, JavaScript) • Ne pas recourir à Word pour générer HTML 4. PRENDRE EN COMPTE LES SMARTPHONES ET AUTRES APPAREILS MOBILES • Réduire nombre de pages et d'images utilisés • Inclure version « texte » -> pour le cas de mauvaise lecture du HTML • Utiliser des lignes « sujet » courtes et directes -> éviter que elles soient tronquées 5. PARTAGE ET MÉDIAS / RÉSEAUX SOCIAUX • Encourager interlocuteurs à partager email sur les réseaux sociaux • Avec Click Dimensions -> amener ou supprimer icones de réseaux sociaux (buttons) 6. VISIONNER PLUTÔT DEUX FOIS QU'UNE • « INBOX PREVIEW » permet de voir versions Outlook, IPhone, IPad, Android, Gmail

TROIS PARTIES OU SOUS-SYSTEMES DE CRM

1. LE CRM OPERATIONNEL -> le traitement de la demande : - Intégration et automatisation des processus de relations avec le client -> ET entre le Front office et le Back office. - Etre capable de reconnaître son client -> à travers tous les points de contact (internet, téléphone, personne en contact ) -> et d'interconnecter les différents canaux. - L'information sur le client est disponible quel que soit le canal utilisé. 2. LE CRM ANALYTIQUE : - Analyse toutes les données collectées en Data Warehouse, -> en recourant au Data Mining et tout autre type d'analyse. -> Fournir des éléments d'aide à la décision aux responsables marketing et services. - But : exploiter et enrichir les données collectées par le marketing opérationnel. -> P.ex. proposer au client des suggestions à partir des achats réalisés par d'autres consommateurs au profil similaire. 3. LE CRM COLLABORATIF (et Multicanal) : - L'interaction avec le client à travers tous les canaux possibles -> (messageries électroniques, conférences, campagnes de promotion ...). -> Objectif : transmettre le bon message au bon moment par le bon canal. - Permet de faciliter les interactions entre le client et l'entreprise. -> Le mur tombe. -> Les consommateurs peuvent désormais contacter l'entreprise de différentes manières, -> consulter les stocks, -> suivre la livraison, -> participer à l'élaboration de produits...

AUGMENTER DISTRIBUTION ET LECTURE

1. QUAND ENVOYER ET AVEC QUELLE FREQUENCE : • Eviter nuits et week-ends • Eviter lundis et vendredis • Préférence mi-journée et milieu de semaine -> mais dépend de la cible (fuseaux horaires ...) • Varier envois et comparer statistiques • Suivre attentivement les tendances -> ex. : recours accru aux mobiles et le soir) 2. AMELIORER LA DISTRIBUTION (Deliverability) : • Relire contenu d'un œil critique -> soldes, spam, argent, sommes d'argent à éviter • Inclure version « texte » de votre email HTML • Utiliser un CNAME approprié -> inclure adresse website, pas de phising 3. EVITER LES FILTRAGES DE SPAMS: • Permission-based • Inviter interlocuteurs à vous placer dans leur liste de « safe senders » • Etre et rester cohérent -> écrire à intervalles réguliers, pas trop souvent • Offrir porte de sortie (opt-out) et possibilité d'émettre des préférences • Tester email contre filtres anti spam usuels (Spam Assassin Score) • Créer un enregistrement SPF (Sender Policy Framework)

Pour la Gestion des Forces de Vente

1. STRUCTURER L'INFORMATION : - Uniformisation des informations, - Prise en compte de l'organisation de l'entreprise et du client (hiérarchies, influences ...), - Adoption d'un langage client commun (définition d'un prospect, d'un client, d'un major account ...), - Mise en place de valeurs structurelles communes (liste de codes, valeurs ...) 2. PARTAGER L'INFORMATION : - Gestion des sécurités et droits d'accès, - Synchronisation Siège/ Sites distants/ Portables des commerciaux, - Informations Marketing/ Telemarketing/ Service clients - Liens avec Internet/ Intranet/ Extranet/ E-Commerce 3. AMELIORER LA PRODUCTIVITE : - Assistance à la gestion et l'organisation de tournées - Gestion partagée des prospects, clients et contacts - Génération de documents personnalisés - Devis, chiffrages, offres commerciales, propositions - Création de liens hiérarchiques/ arborescences - Processus de workflows (règles de gestion, de validation) - Accès aux documentations produits, catalogues, listes de prix 4. PILOTER SON ACTIVITE COMMERCIALE : - Intégration des agendas avec alerteurs - Gestion des relances téléphoniques ou par email - Suivi de ses affaires - Gestion du portefeuille et des opportunités - Génération de tableaux de bord 5. PILOTER L'EFFORT COMMERCIAL DE L'ENTREPRISE : - Agendas partagés - Prévisions et reporting des ventes - Historique de la relation clients - Identification des key accounts et/ ou des diminutions critiques - Représentation graphique de l'activité commerciale et de ses résultats - Génération de tableaux de bord

