6. Markeds og konkurrencesituation

Konkurrerende virksomheder (Porters Five Forces)

De virksomheder der er på et marked som rivaliserer. Påvirkes af tre elementer: 1. produkt differentiering, 2. skifteomkostninger, 3. exitbarrieren.

Konkurrentanalysen

Den konkrete analyse hvor virksomheden forsøger at forstå præcist hvilke andre virksomheder, der befinder sig i deres marked.

Den relevante markedsdefinition

Det specifikke behov som en virksomhed tilfredsstiller, det er her hvor virksomheden konkurrerer med andre. Det er en svær, subjektiv og kognitiv process, der kræver forbrugerindsigt.

Branche kontra marked

Dette er en mere specifik produktorienteret definition, derved også mere afgrænset.

Markedsanalysen

Efter at have bestemt om man er på B2B eller B2C markedet, er det nu relevant at finde ud af det konkrete marked man er på.

Konkurrencemæssige kræfter på et marked

En central del af analysen af et marked, hvor man forsøger at sætte markedet i perspektiv til de forskellige aktører. Oftest bruges Porters Five Forces

Nøgleord i Porters Five Forces

Forhandlingsstyrke, substituerende produkter, og adgangsbarriere for nye aktører.

Kunder (Porters Five Forces)

Forhandlingstyrken overfor virksomheden, og derved hvordan de påvirker branchen. Påvirkes af tre faktorer: 1. virksomhederne differentiering, 2. antallet og organiseringsgraden af kunderne, 3. antallet af udbydere.

Leverandører (Porters Five Forces)

Forhandlingstyrken overfor virksomheden. Påvirkes af tre faktorer: 1. Antallet af disse, suppleringsgraden af forholdet, 3. kravet om specielt produktionsudstyr

Kundernes kunder (Porters Five Forces - potentielt sjette element)

I brancher hvor virksomheder afsætter på B2B markedet til mellemforhandlere, da er dette centralt at være opmærksom på. Især i forhold til pull markedsføring strategier.

Niveauer for markedsdefinitionen

Kan gå for at være produktorienteret -> behovsorienteret -> generel.

Definition af markedet

Laves på baggrund af hvilket behov som ens produkter tilfredsstiller fremfor bare produktet.

Porters Five Forces

Model der bruges til at beskrive en virksomhed omverden, mere specifikt dens branche, ved at analysere fem parametre: 1. konkurrerende virksomheder, 2. kunder, 3. leverandører, 4. substituerende produkter, 5. potentielle invadører. I nogle brancher inkluderes: 6. kundernes kunder.

Skydeskivemodellen

Model der illustrere "ringene" af en virksomheds markedsdefinition og derved hvem de er i konkurrence med.

Vurdering af markedets attraktivitet

Når det relevante markedsdefinition er lavet, da er det vigtigt at kigge på antallet af kunder, omsætningen og eller antal solgte enheder, dette giver et indblik i profitabiliteten. Ydermere er det relevant at vurdere væsentlige trends.

Konkurrenceformer

Påvirket af: antallet af konkurrerende mærker, størrelsen af disse, og oplevet differentiering. Fører til følgende forskellige situationer: monopol, delvist monopol, differentieret duopol, differentieret oligopol, monopolistisk konkurrence, fuldkommen konkurrence.

Kritik af Porters Five Forces

Tager afsæt i produktionsvirksomheder, hvor brancher er skarpt defineret. Modellen er statisk. Leverandører og kunder ses som en fjende.

Substituerende produkter (Porters Five Forces)

Truslen for at produkterne på markedet bliver erstattet af et andet, der tilfredsstiller det samme behov.

Potentielle invadører (Porters Five Forces)

Truslen fra andre (nye) virksomheder, påvirkes primært af branchens indtrængningsbarriere.