UNE SEQUENCE OBLIGEE:

1. Vérifier solution correspond bien aux besoins de l'entreprise, des opérationnels -> (test sur l'organisation d'une journée-type) 2. Identifier où CRM sera le plus efficace au départ et apportera bénéfices concrets -> (p.ex. initialement uniquement pour la prise de commande chez le client...) - augmenter ensuite son périmètre progressivement 3. Accompagner la mise en place, en amont (communication) et en aval (formation, adaptations) - en une démarche volontariste de recherche d'adhésion - en gérant différentes phases de la conduite du changement (IMAGE) 4. Vérifier que la récupération des données est correcte, - identifier celles récemment mises à jour et s'assurer qu'elles soient exactes 5. Sécuriser la mise en place de la solution : - site pilote et briques fonctionnelles successives

Le data mining dans la téléphonie

2 événements: -> ouverture du marché à d'autres opérateurs -> arrivée à saturation du marché de la téléphonie mobile D'où sujets dominants dans la téléphonie: -> score d'attrition (churn = changement d'opérateur) -> textmining (pour analyser les lettres de réclamation) -> optimisation des campagnes marketing -> score d'impayés Problème du churn: -> coût d'acquisition moyen en téléphonie mobile : 150 euros -> plus d'1 million d'utilisateurs changent chaque année d'opérateur (en France)

Best Practices

Attentif aux points suivants : • Contenu : -> de l'info qui ait une valeur pour destinataires • Timing : -> adéquat pour le type de campagne • Cohérence : -> renforçant l'image et la crédibilité de la marque • Ciblage et Personnalisation : -> dynamique, pas de simples répétitions généralisées • Permission : -> ne pas violer lois et règles anti spam -> offrir possibilité de opt-out • Données : -> utilisation maximale des infos CRM -> pour cibler et web tracking

2. Exploiter et faire fructifier son Capital Clients

Avec base clients centralisée, facile : - D'anticiper un plan d'actions marketing sur l'année, -> de définir à l'avance les actions à mettre en place, - De centraliser les documents commerciaux dans une base de connaissance centralisée et partagée par tous -> pour éviter la recherche d'informations ou éviter des documents obsolètes, - De définir une véritable politique de valorisation de ses clients, -> via la vente de produits & services complémentaires, -> via du versioning (vente de mises à jour, de versions évènementielles..) -> via la vente de produits et de services concurrents. - De créer du liant entre l'entreprise et ses clients -> via communication qui se construit dans le temps (newsletter, JPO...), - De piloter son activité -> avec les évolutions -> avec le prévisionnel des ventes, -> les problèmes SAV récurrents... -> pour anticiper et prendre les bonnes décisions au bon moment. Sans CRM ces actions -> véritable challenge Prospection ne doit pas juste être menée lorsqu'en manque de ventes, -> mais comme travail quotidien indispensable à la bonne hygiène d'une entreprise performante. -> ne doit plus être gérée en amateur, mais être professionnalisée, structurée et optimisée ... (IMAGE)

Emails générant une action

CLICKS ? GENERANT UNE ACTION ? CLICK isolé chaque fois qu'un destinataire -> clique sur un lien figurant dans un email. -> ce taux ou « click-through-rate » -> indique combien de personnes se sont intéressées au contenu de votre message -> constitue donc pour Marketing une information plus utile dans l'évaluation des résultats. 2 types de mesures : - Le nombre total de clicks (plus 14 si un destinataire donné le fait 14 fois) - Le nombre de clicks uniques (pour la première fois sur 1 lien donné donc plus 3 si clic sur 3 liens) -> « click-rate » devient pourcentage de destinataires qui ont cliqué au moins une fois sur au moins un lien de l'email. Comment Clicks sont-ils dénombrés ? Système convertit avant expédition -> chacun des liens (links) figurant dans l'email -> en un lien traçable (avec des données de consultation).

LA DYNAMIQUE DU CRM (II)

CONNAITRE LE CLIENT : Capturer , en entreprise, -> ensemble des données clients (et prospects) -> collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures -> les intégrer dans un DATA WAREHOUSE orienté client ! CHOISIR SON CLIENT : Analyser données avec les techniques les plus évoluées -> DATA MINING et diverses formes d'analyses statistiques -> (segmentation, typologie, corrélation et régression, analyse de correspondances ...). Cette centralisation des données doit faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. -> L'informatique décisionnelle (BUSINESS INTELLIGENCE) permet d'élaborer -> les diverses composantes de la stratégie -> (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation) -> et peut fournir tous les tableaux de bord nécessaires. Différencier les clients en fonction -> de leurs besoins (typologies) -> et de leur contribution au résultat (customer life time value) -> et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de la relation commerciale et à en augmenter l'efficacité. CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS : Stratégie -> concerne l'ensemble du processus commercial. -> Les nouveaux canaux de ventes (e-commerce, télévente ...) créent opportunités de nouveaux métiers. -> Des outils comme la « Sales Force Automation » (SFA) -> permettent une augmentation d'efficacité, construction des propositions en interaction directe avec le client. FIDELISER LES MEILLEURS CLIENTS : Nouvelles possibilités offertes par la carte à mémoire. -> Service après-vente devient l'occasion privilégiée -> de concrétiser une relation durable et personnalisée avec le client, -> en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins -> avec pour vecteur idéal le centre d'appel (CALL CENTER). La base de données fournit -> la vue unique du client, -> de son historique nécessaire à une relation « one to one » -> et l'on peut concevoir des scénarios personnalisés -> qui guident l'entretien -> pour lui présenter une offre adaptée à ses besoins

Établir et maintenir de bonnes relations avec les clients

Connaître ses clients : Noms , prénoms, adresses, sexe -> tout pour pouvoir élaborer un profil. Plus difficile en B to B (utiliser différentes sources : les répondants à une offre promotionnelle, enquête de consommation comme Claritas ou Consodata ( Acxiom )). Parler aux clients : Esprit relationnel plutôt que transactionnel en mariant contenu rédactionnel intéressant, utile avec offres promotionnelles : Consumer magazine, Web. Ecouter les clients : Privilégier l'interactivité via des enquêtes, le SAV, le centre d'appels. Récompenser les clients fidèles : A travers points et cartes de fidélité. Autres exemples : - programmes Frequent Flyers transport aérien ( voyages gratuits, avantages divers, facilités d'enregistrement, salles d'attente confortables) - AF met en avant son expérience et des services qu'on ne trouve pas dans les compagnies lowcost. - Tesco a lancé une carte de fidélité qui lui a permis d'augmenter de 13% sa part sur les achats alimentaires des clients, au détriment de son principal concurrent Sainsbury. Associer les clients : Transformer le client en partenaire, en «ami». Exemple : club des amis de la poupée Barbie, club des propriétaires de motos Harley Davidson. Le marketing relationnel : pas simplement augmenter le nombre de clients (acquisition de part de marché). Aussi augmenter rentabilité par client (cross selling) en lui proposant des services annexes ou bien le faire monter en gamme en lui faisant acheter le modèle au dessus (up selling).

Exemples divers

Contrôle qualité -> recherche des facteurs expliquant défauts de la production Prévisions de trafic routier (Bison futé en France), -> recherche des causes des accidents Prédiction des parts d'audience pour une nouvelle émission de télévision (BBC) -> en fonction des caractéristiques de l'émission (genre, horaire, durée, présentateur...), -> des programmes précédant et suivant cette émission sur la même chaîne, -> des programmes diffusés simultanément sur les chaînes concurrentes, -> des conditions météorologiques, -> de l'époque de l'année -> des événements se déroulant simultanément Le classement en « étoile » ou « galaxie » -> d'un nouveau corps céleste découvert au télescope (système SKICAT)

Cross selling

Cross selling, ou ventes croisées, -> désigne une technique commerciale, -> particulièrement adaptée à Internet, -> permettant de proposer au client d'un site, -> intéressé par un produit, -> un ensemble d'autres produits complémentaires. Soit -> parce qu'ils interviennent directement dans la conduite d'un projet ou la confection d'une recette (des tomates et de la Mozzarella); -> soit parce qu'ils concernent le même thème ou le même auteur.

Le data mining dans l'assurance

Des produits obligatoires (automobile, habitation) : -> soit prendre un client à un concurrent -> soit faire monter en gamme client que l'on détient déjà D'où sujets dominants: -> attrition -> ventes croisées (cross-selling) -> montées en gamme (up-selling) Besoin de décisionnel dû à: -> concurrence des nouveaux entrants (bancassurance) -> bases clients des assureurs traditionnels mal organisées : -> compartimentées par agent général -> ou structurées par contrat et non par client

Automatisation des Campagnes (Campaign Automatisation)

Définition: - Aussi appelé « nurturing marketing » ou « drip marketing » -> consiste à envoyer successivement -> à ses prospects ou clients -> une série d'emails adaptés -> en fonction -> des actions que prennent ou ne prennent pas les destinataires, -> de leurs réponses aux précédents messages -> dans interactivité qui permet de créer 1 expérience + personnalisée et de renforcer chances de convaincre. Bonne campagne automatisée peut aider à : - Bâtir relation avec -> une audience, -> cible donnée - Informer des prospects sur vos produits et services - Accroître la confiance dans votre marque, société - Aider à surpasser des objections et réticences durant le processus d'achat - Economiser des ressources importantes dans la gestion des ventes et des clients - Convertir un pourcentage + élevé de pistes en clients payants - Gonfler taux de rétention -> conservation des clients - Maintenir un haut niveau de notoriété, -> présence à l'esprit pour entreprise et marques

1. Mettre en place une base de données centralisée

Données clients et prospects éparpillées: - dans fichiers Excel sur différents ordinateurs, - dans tiroirs des commerciaux -> cartes de visites, - dans MS Outlook -> emails des prospects, - dans les fiches tiers des logiciels de gestion commerciale CRM -> permet mise en place d'une base de données qui rassemble la mémoire clients dans l'entreprise, - afin de passer d'une culture de l'Oral à une Culture de l'Ecrit, - essentiel pour éviter l'amnésie temporaire qui suit le départ d'un commercial de l'entreprise

ERP

ERP : - Enterprise Resource Planning -> « planification des ressources de l'entreprise », -> expression générale « gestion intégrée », -> à savoir intégration des différentes fonctions de l'entreprise -> dans système informatique centralisé -> configuré selon le mode client-serveur. ERP system « progiciel de gestion intégré »

Optimiser approche email

ET SI JE VEUX TESTER TOUT CELA ET OPTIMISER L'APPROCHE ? Email Marketing -> media dynamique -> permet des ajustements faciles de la stratégie et des messages -> au fil des découvertes et expériences. Tester : -> La personnalisation - formulation des noms - et positions de vos destinataires -> Les lignes de sujet -> Les moments de la journée et les jours -> La fréquence des envois et des éventuels rappels -> HTML par rapport à du texte seulement -> Des contenus variés (offres, taux de réduction, photos ou non, formulations ...) -> La formulation de l'invitation à agir (call-to-action) - et sa position dans l'email -> La personnalisation ou sa totale absence

Les étapes du processus de maturation (le cycle d'achat)

ETAPE 1: LA NOTORIETE : -> Assurer notoriété et présence directe à l'esprit -> même chez des prospects qui ne ressentent encore aucun besoin pour le produit, service -> Temps des introductions et du opt-in ETAPE 2 : LA RECHERCHE : -> Agir par campagnes prolongées d'information -> invitations à webinars -> propositions d'e-books et catalogues -> soumettre des vidéos et démos -> Créer la confiance dans la source ETAPE 3 : L'EVALUATION : -> Présenter limite d'options -> Pourquoi venir chez qn particulièrement -> Lever objections -> démos et testimonials -> Case studies et White papers -> Introduction d'un interlocuteur avec appel téléphonique éventuel. ETAPE 4 : L'ACHAT : -> Temps de la décision finale -> donc temps des calls-for-action, -> des offres spéciales, -> offres d'essai. ETAPE 5 : LA FIDELISATION (RETENTION) : -> maintien du contact et de la confiance -> information régulière -> invitations à webinars et à autres événements.

Exemples d'Applications du data mining au CRM

Études d'appétence -> (Désir instinctif qui porte vers tout objet propre à satisfaire un penchant naturel, en particulier vers la nourriture) -> dans sociétés commerciales -> pour concentrer les mailings et le phoning -> sur clients les plus susceptibles de répondre favorablement Prédiction de l'attrition dans la téléphonie mobile -> attrition = départ d'un client pour un concurrent Analyse du ticket de caisse dans grandes surfaces -> pour déterminer produits souvent achetés simultanément, -> agencer les rayons -> organiser les promotions en conséquence

Data mining et statistique

Hier: - Etudes de laboratoire - Expérimentations cliniques - actuariat - analyses de risque - Scoring -> Volumes de données limités -> Analyse du réel pour mieux le comprendre : • 1ères observations permettent de formuler hypothèses théoriques que l'on confirme à l'aide de tests statistiques Aujourd'hui: • de l'infini petit (génomique) à l'infini grand (astrophysique) • du plus quotidien (reconnaissance de l'écriture manuscrite sur les enveloppes) au moins quotidien (aide au pilotage aéronautique) • du plus ouvert (e-commerce) au plus sécuritaire (détection de la fraude dans la téléphonie mobile ou les cartes bancaires) • du plus industriel (contrôle qualité) au plus théorique (sciences humaines, biologie) • du plus alimentaire (agronomie et agroalimentaire) au plus divertissant (prévisions d'audience TV) -> Volumes de données importants -> Systèmes d'aide à la décision + ou - automatiques

La relation client, au cœur des enjeux économiques

La relation client, -> solution adéquate face à différentes caractéristiques du marché et enjeux économiques. Elle doit suivre et s'impliquer dans toutes les étapes de la relation client : -> de la prospection à la fidélisation. Caractéristiques & Enjeux économiques (objectifs à atteindre en matière d'argent) Taux d'équipement élevé : - Politique client adaptée - Connaissance " événementielle " de la vie du client - Personnalisation de l'offre et des services - Proposition de la bonne offre au bon moment - Anticipation des besoins client Taux d'équipement : nbre de ménages ou individus équipés du bien divisé par nbre total de ménages ou d'individus Offres peu différenciées : - Meilleure qualité de service - Facteur de différentiation - Facteur de fidélisation Diminution des marges : - Industrialisation du service - Gestion segmentée des clients en fonction des niveaux de profitabilité - Maîtrise des coûts d'obtention de nouveaux clients - Meilleure productivité et maîtrise des processus clients (qualité-traçabilité du service)

Rappel : GRC

La richesse des entreprises -> leurs clients - Objectifs des entreprises : • augmenter la rentabilité et la fidélité de leurs clients • en maîtrisant les risques • en utilisant les bons canaux • au bon moment • pour vendre le bon produit - Un des moyens d'y parvenir: • la Gestion de la Relation Client (GRC) • synonyme : Customer Relationship Management (CRM) -> 2 éléments : CRM analytique, CRM opérationnel Matière 1ère précieuse : les données sur les clients

CONCEPTION ACTUELLE DE LA RELATION CLIENT

MIEUX VAUT FIDELISER QUE CONQUERIR : - Acquérir un client coûte 7 à 10 fois + cher qu'en fidéliser un ! - Santé financière d'une entreprise souvent évaluée en fonction du nbre des clients, -> attribuant à chacun un « coût d'acquisition » - Satisfaction du client, élément essentiel face à la concurrence, -> mais ne suffit plus -> (dans les enquêtes, on mesure maintenant la valeur/ le rapport qualité-prix aux yeux du client) - Investir en service client rapporte + qu'investir en publicité ! UN VIRAGE A 180 DEGRES : - D'une organisation par lignes de produits ou divisions géographiques -> à structure axée sur segments de clientèle/ types de clients - Des « product managers » aux « brand managers » -> puis aux « client segments managers », -> avec soutien d'un « digital marketing managers » -> et des entraînements au « community management » -> pour assumer effectivement cette « customer centricity » - Pour l'évaluation objective de la rentabilité des clients et son amélioration -> (connaissance de ses attentes en matière de services -> et analyse des coûts supplémentaires éventuels : -> les « data warehouses » et le concept de « Customer Lifetime Value » se généralisent REPENSER LES PROCESSUS : - Pour prendre en compte valeurs et besoins des clients -> en assurant en retour des mesures d'impact sur les clients - Vers une approche intégrée de la relation client -> pour bâtir et maintenir une relation spécifique. Telle stratégie induit des transformations importantes au sein de l'entreprise Une approche CRM dotée de succès -> réforme culturelle, voire structurelle ! Intégration technologique de tous les processus -> de prospection, promotion, ventes, service clients -> pour automatiser ou du moins systématiser -> mais aussi améliorer le fonctionnement S'efforcer de ... - Rationaliser, automatiser mais aussi personnaliser les contacts - Rassembler, conserver l'information sur les clients pour analyser marché et attentes - Proposer et intégrer de nouveaux canaux de communication et de vente.

HISTORIQUE :

Marketing de masse au Marketing relationnel : mutation - Des 4 P (Prix, Place, Produit et Promotion) -> Aux 4 C (Client, Coût, Communication, Confort) Orientation Produit à orientation Client. Historique relation client : - L'ère préindustrielle, -> relation de proximité (commerces à taille humaine et voisinage) - Années 50 et 60 : -> reconstruction, -> demande explosive, -> production de masse, -> push marketing - Années 70 : -> segmentation de marchés et mass markets -> (rationalisation, baisse des coûts de production, élargir puis segmenter les marchés potentiels, élargir les gammes de produits) - Années 80 : -> « consommacteur » et « one to many » : -> exigences croissantes de la part des consommateurs, -> amélioration de qualité pour les satisfaire, -> développement des services aux clients -> mais approches du client restant épisodiques, peu industrielles) - Années 90 : -> Orientation client et le « one to one » : -> début de l'ère du client, -> passage d'une orientation produit à une orientation client -> bases de données client se multiplient - Années 2000 : -> intensification de cette tendance, émergence du concept de « one to one » -> soit une offre spécifique pour chaque client (avènement de l'Internet) -> consommateur de + en + actif jusqu'à s'auto conseiller -> développement du « community management »

Utilité du datamining

Mieux connaître le client -> pour mieux le servir -> pour augmenter sa satisfaction -> pour augmenter sa fidélité (+ coûteux d'acquérir un client que conserver) Connaissance du client encore + utile dans secteur tertiaire : -> produits se ressemblent entre établissements -> prix n'est pas toujours déterminant -> surtout service et relation avec client qui font la différence

Email possibilités de segmentation

NE PAS OUBLIER LES POSSIBILITES DE SEGMENTATION DU FICHIER ! Segmenter son fichier -> façon d'assurer mieux l'envoi des emails -> aux bons destinataires -> au bon moment -> et d'adapter contenu aux intérêts et habitudes des clients et prospects. Possibilités de SEGMENTATION quasi illimitées : - Données géographiques -> pays, code postal, région, fuseau horaire - Type d'activités -> autorités, opérateurs, industrie, taille de l'entreprise - Intérêt du contact (lead score) - Comportement : -> historique des transactions, -> des participations en lien avec la société, -> association, réactions aux précédents emails de la campagne

Le data mining dans la banque

Naissance score de risque en 1941 (David Durand) -> Multiples techniques appliquées -> à banque de détail et banque des entreprises Surtout banque de particuliers : -> Montants unitaires modérés -> grand nombre de dossiers -> dossiers relativement standards Essor dû à : -> développement des nouvelles technologies -> nouvelles attentes de qualité de service des clients -> concurrence des nouveaux entrants (assureurs, grande distribution) et des sociétés de crédit -> pression mondiale pour une plus grande rentabilité -> surtout : nouveau ratio de solvabilité Bâle2

Ouverture emails

OUVERTS: comment savoir ? Système insère minuscule (1x5 pixel) image GIF transparente sur email -> avec identificateur unique à la fin de son adresse -> qui correspond évidemment au destinataire. ClickDimension peut -> à l'ouverture (Afficher les images) -> voir la requête pour ce GIF transparent -> et enregistrer le fait que le destinataire a ouvert l'email. Tous les fournisseurs de logiciels recourent à cette méthode qui a prouvé son efficacité mais n'est toutefois pas fiable à 100%. -> Dans certaines Appplications (Outlook, Gmail, Hotmail), -> le destinataire peut en effet lire sans afficher les images. -> Par ailleurs email peut être transféré -> système ne reconnaitra pas l'identificateur. -> certains ne vident pas régulièrement leurs boites à messages -> l'on enregistrera une ouverture chaque fois que ils repassent sur ce message délaissé. Alors ClickDimensions établit un relevé des « ouvertures uniques » -> combien de personnes ont ouvert l'email -> décompte du nombre total d'ouvertures. -> statistique à suivre à travers campagnes, isolant les tendances.

Le CRM analytique

Objectif -> fournir une vision complète et unifiée -> du client dans l'entreprise -> mieux comprendre son profil et ses besoins Moyens -> extraction, -> stockage, -> analyse -> restitution -> des informations pertinentes Composants -> datawarehouse -> datamart -> analyse multidimensionnelle (OLAP) -> datamining -> outils de reporting

Le CRM opérationnel

Objectif -> mise en œuvre optimale des stratégies identifiées -> grâce au CRM analytique Moyens -> gestion des différents canaux -> forces commerciales, -> centres d'appels téléphoniques, -> serveurs vocaux, -> centres d'appel web, -> bornes interactives, -> téléphonie mobile, -> TV interactive - Gestion des campagnes marketing Composants - outils interfacés avec -> les applications de back-office, -> les progiciels de gestion intégrée (ERP), -> les outils de workflow, -> les outils de gestion des agendas -> et des alertes commerciales

OBJECTIFS DU CRM :

Objectifs CRM : - optimiser les contacts - coordonner les processus - valoriser les connaissances - personnaliser la relation client CRM cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. (expliqué) Tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître.

Ce que l'on veut savoir

Plus seulement : -> « Combien de clients ont acheté tel produit pendant telle période? » Mais: • « Quel est leur profil ?» et "valeur pour nous" • « Quels autres produits les intéresseront ?» • « Quand seront-ils intéressés ?» • " Quels seront les effets de nos actions sur leurs comportements"

LES BRIQUES DU CRM

Projet de gestion efficace de la relation clients : revoir toute l'organisation de l'entreprise. 1. Automatisation des forces de vente : Tâche des forces de vente traditionnelles de + en + complexe : Recours à l'informatisation, l'automatisation des forces de vente (SFA) : 5 fonctions clés : - Gestion des contacts client-prospect : historique, projets en cours, organisation du travail - Moteur d'aide à la décision : profil idéal du client, priorités commerciales - Configurateur de vente : concevoir en temps réel un produit sur mesure, adapté au client - Extension vers une plate-forme de CRM (chaine d'infos entre Vente, Marketing, ERP) - Accès distants multiples : accessible rapidement à tous types de terminaux. 2. L'automatisation du Marketing : CRM couvre - « mailings », - marketing téléphonique, - personnalisation des profils sur internet, fournit toutes les données nécessaires : - pour les segmentations de clientèle, - les ciblages précis, - le « community management » , - la promotion des ventes, - le suivi des campagnes et de leurs effets, ... 3. L'automatisation du service client : Permet - d'appréhender la relation du client avec le produit ou service acheté, - de détecter les défaillances éventuelles, - d'améliorer et d'entamer des actions compensatoires si il y a insatisfaction. -> Logiciels CRM ont un rôle spécifique dans chaque étape du cycle de vente (avant-vente, vente, après-vente). Un logiciel CRM vous permettra entre autres de: - Gérer vos contacts (clients, prospects, partenaires) - Identifier et définir le profil des meilleurs clients - Organiser la communication avec vos clients - Suivre les commandes et les factures - Anticiper l'évolution d'un marché (veille marketing) - Organiser une assistance technique personnalisée

Le CRM analytique

Rôle du CRM analytique -> clé de voûte du système. -> consiste à stocker et à analyser -> la très vaste quantité de données -> générées en bonne partie par CRM opér. et collaboratif. A partir de ces données, les différents outils d'analyse -> se chargent d'extraire des connaissances -> qui servent de support à la prise de décision -> et permettent d'améliorer processus du CRM opér. et collaboratif. OBJECTIFS : - connaître et comprendre mieux clients et prospects, - les classifier, - sélectionner les cibles les plus prometteuses, - prédire les comportements - donc aider à la décision à tous les niveaux - en recourant aux techniques du « data mining » - et de la statistique décisionnelle (« business intelligence »).

Ce ne sont pas des statistiques descriptives

Techniques de datamining -> plus complexes : • Outils d'intelligence artificielle -> réseaux de neurones • algorithmes sophistiqués -> algorithmes génétiques, analyse relationnelle • théorie de l'information -> arbres de décision • beaucoup d'analyse des données « traditionnelles » -> analyse factorielle, classification, analyse discriminante, etc.

2 grandes familles de techniques de DataMining

Techniques descriptives : -> Visent à mettre en évidence des informations présentes mais cachées par volume des données -> Réduisent, - résument, - synthétisent - les données -> Pas de variable « cible » à prédire. -> Analyse factorielle -> Classification automatique (clustering) -> Recherche d'associations (analyse du ticket de caisse) Techniques prédictives: -> Visent à extrapoler de nouvelles informations -> à partir des informations présentes (cas du scoring) -> Expliquent les données -> Variable « cible » à prédire. -> Classement, discrimination (variable « cible » qualitative) - analyse discriminante, regression logistique - arbres de décision - réseaux de neurones -> Prédiction (variable « cible » quantitative) - régression linéaire (simple et multiple) - ANOVA, MANOVA, ANCOVA, MANCOVA (GLM) - arbres de décision - réseaux de neurones

Le data mining aujourd'hui

Techniques nouvelles : • Recherche en IA et en théorie de l'apprentissage • Capacités de stockage et de calcul -> offertes par matériel et techniques informatiques modernes • Constitution de gigabases de données -> pour besoins de gestion des entreprises • Logiciels universels, puissants et conviviaux • Intégration du datamining dans processus de production -> Permettent de traiter -> de grands volumes de données -> font sortir le datamining des laboratoires de recherche -> pour entrer dans les entreprises • Datamining se répand particulièrement dans secteurs -> qui, par leur activité, -> détiennent de nombreuses informations -> économiques et comportementales individualisées : -> VPC, grande distribution, téléphonie, banque... • Selon MIT (Massachussets Institute of Technology) : -> datamining est 1 des 10 technologies émergentes qui « changeront le monde » au 21ème siècle.

Split Testing

UNE POSSIBILITE INTERESSANTE : le SPLIT (A/B) TESTING -> Permet d'envoyer au même moment 2 versions différentes d'un email - puis de sélectionner la plus efficace. - Ces deux versions peuvent différer par combinaison de ligne sujet, signature, personnalisation, contenu ... -> Application permet de sélectionner - proportion du fichier qui recevra telle ou telle version, - de laisser une période de temps (prédéfinie) - pour dégager des statistiques - puis d'envoyer la version gagnante (au choix, au nombre d'ouvertures ou nombre de clicks) - au reste du fichier. -> Ecran suivant montre déroulement du test: - 24% reçoivent la version a - 24% la version B (proportions définies déplaçant le curseur vers la droite), - le temps de test est fixé à 3 heures après ces envois - l'on peut sélectionner gagnant manuellement à n'importe quelle étape du processus.

Le développement du CRM

Vague 1 : milieu des 90's. - Équipement des entreprises avec solutions CRM destinées à ne remplir qu'une seule fonction (force de vente, le call center, le service marketing, le SAV... ). - Pas de communication possible entre les différents outils. Acteurs sont : Vantive, Scopus, Clarify, Siebel Vague 2 : milieu des 90's. - Demande se porte vers solutions plus intégrées afin d'avoir une vue à 360° du consommateur Acteurs se regroupent : Siebel achète Scopus, Nortel Network achète Clarify. Vague 3 : fin des 90's. - Arrivée d'internet -> Le consommateur rentre plus loin dans l'entreprise. Il faut pouvoir lier internet aux systèmes CRM mis en place. - Intégration difficile car le consommateur n'a pas accès à l'état du stock tandis que le call center n'a pas accès aux opérations réalisées par le client sur internet. Vague 4 : début des 00's. - Reconstruction des offres CRM pour tirer pleinement parti d'internet. - Cette nouvelle architecture permet de rendre les fonctions CRM disponibles à plusieurs dizaines de milliers d'employés, partenaires de l'entreprise ou même consommateurs. -> Intégration CRM et ERP (dont le leader est SAP ) Vague 5 : l'heure des web services. - Consommateur a désormais accès à toutes les informations et les applications qui lui sont nécessaires afin de commercer avec l'entreprise. - Web services : un serveur propose des fonctions qu'il est possible d'invoquer à distance à travers le web afin de déclencher un traitement sur le serveur distant et / ou obtenir une information de ce serveur. (NB => CMS : Content Management System comme Typo 3, Drupal, Joomla, Spip... ; Blogs : comme Wordpress, Dotclear... / Netvibes ( page suivre flux RSS )/ restashop, Magento, oscommerce).

Le data mining dans le commerce

Vente Par Correspondance -> utilise depuis longtemps des scores d'appétence -> pour optimiser ses ciblages et en réduire les coûts -> La Redoute envoie à sa clientèle 250 millions de documents par an E-commerce -> personnalisation des pages d'un site web -> en fonction du profil de chaque internaute -> optimisation de la navigation sur un site web Distribution -> détermination des profils de consommateurs, -> du « ticket de caisse », -> de l'effet des soldes -> ou de la publicité -> détermination des meilleures implantations (géomarketing)

FONCTIONS DU CRM ANALYTIQUE

• ANALYSE DE LA CLIENTELE ET DE SES HABITUDES -> jusqu'au suivi de la valeur des clients -> = Reporting et Scoring • MODELISATION DE LA CLIENTELE : -> Data Mining depuis les Classifications (Segmentations), -> Associations et Cross Selling jusqu'à la Prédiction • COMMUNICATION interne des enseignements • PERSONNALISATION : -> vers le Marketing « one to one » • OPTIMISATION : -> simulations, analyses de rentabilité • INTERACTION avec les consommateurs -> et exploitation des réponses -> pour un CRM en temps réel -> s'adapter à la vitesse de réaction possible effectivement !

Environnement actuel de la GRC (CRM)

• Clients de plus en plus sensibles au timing • Veulent plus de confort • Attentes sont croissantes • Possibilités de choix prolifèrent • Tout se passe sur internet et via les mobiles • Le commerce évolue vers des échanges Résultats : 1. Prolifération et fragmentation des canaux de communication 2. Centrage accru -> gestion effective des clients -> moins de confiance béate dans les « relations »

LES MESURES OBJECTIVES DE DISTRIBUTION EFFECTIVE (DELIVERABILITY)

• Les LIVRAISONS (DELIVERIES) : -> accusés de réception -> ne reproduisent pas totalement la réalité -> car possibilités de filtre SPAM, de boites pleines, d'adresses invalides • Les EMAIL EXCLUS : Click dimensions n'envoye pas car : - Bloqués : un « hard bounce » ou trop de « soft bounces » - Email manquant - Retiré souscription, refusé tout envoi futur -> unsuscribed Les NON ARRIVES (BOUNCED) = Tout email délivré qui n'a pas atteint son destinataire, l'on distingue: - « hard bounces » -> échec permanent -> incluent les ratés DNS -> les adresses email invalides -> les cas ou aucun destinataire n'a pu être identifié (application Service protection de Click Dimensions les élimine du fichier ou du moins de tout envoi futur) - « soft bounces » -> échec qui pourrait n'être que temporaire -> comme une boite à message pleine, -> un message trop long pour le système du destinataire, -> un blocage émanant du destinataire (spam, contenu interdit, refus d'annexes, etc).

BASE INDISPENSABLE : DE BONS FICHIERS

• PERMISSION-BASED -> limitées à ceux qui ont accepté de recevoir nos emails, formulaires sur le web, newsletters, e-books, événements, concours et via intermédiaires • EVITER ACHATS DE LISTES -> (mauvaise qualité, spam traps) • SUGGESTIONS POUR BONS FICHIERS : - Les construire soi-même - Suivre de près rejets -> analyser raisons (bounce codes) - Eliminer adresses invalidées + celles qui constituent des spam traps - Supprimer adresses collectives (.info/.ventes) sources de plaintes de spams - Inviter clients à mettre leur information à jour (application : profile management) - Examiner périodiquement adresses avec un œil critique, -> quand fut le lien créé ? par qui il fut créé ? les données sont complètes ? -> envisager actions de relance téléphonique des emails personnels concernés

Le point de vue du client

• Tellement plus de choix! • Encore un autre programme de fidélité... • La marque n'est pas tout! • Pourquoi devrais-je les suivre là! • Ce n'est simplement pas / plus assez bon! Une meilleure affaire n'est qu'à un click! --> Ce qui rend encore plus difficile de • Gérer des relations profitables avec les clients • Assurer que les clients souhaités, sélectionnés -> fassent des affaires avec vous

L'impact sur la conduite des affaires

• de plus en plus difficile d'attirer et de garder des clients -> réclament + de leur expérience « limitée » avec votre entreprise • clients en contact avec vous de multiples manières -> attendent une vue et des propositions intégrées, cohérentes • marchés redéfinissent la relation traditionnelle « acheteur/ vendeur » -> vous forçant à investir dans de nouveaux systèmes intégrés --> - Servir tous les clients de la même manière n'est plus possible - Maintenir une vision cohérente nécessite de + en + de sophistication --> CRM